中重卡促销简析

简析国内中重卡市场促销策略现状及问题促销策略在中重卡的市场营销中的重要性的日益突出，随着投资的放缓和经济结构的调整及新进竞争品牌的加入，中重卡市场更面临激烈的竞争，各类促销活动层出不穷。

中重卡属于生产工具资料；正是由于工业品市场自身的特点和其销售方式，中重卡促销策略上通常采取“推式战略”为主，以“说服性”为“营销杠杆”，因此中重卡促销策略更加注重推进策略的应用，中重卡市场的促销策略选择虽然极大地依赖于其产品和行业特点，但是企业的生存同样离不开社会这个大的环境，因此大多数厂商在销售其产品时，使用“推进及诱导组合策略”均加以运用，只是所占的比率不同罢了。

我们选择部分典型促销活动方式来谈谈各企业的促销策略。

通过对部分有代表性的中重卡促销活动内容进行了解，来简单阐述销量排名前几位中重卡企业主要的几种终端促销类型，希望能窥一斑而见全豹，从而初步探析他们的市场营销策略方向。

一、中重卡市场终端主要的促销形式：得终端者得天下!已成为企业营销不争的事实，在过度竞争中的中重卡行业中促销已成为了必不可少的竞争手段。

（1）试乘试驾体验一些企业不仅重视与用户企业采购决策者之间的关系，也重视用户企业使用者的作用，因为车辆等质量好坏评价起决定作用的往往是使用者，特别是在中重卡行业中很多目标客户群体是个体经营者，即是采购者也是使用者。

因此可以把使用者召集在一起，通过交流，或竟赛等方式使使用者更好的掌握使用技术，借此达到拉近关系，树立形象，回馈用户的目的。

试乘试驾可以增加客户的体验感，提升客户对车辆产品及品牌的认可度。

因此各厂家组织开展了不少相关的试乘试驾赛程活动；如：“东风卡车司机大赛、解放卡车节油大赛、欧曼GTL超能版重卡训练营”等，除此之外“陕汽开展节油大赛、重汽的T系列试乘试驾活动及车辆巡展下乡村、上依红杰狮”等区域推荐会形式和展会形式的试乘试驾活动也层出不穷。

（2）区域产品推荐企业通过会场对车辆产品及制造工艺的播放宣传及车辆操作演示，使用户了解车辆的优势和特点。

比如通过现场演示，体现出车辆的操作、效率、先进、可靠性等。

由于各品牌有着不同的区域市场优势和区域市场自身的产品特点，因此各厂家目标市场细分更加准确，“欧曼、重汽、陕汽、解放、东风”等相续都开展了不同产品的区域推介会活动，如：陕汽的M3000牵引车、F3000渣土车、天然气车等针对多个不同客户群体的区域宣传推荐活动尤为突出，当然其它厂家也有细分市场的推广活动（如：欧曼、解放、红岩、重汽等），但规模效果有限。

另外还有以新产品系列为主的区域推广活动，其中以重汽的T系列全国各区域品鉴会、欧曼的GTL品鉴会等为主要亮点，当然还有其它如：上依红杰狮、华菱H6\H3等也有类似新产品推荐活动。

其中“陕汽的360大篷车互动路演”通过特色节目表演、360°绕车讲解、现场试乘试驾、技术答疑、趣味翻翻板、促销政策、优惠订车、微信互动、看电影，赢奖品、有奖问答、有奖调研等多个组合环节，特别是其增加的“卡车特技体验营”活动更是引爆全场、将区域推广活动引领到了高潮。

（3）体育赛事活动企业通过积极参与策划组织各种大型文化、体育活动的冠名赞助运作的同时，可以助力品牌知名度和美誉度的提升，营造良好的社会营销环境。

东风公司赞助的参赛队伍参加的“远洋帆船赛”是品牌整体营销策略的代表，欧曼GTL组队参与的“环塔拉力赛”则是突出产品的品质营销策略，“陕汽杯全国卡车越野大赛”则是让品牌成为专业体育赛程的形象代表，是突出其专业营销策略的缩影。

