服务营销-了解顾客服务期望_PPT课件

3影响服务期望的因素
3.2影响服务期望的服务产品及机构因素
服务的过程 服务的价格
服务机构公开的承诺
服务机构的口碑
3影响服务期望的因素
3.2.1服务的过程
❖ 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产 出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为 顾客对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般 看不清，甚至看不到，心中投底，较难挑剔。
在看足球比赛时，又饥又饿的球迷， 会随便在球场边的小吃摊吃点什么， 以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主 的服务不会有多少理想不理想的想法 ，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的 期望很低，因为它是辅需要，不是主 需要。相反，他们对满足主需要，即 即对球赛本身在精彩程度上的要求很 高。
3影响服务期望的因素
3. 1. 2顾客的性质
公司有五种类型： ✓其一是令事情发生； ✓其二是想到事情会发生； ✓其三是观望正在发生的事
❖ 一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准 ，那么即使服务实际达到服务营销者的标准 ，顾客也不会满意；
❖ 二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准
情； ✓其四是惊叹于已发生的事 情； ✓其五是对已发生的事情默 然无知。
，那么服务营销者就可能因服务标准过高而
浪费服务成本。
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素 4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 服务消费者购买行为分析
2顾客的服务期望水平
❖ 根据西方学者们的研 究，顾客对服务的期 望，按期望水平的高 低分，可分理想的服 务．合格的服务和宽 容的服务3类。
3影响服务期望的因素
3.1影响服务期望的顾客因素
顾客的需要 顾客的性质 顾客的参与度 顾客的经历
3影响服务期望的因素
3.1.1 顾客Biblioteka 个人需要❖ 个人需要是指那些对顾客的生 理或心理健康十分必要的状态 或条件，它包括生理的、社会 的、心理的和功能性的。比如 在服务消费中，顾客的需要从 功能上可分为主需要和辅需要 ，主需要是重要的，而辅需要 相对不重要。
例如，大城市的服务业顾客一般比中小 城市的更挑剔，一个主要原因就是大城 市服务提供者比较多．因而顾客对服务 提供者的挑选余地比较大。
3影响服务期望的因素
3.3影响服务期望的其他因素
3.3.2服务者不可控因素的出现
❖ 如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务 质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和期望。
服务营销学
了解顾客服务期望
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素 4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 服务消费者购买行为分析
1认识顾客的服务期望
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达 到的水平。
1认识顾客的服务期望
❖ 了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管 理是至关重要的，因为服务的质量、顾客对 服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与 自己的期望进行比较的结果。
2顾客的服务期望水平
2.3宽容的服务
❖ 宽容的服务，是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间 的服务。
❖ 在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要 好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服务。
2顾客的服务期望水平
2.4设定顾客服务期望的营销意义
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素 4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 服务消费者购买行为分析
餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全 国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代 替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少 的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。
3影响服务期望的因素
出租车乘客一般不会因为交通堵塞而埋 怨司机：也就是说，在交通堵塞的情况 下，乘客对出租车合格服务的要求或期 望有所下降、事实上．交通堵睾问题是 出租车公司无法控制的，对此，乘客是 予以宽容的。
目录
3.2.2服务的价格
❖ 对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质 量水平高低的有形实据。
❖ 顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈反比：收费提 高，区间变窄；收费下降，区间变宽。
3影响服务期望的因素
3.2.3服务机构的公开承诺
❖ 服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向 顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务 期望的形成。
3影响服务期望的因素
3.1.4顾客的经历
❖ 一般来说，以前在服务业工作 过或经历过相同或相关服务的 顾客对服务提供商的行为有一 个预判。
❖ 顾客的这种背景经历影响他们 对理想服务的期望值。
在MBA教育中，在教授有关管理课 时，MBA学员比其他大学生期望水平高 ．因为过去做过管理的人是带着问题 来学习的．因此他们心目中对教师的 讲授内容有自己的要求(理想服务的期 望值)，他们比其他大学生更挑剔。
❖ 顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。 ❖ 急需服务的顾客,对服务的期望比较高； ❖ 回头客对服务的期望水平比较高。
3影响服务期望的因素
3.1.3顾客参与的程度
❖ 在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服 务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。
✓参与度高的服务： 旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。 ✓参与度低的服务： 水电：及时供电，供水。
3.2.4服务机构的口碑
❖ 口碑好的服务机构及其所提供的服务．容易在顾客心目中形成较高 的理想期望和合格期望。
3影响服务期望的因素
3.3影响服务期望的其他因素
不可控因素的出现 顾客挑选的自由度
3影响服务期望的因素
3.3.1顾客挑选服务提供者的自由度
❖ 当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余 地愈大，自由度愈高，他们对选戈中尔提供者的服务水平要求就越高。 相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务 不会怎么挑剔。