第四章心理账户对投资者行为的影响
让“心理账户”成为理财的好帮手！
让“心理账户”成为理财的好帮手！今天是我们成长的第46天！心理账户，这个概念词是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒提出的。
由于消费者存在心理账户的原因，从而在决策的时候往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。
比如说，我前几天在网上买了一张票价40元的电影票，为了方便，在电影开场的前一天去取了票。
殊不知，在准备出门去看电影的时候，发现电影票不见了。
如果此时我要去看这场电影的话，就必须重新买一张，那么看这场电影成本就要80元，心想多划不来啊，以至于最后没有去看电影。
其实，反过来想，如果我出门丢的不是电影票，而是40元的话，那么情况就不一样了，我会继续去看电影，因为想啊，钱丢都丢了，电影若不去看的话，那电影票岂不是白白浪费了。
可仔细一想，这两个结果有点自相矛盾，不管丢的是电影票还是40元，总之都是价值40元的东西，从损失金钱的角度来看，并没有什么区别。
为何会出现不一样的结果呢？那是因为“心理账户”在作祟。
“心理账户”的原因，导致做出不一样的决策相信大多数人在脑海中，都会把丢失的电影票和40元归类为不同的账户，认为丢失的40元并不会影响看一场电影所在账户的预算和支出；但却把丢失的电影票和要重新购买的电影票划分为同一账户，这样看上去就好像要花80元看那场电影，那样并不划算。
在生活中，被心理账户影响消费决策的事情多不胜数，比如，我要购买怎样的房子，买哪只股票，甚至我今天要吃什么等。
在心理账户里，我们对待每一块钱并不是一视同仁，而是对于不同来处、去往何处的钱，采取不同的态度。
心理账户表现有三种不同的情形：1、将各期的收入或各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能互补；2、将不同来源的收入做不同的消费倾向；3、不同的态度对待不同数量的收入。
比如，在大家心中，会把辛苦赚来的血汗钱，和意外所得的钱财划分为不同的账户。
一般人不会拿我们自己赚来的辛苦钱去赌场豪赌一把；但反过来，拿意外之财如中彩票所得的100万去赌场豪赌，可能性会更高一点。
第四章投资者的认知偏差和行为偏差
案例：牛顿买错股票损失惨重
没过多久，南海股票一落千丈，到了12月份 跌为124英镑，南海公司总资产严重缩水。许多 投资人血本无归，牛顿也未及脱身，亏了2万英 镑！这笔钱对于牛顿无疑是一笔巨款！牛顿曾做 过英格兰皇家造币厂厂长的高薪职位，年薪也不 过2000英镑。 事后，牛顿感慨地说：“我能计算出天体运 行的轨迹，却难以预料到人们的疯狂。”
举例：几个月以来你每周都选择同样的彩票号码，一直没有 中奖。一个朋友建议你选择另外一组号码，你会改变吗？这 样做可能会给你带来的遗憾有哪些？哪种遗憾的程度更大一 些？
§2 后悔厌恶与处置效应
二、处置效应（Disposition effect）
人类天生具有回避遗憾和寻求自豪的心理倾向。
投资心理学家发现，投资者为寻求自豪会倾向于过早卖 出盈利的股票，而为避免遗憾而长期持有亏损的股票，这种 现象被称为处置效应。 小测验
§2 后悔厌恶与处置效应
结果表明：盈利的股票有着正的超常交易量，而亏损的股票有着负的 超常交易量。
§2 后悔厌恶与处置效应
检验之二：股票持有时间和投资回报之间的关系 Schlarbaum（1978）
研究假说：根据处置效应理论观点，如果股价上涨，
投资者倾向于卖掉它；如果股价下跌或者维持不变，投 资者倾向于继续持有等待其价格上涨。因此，持有期短 的股票很可能是盈利的股票，而持有期较长的股票可能 是表现不佳的股票。
§3 投资经历、记忆与行为偏差
