如何做好重卡营销

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用户选择经销商的条件
价格合理 经销商信誉好、在当地名声大 经销商不但卖车，还三包服务、维修、卖配件 商品车的品种多、种类齐全，有可供选择的余地 有熟人 距离近 卖车现场上牌照等一条龙服务 现场服务态度好 付款方式灵活
如何做好联合卡车的 品牌营销
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主题
做用户投资顾问 为用户创造价值
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经销商当前四大困惑（背景）
市场看不懂 用户看不见 员工看不住 效益看不到
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目 录 （一）消费者是谁 （二）消费者在哪里 （三）重卡用户购买决策全流程分析 （四）营销方法
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中重卡用户群体变迁过程
传统单位用户 时代
九十年代以前， 国营企业是中重 卡主要用户。国 家造车、国家买 车。
个人用户 主导时代
九十年代中后期及 最近几年，个人用 户纷纷增多，分期 付款更加促进了这 种趋势。 国营单位经营处于 困境，购买力急剧 衰退
团体用户 主导时代
近两年，早期的个 体户发展壮大成长 为团体用户，新型 资本进入运输、工 程施工行业，团体 用户增长迅速，购 买力强劲。 一些改制的国营企
能成为散户群体的 启动者，也有可能 对新品牌造成恶劣 口碑效应
一旦成为用户 ， 就要加倍培养
★ ★ ★ 高 4 受口碑影响最大的 群体； 速 充分利用司机 、 增 现场、广告牌等 长 的影响力
初 买 型
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团体用户综合价值分析
用户 分类 零散 用户 的集 合体 新公 司用 户 用户特征 市 时 追 保 场 尚 随 守 趋 型 型 型 势 用 户 价 值 进入建议
27％看过
17％解放 18％东风 5％重汽
正 确 说 出 广 告 词
2％解放 1％
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20 ％ 齐 鲁 晚 报
8 ％ 楚 天 都 市 报
8 ％ 半 岛 晨 报
6 ％ 大 连 晚 报
5 ％ 扬 子 晚 报
5 ％ 交 通 安 全 报
5 ％ 汽 车 杂 志 26
路牌广告效果
57％没看过
路牌
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信息收集阶段
收集卡车信息 （型号、规格 、品牌等） 吨位大小、发 动机、钢板、 后桥、驾驶室
听听别的司机怎么说的，人家有经验！ 大舅子有个修理厂，懂车，问问他吧！ 好像电视里还做过广告，怎么记不起来了呢？（电视也是 瞎懵人，广告费还不得我们出呀！） 前两天联合卡车的车队路过我们家，浩浩荡荡，车也挺气 派的，还给留了宣传资料，不知性能怎么样？ 我在路上经常看到“联合卡车”的大牌子，挺大，一看就 有实力！ 咱们到汽车大市场那里看一看吧，再听听卖车的怎么说。
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消费者研究：
消费者的购买决策受很多方面的影响: 年龄、 性别、 收入、 家庭情况、 职业、 购买习惯、 爱好、 文化层次 ……
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消费者描述
重卡一般用户具有以下特征：
1）年龄约在25—45岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。 2）男性：重卡司机几乎100%为男性。 3）年收入：重卡用户一般收入较高，多在6—8万元。 4）一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且
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（一）消费者是谁dell:比消费者更了解消费 Nhomakorabea（苹果手机）
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（一）消费者是谁
重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投 资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其 赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投 资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希 望。
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信息收集阶段—收集途径
零散用户与团体用户最主要的信息来源是司机与亲戚朋友； 车辆展销会、电视台广告、使用经验对于传统单位用户的影响 远高于零散用户与团体用户；
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
传统单位用户使用信息的途径多于其他群体
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信息筛选阶段—是否购买，谁的影响力大？
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 14% 14% 18% 52% 41%
70%
懂行朋友 妻子 单位领导 老板 家里其他人
0
33%
0
零散用户
团体用户
传统单位用户
1. 2. 3.
