品牌形象为什么需要管理(DOC 20)

品牌形象为什幺需要管理品牌是什幺？根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。

所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。

一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌，反之可称作肤浅品牌。

品牌塑造需要长期积累和不断修正一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。

品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于商品之上，作为商品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。

因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。

而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。

对可口可乐的研究表明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。

在新经济时代的今天，新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌，但多数期望一步登天，违背了这条品牌塑造规律，因此即便是先锋品牌，如果缺乏深层的品牌涵义也只是徒有其表，最后营造的只能是泡沫品牌。

违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路，先逃学后补课。

形象赋予品牌生命市场营销者应当把品牌看作是一个生命，赋予它生命力以助长竞争力，并且因其具有生命力显得更富人性情感，品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法，而品牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。

对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形，有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的了解它，并将其与他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应。

品牌产品的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。

软硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这种品牌塑造策略通常被称作“软销售”。

USP说法采用理性诉求，强调产品的质量、价格、等给消费者带来的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略通常被称为“硬销售”。

对于品牌形象塑造来说，无论“软销售”和“硬销售”，它们都是使品牌区别于竞争对手吸引目标消费者的工具之一，它们是相对的、相辅相承的，应视产品发展、社会环境变化、市场趋向、消费者需求改变、竞争对手的品牌策略等诸多变量适当调整品牌形象战略的表现方法，二者并不冲突，可有侧重点地结合使用，但有一点极其关键，那就是品牌的个性和特征等品牌核心因素不能因迎合营销战术而随意改变，否则品牌的后续发展将受到消费者对该品第一印象的影响，倘若第一影响不良，今后扭转受到损害的品牌形象将变得十分艰难。

从灵性深处挖掘品牌表现力中国最大的资料库下载一个品牌如果只专注于品牌的属性或其它几项利益，那幺它的竞争力将不足，因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不是属性。

品牌的六层内涵最难复制和超越的是品牌的价值、文化和个性，它们可以比作为品牌的灵魂，给品牌带来了最持久的含义，使品牌深具灵性，运用这种灵性品牌有力地吸引购买者并且有力地打击竞争者。

即使百事可乐坚称它与可口可乐相比味道更好一些，更适合新生代，但保守的青年人仍然固执地拥护可口可乐，这是因为可口可乐的价值、文化和个性传达了“正宗的”这一概念。

同样非常可乐向洋可乐发起挑战大打感情牌，消费者依然会认为它只是模仿者和跟进者，在价值、文化和个性上，它表现力还显不足，没有找到自己的品牌灵魂。

因此挖掘品牌的表现力就要深入到品牌的灵魂组成因素中，这些因素必须建立在企业战略三角关系之上，孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面，有效地参考企业自身的综合实力和能力、消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关系的构成态势，才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。

品牌形象管理：创造品牌力的必经之路为了获取品牌竞争优势，不仅要从生产、管理、销售上入手，还应立足于企业战略三角关系，以竞争导向为营销基准，从竞争战略上着眼，持续、系统地创造品牌力；从品牌的六层涵义特别是“品牌灵魂”中塑造品牌；从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视听觉媒体、环境（氛围）、活动和EPIS（企业家及工作人员形象管理）入手实现品牌形象差异化，对其进行系统管理，达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综合竞争力的目的。

提倡从品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。

它包含品牌形象差别化战略设计（BID）和品牌形象传播（BIC）两部分，它的宗旨就是使企业达到“打对手、抢份额”的战略目标。

成功的品牌经营者懂得如何创造品牌力来使品牌增加效益，也懂得他们的品牌代表着什幺，他们的顾客想要什幺，他们的对手在干什幺，而品牌形象管理就是他们采取的品牌竞争战略的第一步。

第二篇品牌管理：品牌运营一条龙目前，绝大多数中国企业欠缺良好的品牌运营，不少中国企业的品牌运营一塌糊涂。

产品和品牌竞争日趋激烈，众多新品牌不断涌现，使国内企业逐渐认识到在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。

在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”，品牌运营开始受到重视。

企业的品牌运营，是“一条龙”作业，从市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等诸方面的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至出现不利形势时的危机公关，都必须精心策划，细心思量。

在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

本人认为，企业品牌的合理运营应该包括品牌定位、品牌蓝图规划、品牌管理三个方面。

一、品牌定位品牌定位是品牌运营的基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。

当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。

也就是说品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，如麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖；麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。

在信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出；才能使企业各项活动具有一致性；才能使得品牌资产得以有效地积累。

同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，达到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。

二、品牌蓝图规划品牌蓝图规划是品牌运营的目标。

品牌定位的确立使得品牌运营有了基础，但品牌的运营必须有既定发展的方向，即品牌蓝图与品牌发展的前景。

企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。

为此品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。

在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。

基于此，许多企业寻求广告投入的产出比(影响力)最大化而采取外包(交给专业化品牌宣传推广公司运营)。

如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。

IBM的知名度一向很高，给人以稳固、安全、可靠的感觉，但同时IBM已深感由于企业缺乏新品牌迷人的产品特征，正在失去其消费者。

为此，IBM品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。

奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。

IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。

这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。

三、品牌管理品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。

只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。

品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。

其目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。

品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。

与此同时，企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。

如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名(包括企业名称、商标、注册地点等)也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。

企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。

对中国企业品牌运营的一点建议1998年以来，海尔电脑以独特的发展战略实现了跳跃式发展，三年上了三个台阶，从软件开发，到个性化服务，再到后来的产品定制，提升了海尔电脑在消费者心目中的信誉度和美誉度。

今年是海尔电脑进入IT业的第四个年头，在各方面发展逐步成熟的情况下，海尔电脑开始把企业发展的重心转向品牌化经营。