总结： • “赌场的钱”效应使投资者在赚钱之后更愿意买入风险大的股
票；
• “尽量返本效应”使很多交易最终都是赔钱的交易； • “蛇咬效应”会使投资者害怕再次进入市场。
对于一个新股民来说，很容易产生这种现象：“赌场效应”——
心理学在投资管理岗位的应用
心理学在投资管理岗位的应用投资管理是一个综合性强、竞争激烈的职业领域。
面对复杂多变的市场环境和投资者的各种需求，投资经理需要拥有高度的决策能力和情绪管理能力。
在这个领域中，心理学扮演着重要的角色。
本文将探讨心理学在投资管理岗位的应用，主要从情绪管理、决策偏差和投资者行为等方面展开论述。
一、情绪管理情绪对于投资管理决策起着重要的作用。
情绪管理能力的强弱直接影响投资者的决策过程和结果。
心理学中的情绪智力可以帮助投资经理更好地应对市场的波动和压力，提高决策的准确性。
首先，投资经理需要学会控制自己的情绪。
市场的波动和风险可能会引发投资经理的情绪波动，例如焦虑、恐惧和贪婪等。
这些情绪波动可能导致冲动的交易行为，从而影响投资绩效。
因此，投资经理需要通过心理训练和心理调节来控制自己的情绪，保持冷静和理性。
其次，投资经理需要善于对投资者情绪进行分析。
情绪传染现象在投资决策中起着重要作用。
投资经理可以通过学习心理学中的情绪传染理论，判断市场上的情绪是否具有传染性，进而调整自己的决策策略。
例如，在市场情绪低迷时，投资经理可以适当提高对低估股票的配置比例，以获取更多的投资机会。
二、决策偏差决策偏差是指在投资决策中由于非理性思维而引起的判断错误或行动失误。
心理学的相关理论和方法可以帮助投资经理识别和纠正决策偏差，提高决策质量。
首先，投资经理需要意识到自己的认知偏差。
认知偏差是指由于个体对信息的选择、处理和记忆方式的差异而导致的不合理决策。
心理学中的信息加工模型可以帮助投资经理更客观地理解市场信息，并避免过分依赖主观判断。
此外，决策树模型和系统性思维可以帮助投资经理在复杂的决策问题中分析和权衡各种因素，减少决策偏差。
其次，投资经理需要认识到自己的行为偏好。
行为偏好是指在决策过程中个体对行为结果的不同偏好。
例如，投资经理可能过于追求短期利益而忽视长期收益，或者受到“羊群效应”等心理因素的影响而做出从众行为。
心理学中的行为金融学理论可以帮助投资经理理解和纠正这些行为偏好，从而更科学地进行投资决策。
第四章 心理账户对投资者行为的影响
v ( x y) v ( x ) v( y)
人们就会合并事件。 否则，当 v( x
y) v ( x ) v( y)
人们就会选择将事件分开进行考虑。
价 值
心理账户分开 核算
v ( x ) v ( y)
1.分离多个获得：当两 个以上的事件都是获 得时，人们会倾向将 获得分开计算，使自 己获得持续的快乐。 2.整合（合并）多个损 失：当两个以上的事 件都是损失时，人们 会倾向将损失合并计 算，使自己减少难过 的次数，难过少一些。
§3 心理账户的核算
（三）享乐编辑假说与心理账户分合
通常情况下，各个心理账户是独立的、被分割的。 但由于人的心理具有“享乐编辑”倾向 ，所以在有 些情况下，人们也会将心理账户进行合并来来获得 快乐或避免痛苦。 一般原理如下：
§3 心理账户的核算
对于两个事件x和y:
当将两个事件合并起来进行考虑带来的情感满意度 （用“价值”表示）大于分开考虑的价值时，即
§3 心理账户的核算
敏感性递减（diminishing sensitivity）
在参考点附近（比如财富为0时），人们对财富的边际 变化比较敏感；而在距离参考点远时，人们对财富边际变化 的敏感程度要低。 假设你刚参加工作 • 1）月收入从100元升到200元 ； • 2）月收入从1100元升到1200元。 敏感性递减意味着效用函数在参考点附近应该比较陡峭， 而在远离其参考点后应逐渐变得平坦。
§2 心理账户对个体决策的影响机制