（4）专业研讨交流企业把部分专业用户及行业协会请来召开一些与自己产品应用相关的，如：自卸车在“城市渣土行业的应用”为题的研讨会。

一般会把会议地址选定在生产企业的所在地或旅游区。

有通过参观考察企业的生产制造工艺和举行相关技术研讨会传达企业信息增强客户的认可度，也有通过行业会议加强与用户的联系，帮助用户更好的使用和选择车辆等，同时也会满足用户旅游的需要进行回馈。

欧曼举办的“丝绸之路国际卡车集结暨物流管理创新大赛”和“聘请重卡发烧友体验改善”活动，陕汽、联合重卡等企业也相续了组织的各地行业协会及交通运输代表客户到企业参观考察交流；还有上依红参与的“清障车操作技能争霸赛”、华菱组织的“随州专项改装车推广会”则属于专业改装车领域的交流活动，重汽参与组织的“货运管理经理沙龙”和“新型城市渣土车产品研讨会”活动等，但最为成功的是重汽开展的“型.动2014卡车夏令营.访重汽、游泉城、共创美好家园”和华菱组织的深圳渣土运输客户“走进华菱.虔拜九华”的专业行业研讨交流会是成功促销策略的杰出代表。

（5）行业产品评比欧曼、陕汽、东风柳汽、解放、联合等大部分企业都有参加过部分媒体和行业协会举办的“年度卡车车型评选”及“中国卡车大赛”等活动，这些活动与客户行业的范畴紧密相关关，也是企业技术特长的直观表现和产品特点的体现。

但是近年来的此类活动受传播工具的影响和客户信息接收模式改变的影响力下降（不接地气），加之几乎参加企业基本只要赞助了费用，成了个个有奖拿、人人都有份的结果，大大的影响了该项活动的含金量。

（6）车展宣传推广大型专业的车展应具有行业风向标的作用，包括现在、未来发展的趋势，最新的研究成功，以及已经投放或即将投放到市场的成熟的汽车品牌等，是厂商展示自己，推广自已的舞台。

从厂商的参展类型来看：“东风、解放、重汽、陕汽、欧曼、上依红”等各长商都比较趋向于“北京、上海”等大型车展，广州车展次之；其中“解放、东风、华菱均有参加作为具有国际行业引领的“德国汉诺威商用车展”是厂商品牌推广的主要思路。

而偏重于工程专用产品类的“上海宝马展”则只有“华菱、江淮”等企业参展，上依红则是选择与改装企业联合组织参展。

另外“重汽、陕汽、欧曼”等不仅参加具有品牌引领作用的大型车展，还更多的参与长春、哈尔滨、武汉、广州等区域地方性的车展，如：国际工业机械展、丝绸之路交通物流展、国际工业博览会、东盟贸易展、中部物流展等，更加趋于区域产品的宣传和推广。

（7）社会福利慈善企业组织开展公益活动，体现了组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的美好印象，从而赢得公众的赞美和良好的声誉，同样可以营造良好的市场营销环境。

东风、解放、重汽、陕汽、上依红、欧曼等相续开展了针对云南鲁甸、昭通、青海玉树、四川康定等地震灾区的援助活动，另外部分企业还开展了“献血联盟、希望小学、关爱留守儿童”等公益慈善项目。

东风公司还开展了与行业相关的“润计划、碳平衡”和“中国好交警.好司机”活动更显品牌的高大上。

但是品牌需要推广，慈善事业本身也更需要推广，各品牌厂商并未将慈善公益活动与市场终端促销更有效的结合起来，没有达到其应有的效果，这一方面还需要向消费品促销学习。

（8）服务促销策略服务的目的就是为了加强顾客的满意度，让顾客更加了解产品的价值建立顾客与企业之间的良好关系，从而提升顾客的认同感建立顾客的忠诚度。

行业中解放提出了“6项感动服务”东风的“阳光服务”欧曼的专属“5T服务”重汽的“亲人服务”陕汽的“贴心服务”等各类口号及宣传，部分企业的服务监督考核并不到位，仅仅是停留在口号上，服务体系缺乏相应的制度和监督管理流程；在新产品服务促销中欧曼的”“GTL服务全体验”不仅落实在制度上，更是从组织结构、人员职责等处落实，贯穿于整个购车环节的售前、售后和客户使用环节，可圈可点，成为一大亮点。

