霸王品牌分析

霸王品牌战略
• 2010年4月24日，专注于生产中草药个人与家庭快 速消费品的霸王国际集团再推新品牌——霸王凉 茶，进入到一个全新的快消品类——饮料市场。 “霸王凉茶”横空出世，影视巨星甄子丹被力邀 作为品牌形象代言人，是这几天一直在网络上被 炒得沸沸扬扬的热点。不仅上市公关宣传做得声 势浩大，据说此次霸王集团还为霸王凉茶特别成 立了“霸王（中国）饮料有限公司”，可见对霸 王凉茶的重视程度。显然，霸王集团在进军凉茶 市场后，还是再推其市场营销杀手锏中国功夫与 中药世家的完美结合。
• 在产品和目标消费者进行研究的基础上， 找出产品特点中最符合消费者需要的，以 及竞争对手所不具备的，最为独特的部分 。
用户趋向洗发水拥有什么功能的调查表
• 我们可以看到染发锁 色的用户需求占到了 9.26%。这正是霸王洗 发水的占据这一空当 市场的最佳依据。根 据霸王最新广告词： “头发乌黑浓密的秘 诀，就是固发。黑润 新生，乌发固发，乌 黑浓密好头发。”可 看出，在染发锁色这 块市场方面，霸王洗 发水的空当定位是可 行的。
• 以“再起中国中医药文化”为目标，着眼 于通过自主创新与现代生涯需求相融合， 满足消费者需求，将传统中医、中草药文 化的价值最大化，进而对经济发展发生深 远的影响。
• 二、施展传统中草药现代化应用价值
• 传承了传统中草药文化，凝聚了中华民族五 千年的智慧精华。
• 传承家族中草药秘方、联合现代生物科技， 承袭传统岭南养生文化的精髓，象征着现代 科技和传统中草药文化的融合，是对于传统 中草药文化举行现代化应用的又一结果。
• 各知名洗发水品牌 • 如，欧莱雅专业强韧焕发洗发水，防脱发洗发
• 德国施华蔻正品，幻时新生洗发水，防脱发，脆 弱发质适用
• 还有国内越来越多企业用中草药或姜等同样养发 的天然配方
• 例如，博倩老姜王顶级姜汁姜疗生姜洗发水，防 脱发，促进生发，去油去屑
• 潜在进入者威胁：
• 宝洁和联合利华为首的两大巨头，暂时没 在“防脱发黑发”这个市场大举进攻，但 并不代表他们以后不对这块“饼”下手。
• 目标消费者的真正需求是其本身所赋予的中 草药文化和其中悠久的历史。
提炼品牌核心价值
• 中药世家，育发、防脱发
建立优秀品牌联想
• 霸王利用了悠久的中草药文化历史对自身 品牌进行全面的设计和包装，并请一些大 众信任度很高，在消费者心里有足够分量 的明星代言，把自身品牌的核心价值和代 言人结合到一起，向消费者传递霸王中草 药世家和防脱发的核心价值。所以当提到 霸王的时候，人们就会立刻想到霸王防脱 发的核心价值。
• 2、产品是为脱发、早秃、斑秃、头发早白、 枯黄及受损发质人士而研制。
• 3、在消费者心目中建立功效性强的养发固发 洗发水的领导者地位。
• 4、目标消费群是中年人士，满足目标群体对 改善头发问题的需要。
霸王洗发水的目标市场消费者的价 值观
• 一、提升了中草药的焦点价值
• 作为中草药快消品的代表品牌，始终坚持 将中医药精髓与现代护理品精密联合，获 得了市场的极大回声。
成功地施展品牌延伸战略
• 霸王品牌的成功一方面缘自其对于中国传统文化 的继承和发扬，另一方面也是因为其成功的品牌 延伸战略，虽然我们现在还无法判断追风品牌和 霸王凉茶品牌的市场前景，但我们从其市场营销 的轨迹上可以看出，一方面，霸王在拷贝着其将 传统中国文化熟练运用于市场营销当中，将品牌 战略、产品战略建立在中国博大精深的传统文化 基础之上，建立起强大的品牌差异化战略；另一 方面，霸王开始追逐现代化的企业运营机制，从 市场营销上来讲，霸王开始更多地与营销策划、 品牌策划机构合作，并提倡这种合作的丰富性， 博采众长，将世界上最先进的品牌营销理念和手 法引入到公司的市场营销运营过程当中。