（二）沉没成本(sunk cost)效应
诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨在《经济学》一书中说： “如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回， 一个理性的人就会忽略它。” 这类支出称为沉没成本。 沉没成本：不能由现在或将来的任何决策改变的成本— —这些已经付出且不可收回的成本，如时间、金钱、精力等 称为沉淀成本。 沉没成本效应：由于受心理因素的影响，人们在做某项决 定的时候，不仅要分析各种因素的利弊，而且还要考虑过去 在这件事情上的投入程度。
金融市场中的心理学因素与投资行为分析
金融市场中的心理学因素与投资行为分析金融市场是一个充满变数的场所。
股市、外汇市场、期货市场等各种金融市场存在许多因素影响投资者的投资行为，其中心理因素是非常重要的一部分。
在金融市场中，投资者的情绪变化、心理误判等心理因素经常会影响市场上的投资行为。
一、投资者的情绪变化在金融市场中，投资者的情绪变化是一个非常普遍的现象。
当市场行情良好，投资者情绪一般会变得乐观和自信，他们往往会过度关注市场的利润和涨幅并试图占据最优的市场位置。
而当市场行情不佳、或者突发事件时，投资者情绪往往会变得悲观、紧张和惶恐。
此时，他们可能会选择迅速卖出自己的投资品或暂停交易等，以避免进一步的损失。
在投资者情绪变化的背后，常常存在着市场上某些信息的传递。
例如，当投资者看到有分析师预测市场将大涨时，他们可能会跟随这些预测而投资，但当市场实际情况并非如此时，他们的情绪就会受到影响。
另外，大众媒体和互联网等的影响也会导致大量投资者情绪变化。
因此，投资者应该注意这些因素的影响，以更好地管理投资风险。
二、心理误判在金融市场中，心理误判也是影响投资行为的一个重要因素。
心理误判是指投资者在做出决策时，被感性因素所左右而偏向了某一方面。
例如，偏重确认偏误（Confirmation Bias）是一种管理投资时常见的心理误判。
此时，投资者往往倾向于收集那些符合自己商业目标，支持自己决策的信息，而忽略那些相反的信息。
偏重确认偏误主要来自于个人的信念和价值观念，而不是根据市场所提供的信息进行分析。
这种误判往往导致投资者的知觉和行动产生偏差，从而错过了更好的投资机会或加重了自己的损失。
另一种常见的心理误判是超买和超卖。
这两种误判通常涉及到市场交易量和价格。
当市场价格达到上涨极限时，投资者往往会认为市场即将达到极高点而停止买入；相反，当市场价格下跌到行情低谷时，他们会认为市场即将触底，并开始购买。
但这种看待市场的方式是错误的，因为市场价格可能不受投资者的情感因素影响而持续上涨或下跌。
心理账户如何影响投资
财学院COLLEGE90投资与理财01 August 2017普知KNOWLEDGE要减少心理账户带来的负面影响，就需要投资者尽可能地分散投资，如果只投单一的股票、基金等，会加深负面影响。
心理账户如何影响投资所谓“心理账户”，就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。
而这种心理记帐的方式和运算规则恰恰与经济学和数学运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。
简单点来说，就是我们每个人都会在心里将钱进行区分，比如收入方面就是薪资、工作奖金、投资收入、偶然所得等，而在支出方面，也会有房租/房贷、基本生活支出、娱乐支出等的区分。
有了区分后，我们自然会做出不同的决定。
显然，心理账户会对每个人平时的消费支出产生影响，同时，它也会对个人投资产生影响。
很多投资者在投资的过程中，往往会区别对待账面损失和实际损失。
