实体书店经营策略探析——以台湾诚品书店和南京先锋书店为例
《以南京先锋书店为例探究实体书店的出路》SITP结题报告
项目类型其他同济大学大学生创新实践训练计划结题报告及评审表课题名称以南京先锋书店为例探究实体书店出路课题负责人曹雪学号1150480所在院（系）设计创意学院指导老师陈永群报告时间2015年5 月25 日同济大学大学生科技服务中心二〇一五年五月制一、工作步骤（可附页说明）序号阶段及内容目的起讫日期1 2 3 4 前期调研中期整理后期分析总结结题和答辩搜集网络上有关实体书店存亡的讨论以及电子书市场的发展状态，进行相关的初步分析，同时通过大众对独立实体书店的评价选定先锋书店作为主体的分析对象，探究其发展模式。
以南京先锋书店为主要的调研对象，通过实地走访调查先锋书店的各家实体店，并且对比其他独立文化书店（三联书店、诚品书店）以及传统书店（新华书店、大众书局），得到可供研究的特点以及个人体验，同时对读者群进行相关的访问分析。
总结之前发现的可供研究点，结合调研后联系相关文献资料以及指导老师的意见，总结得到南京先锋书店成功的关键以及可供后来书店参考的发展模式。
素材的上传整理项目成果集制作报销款项的统计期终答辩的准备2014.05-062014.07-082014.09-122015.03-05二、已完成成果（可附页说明）序号成果意义成果形式1. 2对先锋书店店员的访谈论文成果集我们通过对先锋书店的经营模式的具体分析，得到了可供后来书店参考的一种商业发展模式，为解决现在传统实体书店发展瓶颈提供参考。
纸质论文三、未能完成的工作（可附页说明）四、未达到的成果（可附页说明）序号阶段及内容目的未完成原因1具体商业模式的制定联系现在的经营市场情况，有针对性的选择现在面临困境的某实体书店进行具体商业模式的制定，落到实处。
时间有限，与金融商业方面同学老师的沟通不够深入。
序号未达到的成果目的未完成原因1商业模式定制报告使项目更具有实际意义。
时间有限。
五、资金使用明细交通费 260元共计 260元六、工作小结传统书店向现代性书店的转型是势不可挡的，先锋书店的开拓创新给传统书店指明了一条新路，虽然这条新路的未来还不确定，但依然赋予了传统书店新的生命。
诚品书店分析
诚品书店——企业分析目录一、企业简介 (2)二、外部环境分析 (4)（一）PEST分析 (4)（二）竞争五力分析模型 (5)（二）竞争态势矩阵分析 (6)三、内部环境分析 (8)（一）企业资源分析 (8)（二）企业能力分析 (8)（三）价值链分析 (8)（四）内部因素评价矩阵 (11)（五）SWOT分析 (12)五、发展与战略 (14)（一）总体战略 (14)（二）竞争战略 (15)一、企业简介诚品书店1989年由台北仁爱路圆环创办第一家开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。
创始之初，诚品以书店为品牌核心，营运范畴已逐步扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，以及捷运站、医院、学校等各类型特殊通路之经营，并延伸至商场开发经营和专业物流中心建置等专业。
诚品是「城市人的集体创作」，连锁而不复制的经营模式，尊重各地文化特质，透过「人、空间、活动」的互动积累，发展出不同的场所精神和经营内容，塑造了城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。
名字由来：诚，是一份诚恳的心意，一份执著的关怀；品，是一份专业的素养，一份严谨的选择。
取名“诚品”，代表着诚品书局对美好社会的追求与实践。
核心价值：人文、艺术、创意、生活(善、爱、美、终身学习)[1]诚品书店企业文化：诚品植基于推广阅读、激发创意、深耕文化、提升心灵的理念。
成立24年以来，在硬件的空间规划，软件的中外文书种、艺术文化活动的推广，以及复合式的经营手法上，努力创造出既具本地特色、又具国际视野的文化景观。
书店与社会的脉动紧密结合，持续邀请文化创意界与学术界人士参与讲堂、展览、座谈、出版等各项文化活动，更积极与国际策展团队、艺术家、出版界交流合作，开创出独具人文创意且具执行绩效的经营策略，成为亚洲地区最具指标意义的文化企业之一。
展望未来，“文化创意”必将是全球华人社会中最能积极介入、发挥影响力的产业，诚品将以独特的“诚品经验”作为基础带来更为精致、多元、更具国际视野的文化生活。
重点诚品书店3大复合经营模式与自营品牌全解析
