第五小组报告--茅台的品牌国际化之路

3.机会
茅台的竞争机会其实非常丰富。比如，由于茅台酒在国宴等外事活动中，经常被作为国 礼赠与外国领导人，故形成了“外交茅台”这一独特的机会；而经济和社会的发展，消费者 收入水平的提高，则为茅台酒的奢侈品定位发展提供了空间；再有，茅台作为“国酒”，其 品牌发展得到了各级政府的重视、支持与保障；最后也是茅台的另一重大机遇，则是如前所 述的国际化道路。
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见》，出台了一系列诸如“切实加强赤水河流域及茅台镇环境保护和生态建设，确保茅台 酒 的生存和发展空间不受破坏”“加强交通等基础设施建设，改善茅台酒生产区域环境”的政 策措施。
2.经济环境
经济环境是指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的消费收入、支出倾向和消 费结构及社会发展等内容。在这一方面，茅台鉴于中国经济的高速发展，将主要产品定位于 高档白酒市场，稳踞龙头老大地位。同时，茅台亦从消费者的实际收入情况出发，实行梯级 产品开发策略，以低度、高中低档、极品三大系列，近百种白酒品类，力求满足各层次消费 者的需求，旨在为消费者创造一个和谐的经济环境。
顾客培养提供了支持。
3.竞争者 相对于国内白酒市场众多的竞争者而言，茅台在海外市场上面临的白酒竞争者较少，有
利于在海外市场上捷足先登。 4.公众
茅台在海外广告上投入较大，广告效果和宣传力度上都取得了一定成效，有效地抓住了 消费者的心理，迎合了消费者的需求，也赢得了广大公众的认可。
5.中间商管理 经过多年国内市场经验的积累，茅台形成了对中间商进行有效管理的方式，大大调动了
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酒分销到全球 25 个销量最高的免税店一半以上数量的店面，以打造国际免税市场中国国酒 第一品牌的高端形象。
到 2011 年，茅台则与孔子学院合作，编印数十万套《中国酒文化》来作为孔子学院的 教材，借助这一囊括 350 多所孔子学院和 500 个中小学孔子学堂的综合文化交流平台，进一 步塑造其品牌文化形象。
时至 2014 年，在布鲁塞尔国际烈酒大赛上，中国大陆的 9 瓶样酒以及台湾地区 11 瓶 样酒组成的中国代表团崭露峥嵘。其中，贵州茅台获得大赛评委的一致好评，荣膺金奖。这 是茅台自 2012 年第九届世界烈酒大赛获得金奖后，在短短的两年时间内再度荣获一项世界 级殊荣。9 月，又由仁怀市政府发布消息称，该市已启动茅台申报世界文化和自然双遗产前 期工作，并将开展可行性论证。
茅台的品牌国际化之路
——中国老字号品牌国际化案例分析
第五组成员： 王 钧 王飒 魏佳敏 闻亚会 徐睿瞳 周嗣婧 宗玮
一、茅台品牌历史与现状介绍
茅台的历史可以追溯到西汉年间。史书载，公元前 135 年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐 蒙饮到南越国（今茅镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝 的称赞，留下“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。而清代《旧遵义府志》则载，道光年间，“茅 台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”到了 1915 年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金 奖；这是其第一次蜚声国际，享誉全球。其实，如果认为茅台的国际化之路始于此时也不为 过。然而，更确切地讲，尽管茅台酒在巴拿马万国博览会上“一鸣惊人”，此后的生产情 况 却渐渐陷于凋敝。在 1949 年前，仅有“华茅”“赖茅”“王茅”三家酒坊。而被称为“华茅” 的成义酒坊即如今茅台酒的前身。直到 1949 年开国大典，周恩来总理将茅台酒确定为开国 大典国宴用酒，并在此后的重大外交活动中指定其为国礼，茅台酒才算是真真正正地迈向了 国际化之路。
3.社会文化环境
社会文化因素指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传 的风俗习惯。主体文化占据主体地位，起着凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史积 淀。茅台根据全中国人的风俗习惯、价值观念以及几千年来中国人对酒文化的理解，创建了 迎合国人口味的白酒，甚至连对其所生产的白酒的命名都表现出对民族文化的尊重，如汉酱 酒、 仁酒、神舟酒、鸟巢酒、水立方酒等等。
3.潜在进入者的威胁
白酒行业由于其规模经济程度低、行业毛利率高、进入门槛低等因素吸引了众多的潜在 进入者，近年来甚至有国外酒商涌入中国市场。然而，对于潜在进入者而言，仍存在诸多行 业壁垒，如资金需求、技术壁垒、产品差异化、自然资源垄断以及政府支持，进而提高了白 酒高端市场的进入门槛。
4.替代产品的威胁
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就整体白酒行业的替代产品而言，葡萄酒、啤酒和洋酒均存在一定影响。国内葡萄酒产 量和进口葡萄酒数量的稳步增长，以及消费群体的偏好转移，导致白酒品牌丧失部分市场份 额；而我国是世界啤酒产量最多的国家，啤酒行业已成为白酒行业在酒类市场中的强劲对手； 而随着贸易往来的不断推进，高档洋酒对国内白酒行业的影响亦不容小觑。
三、茅台品牌国际化的可行性分析
（一）、宏观环境分析——PEST 分析