资深理财师指出，当我们买入一只股票后，连续下跌，账面上就会出现亏损，但实际账户仅在抛售后才会有亏损出现，所以我们往往会更愿意继续持有而非“割肉”；而所买的股票出现盈利时，我们也易将盈利资金和原有资金类别设在不同的心理账户中，盈利再投资时，对于前者的谨慎度也往往低于后者，这也解释了为什么很多投资者不愿止盈的原因。
事实上，无论出现损失还是盈利，是否要继续投资，主要取决于该股票的价值。
但因为投资者预先设立了心理账户，因此很有可能将他们带入上述的负面影响中。
要减少心理账户带来的负面影响，就需要投资者尽可能地分散投资，如果只投单一的股票、基金等，会加深负面影响。
同时，投资者还要对自己的投资行为和习惯有个正确的认识，如果一看到亏损，就焦虑甚至做出不理智的决定。
只希望账户中的资金越来越多，那就需要投资更为稳健的产品，如稳利精选组合投资计划、诺亚方舟NPA投资计划等，才能尽可能避免心理账户带来的负面影响。
最后，需要提醒各位投资者，投资最主要看的还是长期的收益，以整体和长远的眼光来对待投资，才能持续获得收益。
论心理账户理论对上市公司投资者关系管理的启示
存 在 差 异 ， 美 国 全 国 投 资 者 关 系 协 会 （ ＲＩ 如 ＮＩ ，
２０ ） Ｉ ０ １ 对 ＲＭ 的 定 义 如 下 ： 资 者 关 系 管 理 是 指 投
运 用 财 经 传 播 和 营 销 规 则 ， 过 管 理 公 司 向 财 经 通 界 和 其 他 各 界 传 播 信 息 的 内 容 和 渠 道 ， 实 现 相 以
论 分析 的层 次上 ， 乏对现 实问题 的可操 作性 的指 导 ， 缺 这在 很 大程度 上 限制 了投 资者关 系管理 理论 的进 一步
拓展 。本 文 另辟 蹊径 ， 以行 为 经济 学 中的 心理账 户理 论为 分析 工具 ， 对投 资者 关 系管理 中若 干 问题 的运 作方
法和 手段进 行 了探 讨 ， 到 了很 多有 益的 启示 。 得
关 利 益 者 价 值 最 大 化 的 一 项 战 略 性 管 理 工 作 。 而 英 国和加 拿大 的投 资 者 关 系 协 会 也 都 分 别 对 Ｉ ＲＭ
给 出了 自己的定 义 。虽 然对 Ｉ ＲＭ 的 概 念 表 述 各 不
财 务 信 息 和 非 财 务 信 息 。而 Ｉ ＲＭ 本 身 就 是 一 种
关 键 词 心 理 账 户 ； 资 者 关 系管 理 ； 息 披 露 投 信
投 资 者 关 系 管 理 概 述
一
、
（ ） 资 者 关 系 管 理 （ＲＭ ） 信 息 披 露 问 题 二 投 Ｉ 的
Ｉ ＲＭ 根 据 其 内 容 、 施 渠 道 以 及 实 施 的 先 后 实 顺 序 ， 工 作 流 程 见 图 １： 其 从 图 １中 我 们 不 难 发 现 ， Ｉ 在 ＲＭ 的 整 个 工 作 流 程 中 ， 息 披 露 是 非 常 重 要 的一 个 环 节 。严 格 信 规 范 的信 息 披 露 是 公 司每 位 股东 获 得 平 等 知 情 权 的制 度 保 证 ， 此 ， 市 场 监 管 的 角 度 而 言 ， 求 因 从 要 公 司根 据 有 关 法 规 ， 形 式 和 实 质 上 对 与 公 司 经 从 营 有 关 的信 息 进 行 真 实 、 时 、 全 的 披 露 ， 括 及 完 包
《投资组合管理》的课程笔记
《投资组合管理》课程笔记第一章：投资组合管理概述一、投资组合的定义与重要性1. 投资组合的定义投资组合是指投资者将资金分配于不同的资产类别和具体投资品种中，以达到特定的投资目标。
这些资产可以包括股票、债券、货币市场工具、基金、房地产、大宗商品和金融衍生品等。
2. 投资组合的重要性- 风险分散：通过多样化投资，减少单一资产或市场的不确定性对整体投资的影响。
- 收益最大化：合理配置资产，以期望在风险可控的前提下实现投资收益的最大化。
