第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
消费者购买行为与购买决策过程分析
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
购买者反应
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
二、影响消费者行为的主要因素
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
第二节 消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素
一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
何时购买
指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
何处购买
指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。
广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买 使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一 切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行 为是最复杂的。
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
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动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
作业三第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。
所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。
除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。
所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。
如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。
”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。
现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。
山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。
“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。
消费者购买行为与购买决策过程分析
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
购买决策行为类型
消费者购买行为类型
在购买不同商品时，消费者决策过程 的复杂程度有很大区别。一些商品的 购买过程很简单，另一些则比较复杂， 需要深入研究的是比较复杂的购买决 策过程。
因此，在考察购买决策过程的步骤 之前，需要对购买行为进行分类。
Types of Buying Decision Behavior
High involvement Low involvement
Significant differences between brands
Complex buying behavior
Varietyseeking buying behavior
Few differences between brands
Dissonance reducing buying behavior
Habitual buying behavior
划分消费者购买行为的标准
1、购买者卷入购买的程度。具体包括： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程
中花费的时间和精力的多少。 （2）参与购 买过程的人数多少。根据消费者卷入购买程 度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的 行为和低卷入的行为。
2、所购商品不同品牌之间的差异程度。根据 品牌差别的程度，可以把消费者的购买行为 分为品牌差别大的购买行为和品牌差别小的 购买行为。
第3章消费者行为——购买决策行为类型
低 购买者主要关心的是价
格或购买的便利程度。
可能会经历购买后的
寻 求 多不协样调。性为的了应购对买这种
不协调感，市场营销人
行为 员应该注重售后沟通，
提供能让消费者对他们
的品牌选择感觉良好的 证据和支持。
习惯性的购买行为
购买决策行为类型
市场领导者通过占据主
要货架空间、不断补充货
架商品和经常投放提示性
消费者的购买类型（阿萨尔）广 买告行，为来。鼓励习惯性的购 作为市场挑战者的公司
购买的风险（介入则 折的通 扣过 、程提 免供 费度低 样价品）、和优倡惠导、试
用新鲜事物的广告，来鼓
高
低 励寻求多样性的购买行为
品 牌
大
复杂的购买行为
的
寻求多样性的购买 行为
差
异
降低失调的购买行为 习惯性的购买行为
性小
性小
第三章 消费者购买行为分析
购买决策行为类型
消费者的购买类型
购买的风险（介入的程度）
高
低
品 牌
大
复杂的购买行为
的
寻求多样性的购买 行为
差
异
降低失调的购买行为 习惯性的购买行为
性小
购买决策行为类型
消费者的购买类型（阿萨尔）
购买的风险（介入的程度）
品大 牌 的 差
异 性小
高
复杂的购买行为
降低失调的购买行为
购买决策行为类型
消费者的购买类型（阿萨尔） 消费者对大多数低成本、 经常购买的产品介入度
购买的风险（介入的程较通低度过价）格和促销来刺激源自产品的购买。或者他们高
低增加产品属性或强调几 个关键点来差异化自己
品 牌
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第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。