诚品书店3大复合经营模式与自营品牌全解析店如何从业态布局、运营模式、盈利方式、自营品牌等方面，一、诚品书店内地拓展计划被誉为台湾“文化地标”的诚品书店11月29日在苏州开出大陆首家旗舰店，诚品计划先扎根长三角的苏州、上海，而后再进入北京、广州、南京、杭州、深圳等5大城市，并以每年1到2家的速度拓展。
首先，我们来看一看诚品的书店与商场业务营收对比。
在诚品书店的复合式门店中，其图书销售区只占到总经营面积的20%-30%，其他销售区域则引进了服饰、文创、家居、美容、餐饮、儿童、教育等多种业态。
这些业态的引进，不仅增加了诚品的租金收入，更大大提升了诚品的服务功能和集客能力。
诚品书店的书店业务/商场业务营收与利润对比（2010-2014年）二、诚品书店3大复合经营模式及案例解析根据诚品书店各门店的经营形态和空间规划，可分为3大类：复合式、纯书店、附属型。
其中，复合式的诚品书店可分为3种运营模式，以下将通过案例针对其业态布局、楼层规划、盈利模式、运作模式等方面进行解析。
部分复合式分店的楼层配置及规模案例1：利用品牌价值，通过出租场地获利诚品用品牌价值将商场的一部分场地转租出去，靠商场租金获利。
台北信义旗舰店台北信义店是诚品旗舰店，定位为“阅读博物馆”。
信义店开业于2006年，整个商场面积营业面积万㎡，地上6层，地下2层。
其中书店位于2-4楼，面积占了1万㎡，其余则是商场零售、餐饮美食、儿童天地等。
信义诚品书店各层业态分布盈利模式信义诚品店地理位置优越，每一天的租金是20万人民币，一年则为7300万人民币，租金压力大。
诚品则便除了书店本身的1平方米之外，其余部分作为商场，全都租出去给其它品牌。
通过多年营造的诚品品牌价值，吸引时尚精品、高端餐厅等品牌进驻。
从本质上讲，诚品“书店”其实是不赚钱的，靠“商场”才获利，目前商场的营收早就超过书店，分别是7:3的比率。
诚品书店（台北信义店）盈利模式案例2：以文化产业撬动房地产第一家大陆诚品书店于苏州开业，诚品兼做地产开发商，以文化产业撬动房地产。
体验式书店案例分析
风景书店
畅游绿色，花园中阅读
风景书店
沐浴阳光，面朝大海。圣托里尼岛的亚特兰蒂斯书店。
复合式书店空间思考
「发展动因分析」
•
在物质需求日益富足的当下，精神需求增加，对文化的多样化认同度逐步提高。复合式书店注重的体验性，是网络书店不具备的，所 以复合式书店是实体书店发展的趋势。
「空间形态需求」 读者作为空间的首要使用者，空间形态应该依据读者的生理及心理需求进行设计。
30%
100%。目前，电商渠道在出版社总体的市场占比，已从当 初的不到5%，增长到35%以上。
达
相比抢占市场份额，电商渠道的“低价策略”，对实体书店形 成了更大的冲击。 在中国大陆的实体书店中，新华书店是个例外。“新华书店有 政府支持、兼营多业、无房租负担、有教材业务支持，生存并没有 太大问题，但民营实体书店，的确生存堪忧。”中国新闻出版研究 院民营书业发展研究中心一位人士称。
室内装修 ——墙面装饰与照明设计融合
「颜色」 ：烘托氛围 •墙面与光源采用暖黄光，与室内装饰的木 色融合烘托
镜 面 顶 棚
「吊顶」 :营造温馨阅读氛围 •镜面吊顶扩大照明范围， 增加漫反射 ， 光线柔和 •木梁结合照明灯带，避免光线直射
照 明 灯 带
「墙面」 :突出展示功能 •书架内部设计光源，突出产品轮廓 •海报标语加入发光设计，强调功能分区
朱志康 CHU CHIH-KANG
2009华山季节风——居家美学季，台北 2009高雄汉字节——空间馆，高雄 2008高雄设计节，高雄
区位介绍
观音桥商圈
重庆方所
成都方所
平面布置
重庆方所
服务空间
成都方所
主 入 口 主 入 口
主 入 口
浅谈先锋书店的经营
浅谈先锋书店的经营成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。
其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。
从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。
变化的是先锋的规模和效益，不变的是她一贯所坚持的人文、艺术、优质生活的精神关怀和真正为读书人提供品质服务的不懈追求。
(一)图书定位“一家书店往往能决定一座城市的高度，希望我的坚守，能给这座城市带来些什么。
”“我希望做一家好书店，那是一种精神的向度。
”钱小华说。
