品牌定位
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
品牌定位是什么意思
品牌定位是什么意思品牌定位是什么意思？什么是品牌定位？本文从概念、四个步骤、10种策略及理论评价四个维度，对品牌定位进行了较为全面的解读，欢迎预览。
一、品牌定位是什么意思品牌定位是指企业在消费者的心智认知中找到一块儿阵地并全力抢占、持续维护的过程和方法论。
最初是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出的，两人围绕这一概念持续撰写了20多本书，将定位理论弘扬开来。
定位理论的革命性突破在于几点：战场在消费者心智中；消费者心智是有规律的；企业需要遵循消费者的心智认知规律才能赢得胜利。
其中，第一点最具革命性和突破性。
大施品牌策划创始人郭金瑞指出，从定位理论的立足点来看，定位理论最大的突破点在于消费者心理学，也就是所谓的消费者心智认知。
二、品牌定位的四个简要步骤1、分析竞争环境，知己知彼；分析消费者心智认知。
2、避开易守难攻的心智认知高地，找出适合自己的目标阵地，也就是找出你的定位。
3、查找产品的信任状，降低消费者的选购风险，提升可信度。
4、饱和攻击，在关键的时间窗口使用压倒性资源，将你的品牌定位牢牢嵌入消费者的心智认知之中。
三、10种品牌定位策略1、行业领导者消费者在选购产品的时候，可能不知道毕竟选择哪个更好，由于每个品牌都有自己的卖点，但有一个消费共识是：谁的销量高、谁是行业领导者，谁的产品可能会更好。
所以，我们也就看到了“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”的广告语。
明确告知消费者你就是行业老大，利用羊群效应，就可以轻松赢得商战。
当然，这种策略往往适用于行业龙头企业。
2、主打功能假如企业实力不能全方位胜出，那还可以选择在某些关键点上胜出，当你聚焦精力于某些痛点需求时，你可能做得比龙头老大还要好。
举个例子：“充电5分钟，通话两小时”明确地告知你它的快充功能；“猛犸出行，5秒换电”明确地告知你它的核心优势所在。
3、历史悠久许多老品牌可以使用这种宣扬方式，年头越老，资格越老，也往往更能赢得消费者的青睐。
什么是品牌定位
什么是品牌定位?什么是品牌定位？品牌定位--解决的是“如何与竞争对手在头脑中区隔”的问题。
模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。
品牌定位是指如何让你的产品（品牌）在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。
简单说，定位二区隔。
今天，品牌定位从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。
品牌定位一般应该包括以下基本内容：一，品牌MI理念识别系统部分：1，目标消费者文化特征分析；2，目标消费者消费心理需求分析；3，目标消费者文化形象标准描述；4,与以上1-3相对应的品牌文化的基本描述; 5,品牌概念的提出；6,品牌价值观的提炼；7，品牌个性确定；8，品牌口号的提出；二，品牌VI视觉识别系统部分9，品牌商标的设计；10，品牌产品包装设计；11，品牌道具设计；12，品牌环境设计；13，品牌公司形象设计；14,品牌标准视觉形象系统确定;三，品牌BI行为识别系统部分15,品牌延伸规定；16，品牌输出规定；17，品牌传播计划及传播行为规范; 18，品牌禁止行为规定；19，制定品牌管理办法。
四，品牌SI推广识别系统部分20，品牌销售人员形象设计；21，品牌销售服务规定；22，品牌经销商形象要求设计; 23,品牌专卖店店面形象设计;24,品牌SI标准形象系统建立。
由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。
透过品牌的识别管理系统，即：MI——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS。
依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，使品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。
品牌定位常用的6种方法
品牌定位是确定一种产品或服务在目标市场中的独特位置和形象的过程。
以下是常用的六种品牌定位方法：
1.目标市场定位：基于目标市场的需求和偏好，将品牌定位为满足特定目标群体需求的解
决方案。
这可以通过针对特定人口统计学、地理、行为等特征来定义目标市场，并开发相应的品牌形象和营销策略。
2.产品特性定位：将品牌定位为具有特定产品特性或功能的领导者。
在这种定位中，品牌
强调其产品与竞争对手不同的特点，例如高性能、创新技术、环保等。