- 税务规划：不同资产类别的税务处理不同，投资组合可以帮助投资者进行税务优化。
二、投资组合管理的目标1. 风险管理- 识别和评估潜在的风险因素。
- 通过资产配置和分散化策略来控制风险。
2. 收益追求- 在风险承受范围内追求最高的投资回报。
- 实现投资组合的长期增值。
3. 流动性保持- 确保投资组合中的一部分资产具有较好的流动性，以满足可能的资金需求。
4. 财务目标实现- 根据投资者的个人财务规划，实现特定的财务目标，如教育基金、退休金等。
三、投资组合管理的基本原则1. 风险与收益平衡- 投资者在选择投资组合时，需要在风险和预期收益之间找到合适的平衡点。
- 了解不同资产类别的风险收益特性，进行合理配置。
2. 分散化投资- 不要将所有资金投资于单一资产或市场，而是分散投资于不同的资产类别和市场。
- 降低特定资产或市场的风险对整体投资组合的影响。
3. 约束条件遵循- 投资组合的构建和调整需要考虑投资者的风险偏好、投资期限、法律法规等约束条件。
4. 动态调整- 定期审视投资组合的表现和市场环境，必要时进行调整以保持投资组合的有效性。
四、投资组合管理的过程1. 投资者需求分析- 评估投资者的风险承受能力、投资目标、投资期限和流动性需求。
2. 资产配置- 确定不同资产类别（如股票、债券、现金等）在投资组合中的比例。
- 考虑宏观经济环境、市场预期、历史数据等因素进行配置。
3. 投资品种选择- 在每个资产类别中，选择具体的投资品种。
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§3 心理账户的核算
§3 心理账户的核算
（一）价值函数（行为效用函数） （二）心理账户的核算规则：享乐编辑假说 （三）享乐编辑假说与心理账户分合
§3 心理账户的核算
根据传统金融经济学理论，人们在决策时，通常进 行成本—效用核算，目标是在成本一定的情况下实 现效用最大化。
在进行决策时，个体通常并不权衡全局进行考虑，而是在心 里无意识地把一项决策分成几个“心理账户”，对于每个心 理账户人们通常会有不同的决策。
§1 心理账户（mental accounting）
心理账户的存在，说明人在金钱面前是主观的、非理性的。
➢比如同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的， 或者路上捡来的，对于消费来说，应该是一样的，可是 事实却不然。
要实现该目标，在金融经济学研究中通常给出效用 函数的具体形式。
但心理经济学家的研究表明，个体由于受心理因素 的影响，风险态度并不是一成不变的，从而提出基 于心理分析的新的效用函数形式——价值函数。
§3 心理账户的核算
（一）价值函数 ❖
我们从三种心理效应入手来理解价值函数：
风险回避
风险偏好
反射效应(reflection effect)
x y x
损失
y
v(x) v( y)
y x x y
收益
2.整合（合并）多个损 失：当两个以上的事 件都是损失时，人们 会倾向将损失合并计 算，使自己减少难过 的次数，难过少一些。
账户合并核算
v( x) v( y) v(x y)
v(x) v( y)
§3 心理账户的核算
Sim（2004）的研究支持了这种观点：投资者更可能在 意识到损失时，同时卖掉多只亏损的股票使痛苦最小化；而 更愿意分别在不同的时点上将盈利的股票卖出以获得持续不 断的满足感。
§3 心理账户的核算
卡尼曼（2002）在做诺贝尔获奖演讲时，用将近3分 钟的时间特意谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝 加哥大学商学院终身教授奚恺元（Christopher K. Hsee）。 奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的 问题，是这个领域的主要学者之一。