先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。
面对书业市场的激烈竞争与大环境的严峻考验，先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，书店中设有商务印书馆、三联书店的专柜。
近两年，随着书店的发展先锋也增加了经管类的品种。
这些年的发展中，先峰书店一直遵从连锁而不复制的原则，例如他们现有的几个书店，都根据地域的不同而在各店品种上有不同的分配安排。
南大店主营学术，五台山店是大众人文书店，除社科书外，艺术、电影、音乐等等也是主要品种，新街口地铁店经营精品经管、文学类畅销书。
先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。
(二）书店设计先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处。
首先，店徽的设计别具一格。
先锋书店的店徽是著名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一个人在前行。
同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便书店随书赠送读者。
从诚品书店看传统实体书店的发展策略
从诚品书店看传统实体书店的发展策略一、背景互联网的发展，极大地推动了消费变革，重塑了人们的消费习惯，消费方式和消费渠道。
在这消费升级的大背景下，电子图书，网络书店等的发展使得传统的实体书店集体遇冷，遭受冲击。
（一）传统实体书店集体遇冷的原因分析1、网上书店的出现与发展长期以来，图书行业是一个投资大、产出小的微利产业，近年来，随着电商平台不断发展壮大，传统实体书店深陷大规模的闭店风波中，实体书店还要面临着网络书店带来的颠覆性挑战。
仅2019年就有500多家书店关闭。
实体书店的市场规模也呈现出下降的趋势，2019年我国实体书店呈现负增长，市场规模为307.6亿元，同比下降4.24%。
而面对突如其来的疫情，实体书店的抗风险能力就更弱了。
2、网络文学的繁荣发展网络文学的发展，数字出版电子图书的出现使得以经营纸质图书为主要业务的传统书店受到冲击，碎片化的电子阅读逐渐成为大众首选的读书方式，纸质图书的阅读量也逐年下降，数字图书侵占了纸质图书原有的市场，使得传统实体书店的经营愈发困难。
最新发布的《2019年度中国网络文学发展报告》显示，2019年我国网络文学市场营收规模达到201.7亿，网络文学作者已达到1936万人，签约作者数量则达到77万人，网络文学平台更新字数为1042.1万字，线上网络文学作品累计达到2590.1万部，这些庞大的数字无一不证明我国网络文学繁荣发展，而与之形成鲜明对比的就是网络文学冲击下传统实体书店的惨淡经营。
3、消费者消费心理的转变随着社会经济的发展，人民物质生活水平的提高，消费结构进一步优化，文化消费逐渐成为新的经济增长点，消费者对于文化产品以及文化服务的要求也越来越高，而传统的实体书店以单一的图书产品，单一的文化服务，毫无美感的书店布局去面向市场，脱离了消费者的消费需求，忽视了消费者的消费体验，显然是无法吸引顾客的。
二、诚品书店相关介绍（一）、诚品书店介绍诚品书店，由台湾文化名人吴清友于1989年创办，在台北仁爱路圆环开办第一家店，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，开展连锁经营，后发展成为以文化创意为核心的复合式经营模式的书店品牌。
小议先锋书店的经营之道
小议先锋书店的经营之道小议先锋书店的经营之道范文摘要：南京先锋书店作为后起民营书店，以其独具一格、人文特色的书店风格被评为南京的文化名片之一，在图书行业中已经形成相当大的影响。
先锋书店作为一个文化企业一直注重企业文化建设，坚持“选择与集中”高端路线的图书定位，秉持质量重于数量的经营方针，通过在公关、服务、销售和品牌策略上推行人性化的经营管理模式，在短短的十年间取得了巨大的成功。
它的发展现状、企业文化和经营策略为我国民营书店的发展提供了有益的借鉴。
关键词：先锋书店；民营书店；文化企业；经营策略党的十一届三中全会之后，整个社会对文化知识的需求急剧膨胀，出现了严重的卖书难、买书难的状况，原有的计划经济形态的图书发行体制急需冲破。
这就为民营书店的重新发展提供了机遇。
1982年3月，原文化部出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“适当发展个体书店”。