3.价格定位：将品牌定位为价格范围内的最佳选择。
该定位策略强调产品或服务提供了超
过其价格的价值，或者提供具有相对较低价格的高品质产品。
4.品牌形象定位：通过建立独特的品牌形象和个性，将品牌定位为消费者心目中特定的品
牌类型。
这可能涉及到品牌的声誉、风格、文化价值观等，以吸引特定消费者群体。
5.用户体验定位：将品牌定位为提供独特、令人满意的用户体验的品牌。
这种定位注重品
牌在消费者心目中的情感和情绪连接，通过提供愉悦、方便、个性化的体验来打动消费者。
6.竞争对手定位：将品牌与竞争对手进行直接对比，并找到自己在市场上的独特位置。
这
可能涉及到在某些关键领域或特定市场细分中与竞争对手不同的优势。
以上是常见的品牌定位方法，每种方法都有其适用的情况和优势。
选择适合自己品牌的定位方法需要考虑目标市场、产品特性、竞争环境以及消费者需求等因素，并结合市场调研和定位策略的实施效果进行决策。
品牌定位的理论,框架和方法
品牌需要深入研究消费者的心理和行为，了解他们的需求、价值观和生活方式， 以便找到与品牌理念相契合的目标群体。这种定位方法强调品牌与消费者之间的 情感联系和共鸣，通过满足消费者独特的需求和期望来建立品牌忠诚度。
基于竞争环境的定位
总结词
通过分析竞争对手的品牌定位和战略，找到与品牌差异化的竞争优势和市场位置。
品牌定位的发展
随着市场竞争的不断加剧和市场环境的不断变化，品牌定位的理论和实践也在不断发展。例如，从产品差异化到价值 差异化，从品牌形象到品牌个性等。
数字化时代的品牌定位
随着数字化时代的到来，品牌定位的方式和手段也在不断变化。例如，大数据和人工智能技术的应用， 使得企业能够更加精准地了解消费者需求和市场趋势，从而更加精准地进行品牌定位。
竞争策略分析
分析竞争对手的品牌定位、产品、价格、渠道 和促销策略。
竞争优势构建
基于竞争态势分析，构建企业独特的竞争优势。
品牌识别与差异化
品牌核心价值
明确品牌的核心价值和个性，塑造独特的品牌形象。
品牌差异化
通过产品、服务、渠道和传播等方面的差异化，提升 品牌竞争力。
品牌一致性
保持品牌形象和信息的一致性，强化消费者对品牌的 认知。
详细描述
集中策略的优势在于企业可以更深入地了解 目标市场的需求和偏好，从而更好地满足消 费者，提高品牌忠诚度。此外，集中策略还 可以使企业在特定领域内建立专业化的形象 和声誉，提高品牌在消费者心中的认知度和 信任度。
差异策略
总结词
差异策略是指企业通过创造独特的品牌形象 和品牌价值，使品牌在市场上与其他竞争品 牌形成差异化，从而吸引目标消费者的关注 和认可。
VS
详细描述
品牌需要深入了解自身的优势和核心价值 ，并以此为基础进行品牌定位。这种定位 方法强调品牌的专业性和独特性，通过突 出品牌的优势和价值来吸引目标市场的消 费者并建立品牌忠诚度。
品牌定位的策略与步骤
品牌定位的策略与步骤一、确定目标受众品牌定位的第一步是明确目标受众。
品牌需要明确自己的产品或服务面向的是哪些人群，他们的需求、喜好、消费习惯以及价值观是什么。
了解目标受众是品牌进行差异化定位的基础。
二、竞争环境分析在确定了目标受众之后，品牌需要对竞争环境进行分析。
这包括了解竞争对手的品牌定位、产品特点、市场占有率以及营销策略等。
通过竞争环境分析，品牌可以找到自己的竞争优势和市场机会。
三、品牌核心价值品牌核心价值是品牌定位的灵魂，它代表了品牌所倡导的价值观和独特优势。
品牌核心价值的确定需要符合目标受众的价值观和需求，并区别于竞争对手。
一个明确的品牌核心价值能够帮助品牌在市场上树立独特的形象。
四、品牌形象塑造品牌形象是目标受众对品牌的认知和感受，它是品牌定位的重要组成部分。
品牌形象塑造需要考虑视觉识别、语言识别和品牌声誉等方面。
通过统一的视觉和语言风格，以及积极的品牌传播，品牌可以塑造独特的形象并加深目标受众的认知。
五、制定传播策略传播策略是实现品牌定位的关键环节。
品牌需要通过合适的传播渠道和方式，将品牌信息传达给目标受众。
在制定传播策略时，需要考虑目标受众的媒介接触习惯、广告接受度以及传播效果等因素。
通过整合多种传播手段，提高品牌的知名度和美誉度。
六、持续优化调整品牌定位是一个持续优化的过程。
随着市场环境的变化和目标受众的需求变化，品牌需要定期评估自身的定位策略，及时调整和完善。
通过持续优化调整，品牌能够保持竞争优势，不断适应市场的变化。
七、落地执行落地执行是将品牌定位从理论转化为实践的过程。
在这个过程中，需要确保所有的营销活动都与品牌定位保持一致，将品牌信息有效地传达给目标受众。
同时，落地执行还需要注重细节，通过良好的产品和服务体验来增强品牌的认知度和忠诚度。
八、长期规划品牌定位是一个长期的过程，需要制定长期的规划。
在长期规划中，需要明确品牌的未来发展方向和战略目标，并制定相应的实施计划。