“人们最终追求的是满意和幸福，而不是金钱。我们 需要有一个严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。”
出发的时候，发现把价值200元的饭卡弄丢了。你是否还会 去看这场电影呢？
• 假设你昨天花200元钱买了一张今天晚上的电影票，在你马
上要出发的时候，突然发现把电影票弄丢了。如果想去看电 影，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去看这场电影 呢？
• 为看电影这件事情建立了一个单独的心理账户，第一种情况
沉没成本：不能由现在或将来的任何决策改变的成本— —这些已经付出且不可收回的成本，如时间、金钱、精力等 称为沉淀成本。
沉没成本效应：由于受心理因素的影响，人们在做某项决 定的时候，不仅要分析各种因素的利弊，而且还要考虑过去 在这件事情上的投入程度。
§2 心理账户对个体决策的影响机制
假设1：公司发给员工200元音乐会的门票 假设2：自己花200元购买了一张音乐会门票
v(x y) v(x) v( y) 人们就会合并事件。
➢否则，当 v( x y) v( x) v( y)
人们就会选择将事件分开进行考虑。
1.分离多个获得：当两 个以上的事件都是获 得时，人们会倾向将 获得分开计算，使自 己获得持续的快乐。
价
值
心理账户分开
核算
v(x y) v( y)
v( x)
（三）享乐编辑假说与心理账户分合
通常情况下，各个心理账户是独立的、被分割的。 但由于人的心理具有“享乐编辑”倾向 ，所以在有
些情况下，人们也会将心理账户进行合并来来获得 快乐或避免痛苦。 一般原理如下：
§3 心理账户的核算
对于两个事件x和y: ➢当将两个事件合并起来进行考虑带来的情感满意度
（用“价值”表示）大于分开考虑的价值时，即
➢ 敏感性递减意味着效用函数在参考点附近应该比较陡峭， 而在远离其参考点后应逐渐变得平坦。
§3 心理账户的核算
损失厌恶（loss aversion）
• 损失厌恶：人们对财富的减少（损失）比对财富的
增加（收益）更为敏感，而且等量损失所带来的痛 苦要远远大于等量获得所带来的快乐。
• 损失厌恶意味着：损失带来的负效用的绝对值大于
2007年12月，重庆一男性彩民因受亿元巨奖消息的刺激，幻
想自己中得亿元大奖而兴奋过度，精神失常。在殴打妻子后，将2
岁和12岁的儿子从8楼抛下，造成小儿身亡，大儿重伤，其本人随
后也跳楼身亡。
§2 心理账户对个体决策的影响机制
§2 心理账户对个体决策的影响机制
（一）非替代性效应 （二）沉没成本效应 （三）交易效用效应
——奚恺元
“幸福最大化是经济发展的终极目标。”——奚恺元
奚恺元谈幸福与成功投资
“忘记沉没成本对幸福和成功投资都至关重要；但大多数人却是 做不到的。”
➢ 比如，之前花10块钱买进的股票现在一路下跌到5块钱，而 且好转前景渺茫，你舍不舍得把它抛掉？
➢ 费尽千辛万苦好不容易追到手的女朋友，相处后发现非常的 不合适，你舍不舍得放弃呢？
➢在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入 不同的帐户。人们会对辛苦赚来的钱有严谨的储蓄和投 资计划，但是对意外获得的钱却有相对随意的态度。
➢对于理性的人而言，其名下的钱应该不依据它的来源有 性质上的区别。
§1 心理账户（mental accounting）
因此，心理帐户的存在使个体在做决策时往往会违背一些简 单的经济运算法则，做出许多非理性的消费或投资行为。
A （确定性）
B （不确定性）
事件1 事件2
1000(100%) -1000(150%) -2000(50%)+0(50%)
