关于品牌资产评估四种方法及品牌资产评估十要

关于品牌资产评估四种方法及品牌资产评

估十要

扬·罗比凯品牌资产评估法，适合于评估跨类商品品牌，该公司已经在24个国家中评估过450个全球性品牌，以及8000个地方品牌。每个品牌均以32项题目的问卷进行评估，除了一系列的品牌个性量表之外，还包括四组指标。

（1）区阁性 Differentiation ：评估品牌在市场中的区隔性。（2）关联性 Relevance ：评估该品牌是否与其消费者建立个人关联性。该品牌对某个消费者哟扑意义吗？对该消费者个人合适吗？。（3）推崇性 Esteem ：评估该品牌是否倍受推崇，被被视为该类商品中的佼佼者。

（4）认识性 Knowledge ：消费者对该品牌的认识程度。

2 Landor的品牌资产评估法 | Landor Associate

扬·罗比凯品牌评鉴法是根据（Landor Associate）之前的调查而来，

而Landor则是一家评鉴跨国性品牌资产的公司，虽然他们只进行价值向度的评估，但是有些观察仍然十分有建设性。

Landor的研究显示，品牌价值随着国家和消费族群的不同而有很大的差异，在美国，品牌价值教高的都是百姓日常消费品，而在欧洲及日本则是汽车商品，在日本，零售商店的得分也很高。

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我们可以由价值和优势所所组成的架构，也就是动力矩阵来获得进一步的诊断信息。

右上角象限中的品牌是在价值与优势2个向度中皆强势者，拥有丰富的资产可供使用，左下角的象限则是由刚上市的品牌所组成，一个品牌若在此象限停留，长期而言就不容易成功。

3 全方位研究公司的品牌资产趋势法 | Total Research

品牌资产趋势法由全方位研究公司(Total Research)所创，其观点与Y R的品牌资产评鉴放完全不同，研究规模较后者要袖珍很多。虽然他在深度上不如Y R，但资料却是长期累计而来，非常有助与其对品牌资产动态变化的判断。

品牌资产趋势法根据三项品牌资产评鉴指标而来。

（1）突出性：即所有受访问的人中有多少比例的人对该品牌表示了意见，如同Y R的评鉴，本调查不仅采用传统的知名度与认识性概念，更进一步要求受访问者表示意见。

（2）品质认定：这是资产趋势法的中心概念，因为全方位的研究发现，这项指标与品牌偏好、信任度，以及消费者是否愿意主动推荐高度相关。受访问者愿意对某品牌发表意见，代表该品牌的品质在平均水平之上，品质的好坏以从“非常好”到“无法接受”的11分来测量之。

（3）使用满意度：这是指在某品牌的所有使用者中，对该品牌的平均满意度。这项指标可以看出某品牌在在其使用者中的优势程度，举例言之，MTV在品质认定上的排名是100名（5.2分），但在其使用者心中的排名第4（9.1分），同样的，丰田在品质认定上的排名为62