同时，长期规划还需要考虑品牌的可持续发展，确保品牌能够在竞争激烈的市场中保持长久的生命力。
品牌定位举例
品牌定位举例品牌定位是指一个品牌在消费者心中的位置和形象。
它不仅仅是一个品牌的标志或名称，更是消费者对该品牌的认知和感受。
通过品牌定位，企业可以在激烈竞争的市场中找到自己独特的位置，赢得消费者的信任和忠诚。
下面是几个常见的品牌定位举例。
1.低价定位低价定位是指品牌以低廉的价格为卖点，吸引消费者进行购买。
这种定位常见于折扣店和一些廉价产品的品牌。
例如，“家乐福”作为一家大型连锁超市，以价廉物美的特点吸引消费者；“宜家”则以平价的家居产品和简单易装的理念赢得了年轻消费者的喜爱。
2.高端定位高端定位是指品牌以高质量、奢华和独特性为卖点，面向有一定经济实力的消费者。
这种定位常见于奢侈品牌和高端餐饮品牌。
例如，法国奢侈品牌“路易威登”以其精湛的工艺和高品质材料成为消费者追求的象征；高端餐饮品牌“宴”注重食材的新鲜和质量，并提供独特的用餐体验。
3.创新定位创新定位是指品牌通过不断创新和研发新产品来满足消费者不同的需求。
这种定位可以让消费者对该品牌产生兴趣和好奇心。
例如，苹果公司一直以创新定位著称，通过推出一系列令人激动的新产品，如iPhone、iPad和Apple Watch，满足了消费者对高科技产品的需求；谷歌在互联网搜索领域也以创新定位而闻名，不断推出新功能和服务，提升用户体验。
4.环保定位环保定位是指品牌以环境友好和可持续发展为理念，通过提供绿色产品和可持续经营来吸引消费者。
这种定位在当今社会越来越受到关注。
例如，李宁作为一家体育用品公司，积极推广可持续发展理念，通过开展环保活动和推出环保产品，赢得了消费者的好评和支持；蔚来汽车是一家新能源汽车制造商，以环保和高科技为核心竞争力。
5.情感定位情感定位是指品牌通过与消费者的情感共鸣来建立联系，让消费者对该品牌产生情感依赖和认同感。
例如，可口可乐通过传达快乐、友谊和乐观的形象，赢得了全球消费者的喜爱；星巴克则以舒适和温馨的咖啡店环境和亲切的服务建立了与消费者的情感连接。
品牌定位
例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早 引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅 为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领 了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了 以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命 先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣 机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技 术的领先地位，加深创造类别占位的社会形 象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展， 占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。 • 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。 • 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐 部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同 类产品中的领导性。 例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最 有名的美国啤酒”。 （2）类别定位：即与某些知名的产品作出明 显的区别，或给自己的产品定为与之不同 的另类。 例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非 可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。
3.消费群体定位
• 即直接以产品的消费群体为诉求对象，突 出产品专为该类消费群体服务，来获得目 标消费群的认同。把品牌与消费者结合起 来，有利于增进消费者的认同感。 • 例如，金利来定位为“男人的世界”。 • 哈药的护彤定位为“儿童感冒药”； • 百事可乐定位于“青年一代的可乐”。 • “太太口服液”
四、品牌定位的方法
1.产品利益定位 2.竞争者定位 3.消费群体定位 4.质量/价格定位 5.文化定位 6.情景定位
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课程大纲：