1.政治法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治因素像一只无形的手，调节着企 业营销活动的去向，法律则为企业规定商贸活动行为准则，政治与法律相互联系，共同对企 业的营销活动发挥着重要作用。在这一方面，茅台被称为“国酒”，其企业品牌的发展一向 得到国家的 大力支持， 而茅台集团 也善于利 用这一良好 的政治与法 律环境积极 提高经济 效 益。如贵州省人民政府，就曾颁布《关于促进贵州茅台酒厂集团公司又好又快发展的指导意
1.买方议价能力
白酒行业大多数白酒生产商采用供销商和代理商的形式进行销售，生产商的议价能力较 强，在经销商选择上有较大自主权，占主导地位。经销商及代理商议价能力较低, 终端消费 者对类似于茅台的高档白酒价格敏感度不高，议价能力原材料粮食供应商以及包装材料供应商。目前白酒原材料的成本 结构中，粮食占 20%，而包装等材料占 45%，高端白酒一般会有自己的原料生产基地，对卖 方依赖程度低。故粮食价格上涨对供应商议价能力的影响不显著，包装材料（除酒瓶外）供 应商议价能力向下，而相对而言，酒瓶供应商议价能力向好。
（二）茅台国际化大事记 茅台在近十年的国际化道路上采取了许多值得称道的举措，其中相当一部分具有里程碑
意义。 比如，2004 年和 2009 年，茅台相继实现与法国卡慕酒业的一般性合作和战略性合作，
即从签订为期 5 年的授权全球免税店开设专区和独家销售其专门为海外免税市场推出的“小 批量勾兑”产品的初期合作项目，发展为续签 5 年海外战略合作协议，得到卡慕承诺将茅台
4.科学技术环境
科学因素是社会发展中最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响 企业的生产和经营，还同时与其他相互依赖，相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关 系更为紧密。茅台酒注重酿酒工艺的创新和发展，技术革新和设备改进，为企业创造了一个 明星产品，创造了巨大的经济效益。
（二）、微观环境分析——波特五力竞争模型
茅台集团包括以贵州茅台酒股份有限公司为首的八大成员，共 32 家全资子公司、控股 公司、参股公司。其总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔茅台镇，占地面积 5000 余亩， 建筑面积近三百万平方米，现有员工近 2 万人。茅台作为中国白酒行业的龙头，其实际涉足 的领域已经涵盖白酒、啤酒、葡萄酒、证劵、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发 等多个产业。
中间商的积极性；同时，茅台亦对其中间商辅以适度的警告。这种人性化管理赢得了中间商 的欢迎。
四、茅台品牌国际化的策略
（一）目前进入国际市场的方式 茅台目前进入国际市场的方式主要有四。 其一，进驻免税店，目前的茅台酒已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲等地的
免税市场；其二，采用更为下沉的渠道，比如与海外华商进行合作，从而进驻华人聚集区的 超市、餐厅等，面向终端消费者；其三，开设专卖店，在去年巴黎专卖店开业之前，茅台已 在缅甸、泰国以及中国香港、中国澳门等国家和地区开设了专卖店；其四，邀请巨星代言进 行国际化推广，即以茅台成龙酒作为一种新的突破，尤其是在白酒行业国际化水平不高的大 背景下。
4.威胁
当然，茅台的竞争环境中也存在着各种威胁，包括生态环境威胁、原材料风险以及消费 观念的变化。由于异地实验结果表明，只有在茅台镇独有的生态环境中才能生产出茅台酒 ， 故倘若酿造茅台酒的自然生态环境遭到破坏，必然给企业的生产经营造成重大影响；而茅台 采用怀仁当地及周边地区优质糯高粱及小麦作为原材料，也使其承受着气候环境影响原材料 产量与质量的风险；而葡萄酒、白兰地等洋酒的进入也在潜移默化地影响着消费者的消费观
2.劣势
茅台的劣势包括产能增长空间小、运营管理和资金使用效率低下，以及肆意扩张。 一方面茅台的特殊工艺决定了其所产白酒需窖藏五年后方能出厂，从而限制了产能的快 速增长；另一方面，其个性化营销策略导致成本增加和难以统一管理，又由于管理层对资金 的管理使用效率不高使得账户常年闲置大量资金；再一方面，茅台为抢占浓香型白酒市场而 肆意扩张，创建大量子品牌，甚至涉足非白酒相关行业的做法，也在一定程度上稀释了品牌 概念。
（三）、微观环境分析——SWOT 分析
1.优势
茅台的优势在于具有独特的风格和品质，享有较高的知名度和美誉，具备技术的独特性 和资源的稀缺性，同时开展会员制和提供“私人订制”服务的独特营销策略。正因如此，其 对于特定的群体有着强烈的吸引力，又由于茅台酒仅出自茅台镇的特点成为其天然壁垒，形 成了独特的竞争优势。
而在 2013 年初，茅台公告称，茅台酒在波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亚等 国的经销权，自当年 1 月 1 日起由白酒传统渠道商银基集团获得。同年 4 月，茅台又以 2000 万欧元的对价收购了法国罗蒂尼酒庄，在法国签署并完成了海马酒庄的相关收购程序。同年 6 月，茅台酒形象宣传片正式在新华社“欧洲屏媒”亮相，向欧洲各国展示中国悠久灿烂的 酒文化，通过文化魅力感染消费者，更好地让当地消费者接受茅台酒。同年 11 月，茅台集 团根据其发展需要，斥资约 879 万欧元在法国巴黎购买房产，为进一步拓展海外市场打下了 坚实的基础。
但仅就高端白酒而言，其替代产品不多，其中最主要的是高档洋酒。而在政务消费上 ， 高端白酒也多数是指定用酒，并无替代品。在 2008 年的收藏热之后，茅台将其主要经营的 高端酒也划为了收藏品，因此替代品不多。