• 国内其他企业，和霸王一样用“中草药” 养发，或者用“生姜”等其他养发植物为 原料的企业，可能会对这个细分市场发起 进攻。
Hale Waihona Puke 霸王洗发水市场细分分析与选择目 标市场
• 市场细分（S）
• 按购买者的年龄进行细分，一般来说老年 人喜欢经济实用型，中年人则以功能选择 型居多，而青年人则属品牌时尚型，会不 断追求新的品牌。
超人霸王团队
组长：李洋洋（20） 组员：贺苏敏 （13）
刘欢 （04） 张磊 （12） 陈学忠 （19）
贺生旺（43 ） 王凯（34） 杜泽平（28） 陈乐飞（39） 王健怡（01） 王威翔（15）
霸王洗发水品牌定位及品牌个 性设计和品牌战略
组员：
• 企业优势分析 • 五力分析
替代品威胁
供应商的 谈判能力
• 通过明星效应达到品牌个性彰显，利用明星的形 象与霸王品牌相结合，将“中药世家”的核心理 念形象深入消费者心中。
保持精准的市场定位，不变的品牌理念
• 继续洞察消费需求，明确目标市场，明确 目标消费群。
• 实现引诱消费的功能，并使品牌上升为某 种意义的代名词。
定位策略 ： 空当定位
• 由于知名品牌洗发水众多，因此以中药养 发为主大力扩展在市场空当的品牌影响力 。
现有行业竞争者
潜在进入者威胁
零售商、客户 的谈判能力
• 供应商的谈判能力：
• 霸王在中国拥有庞大的供应系统，这些系 统供应商的利益与霸王的业务规模息息相 关，密切的利益关系使得双方被紧密的绑 在了一起，在市场中共进退，供应商的讨 价议价能力低。
• 零售商、客户的谈判能力：
• 霸王产品定价较高，市场上纯植物替代品比较 少，消费者还价能力非常低。
品牌再定位：中药世家
• 营销策略：传播“品牌+功效”，终端 “全面+深耕”
• 1、差异化战略，强化品牌意识 • 2、把核心回归到最具优势的中草药上，开辟出中
草药功能性洗发水市场新蓝海 • 3、规避跨国品牌有策略的挤压，斥巨资邀请国际
巨星代言，构成一条紧密关联的品牌链条 • 4、在黄金时段投放巨额广告，拓展全国市场，打
制定传播方案
• 广告展现
• 使用广告展现的方案，更好地把企业中医药文化理 念和防脱发的核心价值传递给消费者。成龙、王菲 等重量级演员的形象特征很好地形成霸王的独特性 。
强化定位理念
• 借助成龙的“中国功夫”形象把霸王世家， 防脱发的品牌定位进一步强化，通过广告不 断增强品牌知名度和强调品牌特征。
• 选择目标市场（T）
• 霸王推出的一系列产品都是主打中药功效的功 能洗发水，相比起年轻人，中年人更多的是相 信传统并且信赖中医，因此，霸王洗发水的目 标市场是希望头发问题能得到改善的中年人。
• 定位（P）
• 1、霸王打的是天然概念，突出防脱、乌发固 发、受损修复等功能性特点，走差异化竞争 战略的道路。
THANK YOU
• 现有行业竞争者：
• 宝洁、联合利华，宝洁旗下潘婷防掉发系列产 品。
• 优势：宝洁对防脱发养发这个细分市场涉及不 多，配方并非霸王强调的中草药养发。在中国 ，消费者对中草药养发有强烈认知，且对霸王 品牌非常熟悉。
• 劣势：在目前200亿的洗发水市场中，宝洁旗下 众品牌占有了一半以上的市场份额。
• 替代品威胁：
造领导品牌。
• 优异的产品质量作为营销的根本
• 市场销售成功的根基在于产品质量的优劣 。
• 坚持产品的中药养护特色，严格选取各种 天然中草药精华，结合祖传秘方和国际先 进生物科技。在外观上保持传统而不失时 尚，保持天然温和的成份，继续从头发“ 养生”角度考虑。
• 品牌代言与品牌内涵的契合，大力提升 知名度