由此，民营书店作为新华书店的补充应运而生。
党的十四届五中全会明确提出建立社会主义市场经济体制后，民营书店再次得到发展的空间。
到党的十六大前后，全国已有民营书店7.8万家，为新华书店的5倍多。
[1]总的看来，经过20多年的发展，民营书店从无到有，从小到大，从原始积累到经营增值，从“拾遗补缺”到自辟天地，从不规范到逐步走向规范有序，已经成为我国书业的重要组成部分。
南京先锋书店就是在这样的历史发展背景下应运而生。
一、发展与现状先锋书店创建于1996年12月。
书店创始人钱晓华是从政府机关辞职下海做生意的。
他起初在南京市太平南路上开了一家17平方米的小书店，取名“先锋”。
当时，钱晓华分析了先锋的处境：一是书店地理位置较偏，城南大学少，读书人更是甚少，居民知识水平相应较低；二是书店面积太小，就那么十几个书架，图书品种也不齐全，读书人选择余地小；三是周围的几家书店如三联书店和国学书店，在南京读书人中已较有地位，根基牢固，如果仍经营与其他书店相同类的书，先锋书店不可能异军突起。
多元化体验经营在实体书店中的实践探索——以诚品书店为例
622019年2月下总第334期实 务VIEW ON PUBLISHING多元化体验经营在实体书店中的实践探索——以诚品书店为例文/许甲子 马赈辕随着互联网技术的普及，人类生活方式的转变，电子阅读方式以其便捷性与时效性成为网络时代阅读的宠儿，作为纸媒出版行业销售端的实体书店则日暮西山，众多实体书店在数字化浪潮的冲击下不断萎缩、倒闭。
而源自台湾的诚品书店则呈现蓬勃的发展态势，将符合时代需求的“多元化体验模式”融入书店的经营模式中来，营造 “书与非书” 的体验文化。
一、诚品书店的多元化经营“互联网+”时代彻底改变了人们的生活方式，这种改变不仅体现在科技的发展、行业的深化等层面，还潜移默化地影响着人们的消费观念，线下体验、线上消费成为主要的消费方式。
当下，众多实体书店消费终端在承载着高额租赁、人工成本的同时，不仅没有成为阅读消费的主要场所，反而成为人们购买书籍的先行体验场所。
众多知名的实体书店，如北京的风入松书店、上海的季风书店都没能逃脱网络消费取代实体消费的劫难。
与此相反的是， 台湾诚品书店积极调整营销策略，在互联网时代剧烈的竞争中脱颖而出。
诚品书店自1989年创办第一家开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。
最初，诚品书店将受众定位为社会顶层人群这单一消费目标群体，经营范围也固定在图书销售范畴。
由于连续亏损，诚品书店从1995年开始调整策略，进行经营模式转型，把书籍销售与“非书”经营有效结合，在升级书籍阅读、销售体验的同时，增加书籍相关衍生品的销售，在书店空间内融入玩具、餐饮、展览、集市等多元化经营模式，把单一的书籍阅读消费体验转变为集阅读、休憩、审美等功能于一体的美学文化消费空间。
目前，诚品书店在台湾已经设有41家分店，努力践行“连锁而不复制”的品牌策略。
每个单独的分店都与周边文化相结合，在经营范畴上呈现不同的特色，实现不同文化的融会，以此形成独特的诚品文化与美学。
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实体书店经营策略探析——以台湾诚品书店和南京先锋书店为例
摘要：近年来，随着网络购物的发展，实体书店正受着严峻的挑战，国内不少实体书店纷纷倒闭，但也有一些书店因为有自己的经营特色，得到良性发展，台湾的诚品书店和南京的先锋书店就是其中的成功的典范。
本文以这两家书店为例，分析他们的经营策略和手段，探讨新的传播形势下实体书店如何成功经营。
在分析中，本文发现，两家书店，不仅图书经营品种上有特色，还注重与读者的互动，通过举办各种类型的活动，逐渐将书店构建成了市民的公共文化空间，这些使得它们与读者之间形成了良好的关系，从而实现了自身的良性发展。
关键词：实体书店，经营策略，公共空间
Business Strategy of Independent Bookstore ——Taking the Case of Eslite Bookstore and Pioneer Bookstore
