营销与推销 培训.ppt

市场研究构成
•
产品
•
•
•
消费者
竞争对手
2. 拜访前/后计划 Pre/Post Call Planning
3. 设立目标 Call Objectives
SMART 原则
Specific
具体的
Measurable 可衡量的
Ambitious 富有挑战性的
Realistic 现实的
Timetable 有时间性的
建立信誉
❖ 礼节（举止得体） Propriety
❖ 技能 Competence
❖ 平易性 （共同点） Commonality
❖ 诚挚 （良好的意愿，出发点） Intent
你不会有第二次机会建立 你的第一印象。
You never get a second chance to make a first impression.
问题的类型 TYPE OF QUESTIONS
❖ 探询事实的问题 Fact-Finding Questions
探询事实的问题是以何人、何事、何地、何 时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在 于区别出有关顾客客观现状和客观事实。
问题的类型 TYPE OF QUESTIONS
❖ 探询感觉的问题 Feeling-Finding Questions
探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、 期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式 常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。
问题的类型 TYPE OF QUESTIONS
直接与间接探询感觉的问题
Direct Vs Indirect Feeling-Finding Questions
❖ 直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题 时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能 影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探 询感觉的问题。
❖ 店员、顾客 ❖ 店经理 ❖ 代理商、国家统计资料 ❖ 书刊、内部资料、广告 ❖ 竞争对手 ❖……
市场信息收集准则
你在拜访过程中的所见所闻均属“自由”资料， 不受约束。 OTC代表不可以与竞争厂家或与其业务有关人 员讨论有关行销策略、政策、价格或计划。这 并不意味着你不能从市场上的任何地方取得竞 争厂商的价格以及做法。准确地说，你不能将 本公司的一切做法与竞争厂家进行讨论。
❖ 过程控制，精细化管理 ❖ 既看重结果，更重视过程 ❖ 化大事为小事，做好每一件事 ❖ 管好每个人，每个人做好自己的每件事
营销与推销
营销——给人家想要的——拉 推销——给人家自己想要的——推 •“推”做不好，“拉”做的再好也没用 •做广告只有一个目的，即买一个机会，让一群 有可能买你的产品的人看到你的广告，然后， 让他爱上你的产品而不是你的广告 ——打造品牌，广告只是一个重要的手段
诚挚就是指代表对于拜访有一个良好动机。 从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语 言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴 趣或者只是为了应付工作而敷衍。
建立信誉
❖ 诚挚 Intent 在建立信誉阶段，最重要而必须用心表达的
信誉要素就是诚挚。 顾客导向（以“您”为口头禅）的态度是建
立诚 挚的最佳方法。
建立信誉
信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。
❖ 平易性 Commonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同
的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或 开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、 创意或期望等。
建立信誉
信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。
❖ 诚挚 Intent
为什么要收集市场信息？
❖ 使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助 顾客解除顾虑，并满足他们的需求。
❖ 掌握市场信息会给予你以自信：你知道你在与顾客讨 论他所需要的信息。
❖ 使你的拜访前计划有的放矢，也更容易一些。
❖ 使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰 当的回答。
收集市场信息的途径
4. 建立信誉 Building Credibility
建立信誉
信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。
❖ 礼节 Propriety
礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、 守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客 的期望。
❖ 技能 Competence
技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为 解决顾客问题而装备自己的程度。
开放式问题
开放式问题能容许有思考的余地，而 不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不 是。
与其提出这样结束的问话： ❖ “店员”，您同意这种说法吗？
还不如这样问： ❖ “店员”，您认为这种说法如何？
开放式问题
切记：问题应简单明了
复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了 的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。
练习
• 拜访医药公司经理，送发票。
5. 探询与聆听 Probing & Listening
“探询”对你有什么好处？
❖ 可以避免“路障” ❖ 与店员建立对话。 ❖ 发现市场信息。 ❖ 能够为店员提供所需要的服务，以满足店员的需要。
封闭式问题 开放式问题
封闭式问题：
只能回答“是”或“不是”的问题。 这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提 供有限的信息，且易产生紧 的需求 尊重的需求 自尊和被人尊重 情感的需求－归属和社交
安全需求－摆脱失业和丧失财产等的威胁
生理的需求－维护生存的最基本需要
微观市场销售技巧
拜访前/后 计划
设立 目标
建立
收集/ 反馈
信誉
八
信息
产品知识 探询
卦
聆听
主动
成交
特性
处理 利益
异议
1、收集/反馈市场信息 Market Intelligence
销售就是......
• 双向沟通 • 利用市场策略 • 提高目前产品的销量
满足客户需求
如何满足需求
4P
4C
• Product 产品 Customer 顾客
• Price 价格 Cost
成本
• Place 渠道 Convenience 便利
• Promotion 促销 Communication 沟通
营销与推销
日清日结（OEC ）管理
——斜坡球体论
OEC管理
❖ Overall
Everyday Everyone Everything
Clear Control
❖ 管理思想 ❖ 工作方法 ❖ 管理手段
OEC管理
❖ 设定目标 ❖ 实施 ❖ 检查 ❖ 差异 ❖ 原因 ❖ 改进措施
=PDCA循环
OEC管理——过程控制