一、什么是定位
二、为什么要定位
三、定位案例
四、品牌定位的方法
壹
什么是定位
什么是定位
定位（定位（Positioning Positioning Positioning）
）是由著名的美国营销专家里特劳特
于70年代早期提出的
定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中，令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，可以鲜明建立品牌，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样消费者有消费需求时，可以首先想到这个品牌。
安全乐趣尊贵
视觉
精油上火
Volvo 代表安全，BMW代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质、王老吉怕上火、阿芙就是精油、奥度即是视觉……
贰
为什么要定位
女装近590812个店铺男装近176866个店铺家居近158675个店铺通过淘宝搜索数据显示通过淘宝搜索数据显示
在众多品牌店铺、明星店铺里，假设你是消费者，你能记住多少？
数码近134494个店铺
为什么卖家苦苦挣扎，投了广告一样没有顾客？
这是一个传播过剩的时代
淘宝10年广告收入40亿（10年数据）拥有近2亿用户，人均广告费20元加入你每年付费推广为500万元，人均广告花费不足半分钱
产品过剩信息过剩传播过剩营销过剩
这是一个过剩的时代，大量的信息充斥着人的大脑
直通车︑钻展︑首焦︙︙
在产品日益同质化的今天，你考虑以下问题了吗？
为什么买你的不买他的？
这不仅仅是产品和服务的问题，是消费者心智的问题
淘宝将迎来一个真正的品牌时代谁掌握了定位，谁将胜出！
如果你的定位说法让你消费者都记不住你，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。
营销其实就是解决三个问题：
1） 首先为什么消费者需求这个东西？
2） 其次为什么消费者从你这里购买这个东西？
3） 最后为什么消费者现在就需要买？
目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面，因为低价有促销，所以现在买。
这个其实是营销次序失误，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说的选择、提供和宣传价值到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这样背离战略营销本质的做法，将看到一批电商“知名”品牌失血而面临窘境。
叁
定位案例
定位
理念定位产品风格
页面视觉风格
类别定位
价格定位渠道定位
受众人群定位
（一）理念定位
这是三只松鼠家的一个店铺定位的宣传文案，他的主题是【慢食.快活】，倡导在快节奏的互联网生活中，需要有些时间里，让自己真正慢下来，感受一种心境的慢，以内在的慢达到达到外在的快活。
他们在店铺首页的4个非常醒目的位置重复着店铺理念，很多人会觉得放那么多烦不烦啊，其实一点也不烦，如果你的文案够好或很有创意的话，是很容易让客户接受并喜欢的。
有句成语叫“三⼈成虎”，客户看到的多了也就认可了你的理念，营销的⽬的就是让品牌深⼊⼈内⼼，打动⼈的⼼灵，这个看似重复的宣传⽂案，却发挥着威⼒⽆穷的⼒量，如果⼤家有⾃⼰的店铺定位，可以模仿⼀下三只松⿏家的运营思路，我相信多少会有点成效的。
从他们的介绍中可以看到品牌定位是都市文艺潮牌 (设计理念：简约纯粹、略带前卫)，服装的款式也是朝着这个理念在做，现在的销量也是很不错的，以前会认为这样的店铺比较怪怪的，模特的装扮和表情都显得略带夸张，但这也很好的说明了他的定位，并没有一味的迎合大众市场，而是选择了都市文艺青年这部分群体，并在服饰的设计中把这些元素尽情的展
现出来，得到了越来越多的买家认可。
从阿芙整个店铺的脉络中，我们能感受到阿芙人要做最好的精油的理念。
他们一直在讲述着产品的来历，经过多少流程让他从植物变为供人们使用的精油，有些事不用直说大家都能感受到，通过他们那样完善的流程阐述，自然对阿芙的产品产生一种信任，并认同阿芙的品牌和理念，使之不断进行购买形成回报率高的良性循环。
御泥坊的定位是宫廷御用
星纯的定位是环保、简单、自然
（二）产品风格定位
CIAO的定位是欧美风时装
阿卡的定位是复古设计师品牌
（三）页面视觉风格
行业风格：护肤品行业整体偏绿
星纯官方旗舰店
品牌风格：根据品牌特性量身定制的风格、切合品牌特点
裂帛旗舰店
品牌风格：根据品牌特性量身定制的风格、切合品牌特点
七格格旗舰店
品牌风格：根据品牌特性量身定制的风格、切合品牌特点
初语旗舰店
实用风格：快时尚的风格，类似凡客
优衣库旗舰店
（四）类别定位
阿芙-就是精油
茵曼-棉麻艺术家。