Abstract: In recent years, with the development of online shopping, independent bookstores is in peril challenges, quite a few independent bookstores have closed down, but there are some bookstores because of their operating characteristics, get healthy development. Eslite Bookstore and Nanjing Pioneer Bookstore in Taiwan is one of the success stories. In this paper, two bookstores, for example, analyze their business strategy and means to explore the independent bookstores under the new situation, how to disseminate successful business. In the analysis, we find, featured on two bookstores, not only engaged in a variety of books, also focused on interaction with readers, through the organization of various kinds of activities, gradually bookstore construction of public cultural space became public. Which makes them among the readers and formed a good relationship, achieve their healthy development.
Keywords: Independent Bookstore, Business strategy, Public Sphere
引言
近年来，实体书店接二连三地倒闭已经不再成为令人惊叹的新闻，经营者们都深知，经营书店意味着与坐等亏钱划上了等号。
作为出版业末端环节的书店的经营，陷入了寒冬。
但在实体书店的一片唱衰之声中，也有一些书店经营得有声有色，不仅有良好的经济效益，也取得了很好的社会效益。
南京的先锋书店和台湾的诚品书店，就是这样的例子。
这两家书店，都是独立经营的民营书店，他们
在各自的发展过程中积累了丰富的经验。
这些经验，在新传播形势下，对书店的发展有很好的启示，因此本文将其进行深入分析，找出可供书店发展借鉴的经营策略。
一、当下实体书店的危机
（一）实体书店面临新一轮的倒闭潮
本文所指书店，是指一间主要以当地人拥有、经营的书店，这家书店与当地社区有紧密的结合，并经常和非盈利社群活动接触，而且帮助培养年轻作家，也称独立书店。
其形式一般为零售型书店，即书店、书摊、书亭等。
这类书店主要有三个特点：一是完全自主经营，独立书店没有享受任何政府优惠政策，也不依附于营利性组织的支持；二是具有人文关怀，这类书店通过举办各类活动、展览等形式，将优秀文化惠及热爱文化的人；三是书店的持之以恒精神，无论市场怎样动荡，经营利润的增加和减少，书店都坚守自己的使命。
从2007年开始，实体书店经营出现困境。
顾客日益稀少、资金周转不灵、生存日益艰难，这些问题使得实体书店纷纷倒闭。
北京万圣书园总经理刘苏里说到：“书店的第一个寒冬期出现在2000年—2004年，有70%以上的书店开始转型、歇业，甚至倒闭。
到了2009年，新一轮的书店歇业倒闭潮来袭，直到今天，书店歇业倒闭潮还远没有结束。
”本文整理出截至2015年倒闭的实体书店。
图表1是近年来部分知名独立书店的倒闭情况。
图表 1 书店的倒闭潮
时间书店关闭事件备注
2007.11 明君书店（上海）曾经在沪名噪一时、红红火火的民营连锁书局2008.06贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店贝塔斯曼集团拥有176年历史，是《财富》全球500强企业，是在世界上居于领导地位的媒体和服务集团
2010.01第三极书局（北京）号称全球最大、全品种书店
2011.10光合作用书房（连锁）民营书店的代表，从一家门店发展到三十一家连锁店，从厦门开到北京再到上海。
2011.07风入松（北京）北京一家最著名的人文学术书店
2011.07季风书店（上海）中国最大的独立书店之一。