反射效应：指行为人通常在面对盈利选择的时候是一个风 险规避者（其效用函数是上凸的），而在面对亏损选择 的时候是一个风险偏好者（其效用函数是下凸的）。
（一）马科维茨的资产组合理论 （二）投资者的行为资产组合
§4 心理账户对投资者投资组合的影响
（一）马科维茨的资产组合理论：要进行合理化的分 散投资，不要把鸡蛋都放在一个篮子里。
☺假如：你早上炒股赚了500元，下午赔了1000元，你会
怎么想比较舒服？
☺“虽然下午赔了1000元，好在早上还赚了500元”。这
样想会觉得比较庆幸。
作业：基于价值函数图分别 画出“整合混合获得”和 “分离混合损失”两种情况 。
❖
§4 心理账户对投资者投资组合的影响
§4 心理账户对投资者投资组合的影响
极端案例：彩民的大奖心理账户 大奖心理账户是彩民购买彩票时有意或无意中形成的一 个虚拟的、非现实的大额金钱账户。 由于大奖心理账户的存在，有些彩民错误地认为购买彩 票是一种非常合算的投资。 当大奖心理账户突然消失时就会产生极大的心理落差， 由此引发彩民心理焦虑和失落感，导致嫉妒甚至过激行为发 生。
§2 心理账户对个体决策的影响机制
（三）交易效用（transaction utility）效应
• 心理账户的存在使人们对各种商品有一个“心理价位”。 • 该心理价位也被称为“参考点”。 • 交易效用：个体由于交易付出的成本或获得的收入与心
理价位（参考点）不一致所引起的愉悦与不愉悦 感。
• 购买商品时，若商品的实际价格小于心理价位，交易效
下看电影的成本为200元，第二种情况下看电影的成本变成 了400元，有的人觉得看电影的成本过高了。
§1 心理账户（mental accounting）
心理账户的特点：
（1）每一项资金（资产、或事情）都被放入一个单独 的心理账户。
（2）各个心理账户通常是相互独立的、被分割的。 （3）人们通过心理预算来考察每一个心理帐户的成本 与收益是否匹配，或者做一件事情是否划算（决定着心理是 否平衡）。
§3 心理账户的核算
敏感性递减（diminishing sensitivity）
在参考点附近（比如财富为0时），人们对财富的边际 变化比较敏感；而在距离参考点远时，人们对财富边际变化 的敏感程度要低。
➢ 假设你刚参加工作 • 1）月收入从100元升到200元 ； • 2）月收入从1100元升到1200元。
§4 心理账户对投资者投资组合的影响
（一）马科维茨的资产组合理论 （二）投资者的行为资产组合
§1 心理账户（mental accounting）
§1 心理账户（mental accounting）
企业通过经济意义上的会计账户进行资金的核算。 通过定期将会计账户汇总结算，就能让管理人员和 投资者知道该企业的整体盈亏情况。
开音乐会的当天突然遭遇暴风雨，所有交通工具都暂停运营，你 只能冒着寒风暴雨步行30分钟去听音乐会。请问你会不会去听这场音 乐？
研究结果表明，第一种情况下大部分人不会去听音乐会，而在第 二种情况下大多数人仍会坚持去听音乐会。
公司发下来的票是“意外收获”，自己掏钱买票付出了“沉没成 本”。当遇见暴风雨而交通不便的时候，不愿意忍受来回1个小时的 寒风暴雨去享受这个意外的收获。相反，如果票是自己花钱买的，自 己付出了成本，应该有所收益，人们就宁愿忍受来回1个小时的寒风 暴雨去听音乐会，只有这样才能挽回沉没成本，从而达到心理平衡。
“一个完全理性的决策者在做成本收益分析时是不应该把沉没 成本计算在内的。买进时的那笔钱是已经付出的成本，股票的 走势不会受到你多少钱买进的影响。该抛不该抛取决于股票的 走势、其他备选投资方案以及你当时的资金情况。”
“要幸福又成功地投资，我们必须学会摆脱沉没成本对我们决 策的控制。”
§3 心理账户的核算
行为金融学
冯玉梅 山东财经大学金融学院