服务品牌战略的实践与思考

服务品牌战略的实践与思考

北方经济·2006 年第9 期

□/赵路

随着中国服务行业市场化的程度明显提高, 越来越多的跨国服务性企业携其“强势品牌”对中国市场进行大面积、高速度的侵吞, 服务企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。我国服务业已经进入品牌竞争时代, 使得在品牌意识上明显滞后于有形产品生产企业的服务业明白了什么是

“品牌效益”的真谛。品牌已成为服务企业宝贵的无形资产, 成为服务企业参与市场竞争、创造独特竞争优势的重要战略武器。建立诸如喜来登、联邦快递、花旗银行或迪斯尼一样的强势品牌已成为众多中国服务企业梦寐以求的事情。在中国这一竞争日趋激烈的市场,服务产品快速地推陈出新, 而消费者也越来越成熟, 品牌已经成为影响服务产品购买行为的重要因素。如何制定和实施服务品牌战略、打造强势服务品牌已成为摆在我国服务型企业面前急需解决的问题。

一、服务品牌的内涵及特征

( 一) 服务品牌的内涵

品牌, 即商品的牌子, 是指企业服务、产品的名字、符号、设计或其组合。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分, 品牌隐含着产品质量和同一性的保证, 在多数情况下, 购买者除了品牌之外, 对产品企业纵横

或服务的生产商知之甚少, 因此, 品牌的基本功能在于把不同公司之间的同类产品区别开来, 不致使竞争者之间的服务、产品发生混淆, 从而有利于顾客识别和购买, 同时也有利于企业开辟市场。服务品牌是指企业在消费流通的营销服务过程中“创造”的服务模式, 是被社会和消费者所认可和信赖的业务技能和服务效应。服务品牌的内涵是一种通过提供创意性行为提升顾客满意度的劳务行为标记, 它明显区别于其它品牌提供的质量、价格, 或服务范围、整体形象等硬软件, 可以认为是一种特殊的品牌形式, 也可以说, 它是一个优质服务的规范, 是企业服务宗旨、服务理念、经营战略、经营策略及企业精神的综合表现, 也是一

种特定的商业文化, 同时, 它还需要通过创意式服务过程来满足不同消费群体的需求。服务品牌是服务文化的精髓, 它既可代表一个人也可代表一个企业或群体; 既是一种服务流程也是一种服务模式。

( 二) 服务品牌的特征

1. 增值性。服务品牌经过注册后, 与商品品牌一样都是区别不同的经营内容的一种标志, 也是企业的一种无形资产。并且, 这种无形资产不像有形资产那样只会不断消耗, 相反, 它能为持有者获取持续的经济效益和社会效益,在经营中发挥资产作用, 带来企业资产的不断增值。服务品牌已成为智能化、亲情化和诚实守信服务的代表, 购买某种服务是一种信任, 是文化消费, 也为这一服务提高了附加值。

2. 时代性。服务品牌是行业职工经过多年经营实践, 探索、创造出来的具有鲜明个性的服务形象, 这种服务凝聚着服务人的高智慧、高投入和创新思维。因此, 服务品牌是商业发展的深层表现, 即商业发展到企业已不仅仅追求硬件规模上的单一发展, 而更注重管理软件的提升。这一变化表明商业已经从低层次的促销向较高层次的服务营销转变, 且二者并举的方向发展, 而服务品牌营销则预示着商业服务已发展到一个新阶段。时代需要服务品牌, 服务品牌的发展又反映出时代的特征。

3. 科学性。从服务品牌的内容来看, 它包含科学的服务理念, 具有丰富的科学底蕴。服务品牌内含商品学知识、服务学知识、心理学知识、市场营销学知识等等。娴熟的服务技能、灵活的服务技巧、便捷的服务方式、先进的服务手段就是服务科学的反映。服务品牌的科学性还表现在它不能简单地学习和模仿,更不是先进经验的照搬照抄, 而是凝聚着服务者个人的智慧和创新思维, 体现了个体乃至企业对服务艺术的执着追求和艰苦探索, 突出鲜明个性和文化魅力, 是内涵深、外延广、永无止境的文化舞台, 为每个服务工作者提供了创新的空间和平台。

二、更新观念, 树立服务品牌战略地位

21 世纪是服务业的世纪, 是以品牌争天下的世纪。实施服务品牌战略, 是企业创新发展的主旋律, 抓好服务品牌, 全面实施服务品牌战略既可以使商品品牌互相促进, 同时又可以促进以商品品牌为基础, 以服务品牌为载体的服务品牌战略新格局的形成, 使服务品牌真正

成为企业创新发展的不竭动力源泉。实施服务品牌战略, 是企业赢得竞争优势的重要举措, 服务品牌的创建是企业培育经营优势, 赢得竞争制胜的法宝。企业只有全面、有效、科学、合理地实施服务品牌战略, 才能不断构筑和提升企业市场认同度、信誉度和知名度, 使企业形成强大的市场竞争优势。目前的消费呈现多元化、差异化与个性化的发展趋势, 面对日趋成熟的消费结构特点, 实施服务品牌战略,以顾客满意为中心, 以顾客需求为导向, 不断打造、和培育服务品牌, 是企业顺应消费趋势变化,实现企业品牌价值的必然选择。

面对服务品牌战略的重要意义, 企业要改变观念, 重新认识市场, 在产品的售前、售中、售后各个环节贯彻服务营销观念, 以服务为导向, 以顾客满意为宗旨, 为消费者或用户提供全程、长期的优质服务, 赢得顾客的好感, 从而获得顾客的满意度和忠诚度, 创造良好的服务品牌形象和企业形象, 扩大市场销售, 增加企业利润, 提高竞争力, 促进企业的持续发展, 使企业在市场竞争中占据有利地位。

三、以顾客满意为导向, 创立服务品牌

消费者对服务的需求是多种多样的。同样的服务内容, 由于消费者社会阶层、消费层次、文化背景等不同, 消费需求也存在着很大的差异; 即使是同一个消费者, 由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同, 其消费需求也会有所不同。服务的良好感受是出于某种信任、荣誉和爱好的要求, 出于情感的渴求和心理上的认同, 所以, 服务品牌成功的关键在于时刻以顾客为中心, 正如美国商用机器公司的广告词所说: “IBM就是最佳服务的表征。”

具体来说, 时刻关注顾客需求, 创立服务品牌要求企业做到: 1. 树立“让顾客满意”的宗旨。要倡导服务新理念, 不断丰富和延伸企业文化内涵, 开展科学服务、诚信服务、人文服务、快乐服务、绿色服务、细节服务、时尚服务和特色服务等。2.加强科学化、规范化管理, 优化每一个服务流程。企业要根据顾客需要、市场需求设计服务流程, 实现由粗放式管理转变为精细化管理、由经验管理转变为科学管理、由手工操作转变为数字化网络, 强化与企业经营的紧密联系, 不断改善服务系统, 提升商品附加值, 提高顾客满意度。3. 建设具有自身特色的企业文化。服务品牌说到底又是文化品牌的延伸, 服务质量是各种资源, 如人力资源和技术资源共同作用的结果, 因而要成功地进行质量管理, 必须创造一种能够提高服务质量的稳定的企业文化。倡导“员工靠企业立业, 企业靠员工发展”, 推动“超值服务”, 使员工