如何做好重卡营销2-PPT课件

（一）消费者是谁
dell:比消费者更了解消费者
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（一）消费者是谁
重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投 资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其 赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投 资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希 望。
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消费者研究：
增长较快，适于重点突 破； 从个别核心用户突破， 树立样板用户，带动集 合体的认同 增长较快，适于重点突 破； 容易为好的营销手段所 鼓动 较难进入，但由于其重 要性比较大，需要攻坚。 密切关注，重点突破。 利用试驾、开会等形式
① 购买完全由自己决定，但受到团体 ★ ★ ★ 高 内其他用户的严重影响； 速 ② 容易形成示范效应 增 ③ 对普通零散用户的影响比较大； 长 ① 由主要合伙人决策购买； ★ ★ ★ 高 ② 受同行的一定影响 速 ③ 新用户自主决策较多，容易受到购 增 长 买现场人员介绍、宣传材料的诱 惑； ① 保守型购买比较强； ★ ② 几乎每年都有购买 ③ 更换品牌常常是由于新车型性能的 突出影响力； ④ 对新公司用户及普通散户具有较大 的影响力； ★ 高 速 增 长
单位用户 时代
未来几年，团体用 户逐渐成长为新式 的单位用户，市场 由零散逐渐走向集 中，由不规范走向 规范。时间大约在 未来5年左右。
业的购买方式也具
有团体用户的特点
我们正处在这个时代，抓住团 体用户就抓住了成功的机会
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（二）消费者在哪里
重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专 用车等几大类，那么重卡的目标市场也就相应可
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零散用户综合价值分析
用 户 分 类 用户特征 时 尚 型 追 随 型 保 守 型 市 场 趋 势 用 进入建议 户 价 值
更 新 型
①更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益 的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（15 吨 —30 吨）、车型的影响； ② 延续性购买强烈； ③ 极端失望型（对原品牌质量）； ④ 见异思迁型； ⑤ 功能利益型（新品牌性能优越）； ⑥ 对售后服务更重视； ⑦ 更换周期：2——4年；
对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是专家。
5）重卡用户一般住在城乡结合部、乡镇，家庭比较富裕。 6 ）重卡用户中有一部分是运输车队专业户，这些用户原来也是
专门从事运输工作的司机，经济实力的提高逐渐是他们成为运输
司机的老板，买车成立车队，雇人开车。 7)生活中最有乐趣的事情为开车、赚钱、打牌、看电视和聊天 。
消费者的购买决策受很多方面的影响: 年龄、 性别、 收入、 家庭情况、 职业、 购买习惯、 爱好、 文化层次 ……
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消费者描述
重卡一般用户具有以下特征：
1）年龄约在25—45岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。 2）男性：重卡司机几乎100%为男性。 3）年收入：重卡用户一般收入较高，多在6—8万元。 4）一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且
①受朋友（其他司机）影响比较大，较容易被说服； ②受车辆外观影响比较大； ③受现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等） ④购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高 ⑤不会修车，对售后服务的依赖性比较大； ⑥喜欢去服务站； ⑦同样的问题造成的负面影响比较大； ⑧比较爱惜车；
★
★
增 3 成熟用户、具有专 家特点，利用的好 长
能成为散户群体的 启动者，也有可能 对新品牌造成恶劣 口碑效应
一旦成为用户 ， 就要加倍培养
★ ★ ★ 高 4 受口碑影响最大的 群体； 速 充分利用司机 、 增 现场、广告牌等 长 的影响力
初 买 型
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团体用户综合价值分析
用户 分类 零散 用户 的集 合体 新公 司用 户 用户特征 市 时 追 保 场 尚 随 守 趋 型 型 型 势 用 户 价 值 进入建议
如何做好重卡营销
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主题
做用户投资顾问 为用户创造价值
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经销商当前四大困惑
市场看不懂 用户看不见 员工看不住 效益看不到
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以 人 为 本
（一）消费者是谁 （二）消费者在哪里 （三）重卡用户购买决策全流程分析 （四）营销方法
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壮大 的个 体户
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用户群体划分与驱动机制
—吸引创新者，推动支持者
创新 者 12％ 标新立异， 对未来的结 果并没有较 确定的预期 对产品的忠 诚度比较差 ，其满意与 否直接影响 到是否有支 持者 支持 者 24％ 敏锐观察， 及时跟进， 对结果的把 握性较强 产品能够普 及的最主要 的营动者， 示范效果最 大，获得最 大的收益 跟风 者 47％ 一哄而上， 群起效仿， 形成气候。 安全感最强 ； 获得平均的 收益， 顽固 者 17％ 顽固地坚守 自己的消费 观念及认识 ，产品最后 的普及者
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中重卡用户群体变迁过程
传统单位用户 时代
九十年代以前， 国营企业是中重 卡主要用户。国 家造车、国家买 车。
个人用户 主导时代
九促进了这 种趋势。 国营单位经营处于 困境，购买力急剧 衰退
团体用户 主导时代
近两年，早期的个 体户发展壮大成长 为团体用户，新型 资本进入运输、工 程施工行业，团体 用户增长迅速，购 买力强劲。 一些改制的国营企
获得支持 者是启动 整个群体
链条的关
键所在
单位用户、 团体用户、 大部分零散 用户 单位用户、 部分团体用 户、部分零 散用户
新兴团体用 户、部分零 散用户
团体用户、 部分零散用 户
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用户群体在产品生命周期中的位置
跟风者
顽固者
创新者
支持者是用户链条中获利最大的一个群体
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细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、
专用车市场等细分市场。
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1.自卸车市场：
自卸车主要集中在两个点上，一是“起点” 即在原材料的生产与供应地，如煤矿、水泥厂、
矿石开采场等。另一个是“终点”即大型公路、
铁路的施工现场、建筑工地等。
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