（9）终端客户互动企业可以要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力提高与潜在客户的合作关系，积极调动客户的参与，增强客户对品牌的认同和情感关系。

从活动的开展上来看“解放、东风、重汽”等都开展了部分与之相关的产品征文和摄营影征集活动，如：重汽“卡车上的中国”活动、东风的“梦想车设计征集”等，欧曼与上依红等还开展了“世界杯竞猜”活动；陕汽组织开展的“中国卡车司机节”和上依红的“微信互动杰狮与我”还有“狮行天下、畅享精彩”随手拍等活动亮点突出。

欧曼、联合等部分品牌还开通了网络会员论坛和微官网论坛等，增强了品牌与客户的关系粘度，是会员制促销策略发展的雏形。

（10）人员推销培训人员推销是中重卡产品最主要的基本促销方式，销售人员起着总体协调、沟通、甚至获取订单的作用。

工业品市场营销过程中“推”的作用更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。

因此需要调整营销人员队伍，并对所有的渠道业务人员进行各种层次的培训，培训应该分两个方面：一方面是针对业务人员的专业销售技能，产品知识、服务知识等进行培训提升营销水平，另一方面要针对业务人员开展品牌认知、忠诚度提升、行业知识等系统的激励士气培训，全面加强营销人员的工作能力。

解放一直持续开展“全国销售培训”活动，重汽开展了“奋起1014我是精英.行销技能”和“清华大学营销网络总裁班”的培训，陕汽的“2014销售精英培训大会”活动，从销售培训终端渠道来讲上依红的“狮王争霸销售技能比赛”和欧曼的“汇聚技术精英激发超能力量”尤为全面（欧曼GTL超能版暨康明斯ISG超能动力联合技术支联合技术支援方案分为：北方、南方和西部3个战略提升小组，分别参加欧曼内部组织的360°绕车培训及试乘试驾动态体验、产品及方案培训和技能竞赛、技术支援作业等活动，重点提升队伍的理论与实操技能及团队的职能认知等）。

为培养更多的终端专业推销人才，陕汽还在内部开展了“演讲比赛”活动，上依红则通过内部“红岩学院”开展培训更多的讲师，以期更大的加强推销业务人员“推”的能力。

（11）价格促销根据哈佛学者约翰•魁尔奇的观点，促销可分为价格促销和价值促销两大类。

由于激烈的市场竞争和现阶段大部分中重卡客户对价格的高敏感性，“低价销售”等价格促销方式依然是当前中重卡行业盛行的促销方式。

例如个别品牌针对部分弱势市场采取的优惠促销策略、还有针对个别新车型系列的价格促销策略，可以使得产品短时间迅速进入市场，提高客户对品牌的认知度；但也有由于监督管理不到位使得各区域市场的产品价格不统一，出现部分利用政策跨区违规销售倒卖的情况，即没有达到预期的促销效果，又损害了厂家及部分渠道销售商的利益；这种情况几乎在所有的中重型卡车品牌中都有出现。

（12）广告广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。

工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。

但是广告是企业品牌建设的一个长期策略，作为一个社会化的企业是不可缺少和替代的。

但是目前现阶段中重卡厂商的广告策略并不十分突出和显眼，虽然厂商有投放央视、卫视、路牌、专业期刊等媒体的广告，但没有达到应有的效果，当然从品牌整体营销的角度来看，一些厂商的广告还是有亮点，如：欧曼在电影“变形金刚”中的插片广告等；从广告终端信息投放的效果来看，厂商支持的销售渠道广告投放视乎更为有效、更接地气。