懂行的朋友对零散客户购买决策具有相当大的影响力。 单位用户里的单位领导对于购买与否具有绝对的影响力，车辆使 用部门的管理者有很大的建议权。 团体用户的购买决策是由老板及其合伙人决定的。
息，包括消费者消费特点、需求特点、竞争对手 产品及市场运作等信息，另一方面可以在消费者 经常活动的地方有针对性进行促销。
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(三)重卡用户购买决策全流程分析
购买全过程
产生购买欲望阶段； 收集信息阶段； 信息筛选阶段； 经销商选择阶段。
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产生购买需求（散户）
细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、
专用车市场等细分市场。
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1.自卸车市场：
自卸车主要集中在两个点上，一是“起点” 即在原材料的生产与供应地，如煤矿、水泥厂、
矿石开采场等。另一个是“终点”即大型公路、
铁路的施工现场、建筑工地等。
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2.牵引、运输车市场：
就这么定了! 91%已经决定了购买的品牌 84％已经决定了购买的品牌及型号、规格
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信息筛选阶段—用户信任的信息源人是最重要的
不同性质用户对信息途径的信任度
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 个人 团体 单位
其它司机介绍
亲戚朋友介绍 售车现场销售人 员介绍 单位原来一直在 用这车（自己经 验） 展销会 中央电视台
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零散用户综合价值分析
用 户 分 类 用户特征 时 尚 型 追 随 型 保 守 型 市 场 趋 势 用 进入建议 户 价 值
更 新 型
①更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益 的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（15 吨 —30 吨）、车型的影响； ② 延续性购买强烈； ③ 极端失望型（对原品牌质量）； ④ 见异思迁型； ⑤ 功能利益型（新品牌性能优越）； ⑥ 对售后服务更重视； ⑦ 更换周期：2——4年；
增长较快，适于重点突 破； 从个别核心用户突破， 树立样板用户，带动集 合体的认同 增长较快，适于重点突 破； 容易为好的营销手段所 鼓动 较难进入，但由于其重 要性比较大，需要攻坚。 密切关注，重点突破。 利用试驾、开会等形式
① 购买完全由自己决定，但受到团体 ★ ★ ★ 高 内其他用户的严重影响； 速 ② 容易形成示范效应 增 ③ 对普通零散用户的影响比较大； 长 ① 由主要合伙人决策购买； ★ ★ ★ 高 ② 受同行的一定影响 速 ③ 新用户自主决策较多，容易受到购 增 长 买现场人员介绍、宣传材料的诱 惑； ① 保守型购买比较强； ★ ② 几乎每年都有购买 ③ 更换品牌常常是由于新车型性能的 突出影响力； ④ 对新公司用户及普通散户具有较大 的影响力； ★ 高 速 增 长
50% 45%
46%
43%
40%
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 9% 4% 16% 6% 27% 27% 27%
26%
看（听）到过 解放 东风 重汽 川汽
17% 18%
11% 7.30% 6.30% 2.30% 0.80%
4%
5% 0
电视
路牌
报纸杂志
广播
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壮大 的个 体户
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用户群体划分与驱动机制
—吸引创新者，推动支持者
创新 者 12％ 标新立异， 对未来的结 果并没有较 确定的预期 对产品的忠 诚度比较差 ，其满意与 否直接影响 到是否有支 持者 支持 者 24％ 敏锐观察， 及时跟进， 对结果的把 握性较强 产品能够普 及的最主要 的营动者， 示范效果最 大，获得最 大的收益 跟风 者 47％ 一哄而上， 群起效仿， 形成气候。 安全感最强 ； 获得平均的 收益， 顽固 者 17％ 顽固地坚守 自己的消费 观念及认识 ，产品最后 的普及者
单位用户 时代
未来几年，团体用 户逐渐成长为新式 的单位用户，市场 由零散逐渐走向集 中，由不规范走向 规范。时间大约在 未来5年左右。
业的购买方式也具
有团体用户的特点
我们正处在这个时代，抓住团 体用户就抓住了成功的机会
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（二）消费者在哪里
重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专 用车等几大类，那么重卡的目标市场也就相应可
美梦成真：舅舅说买
辆翻斗车能挣很多钱，他 给我找活。等我有了钱，
我就不信阿莲不跟我 走！！！
发家致富：当初这小子
也没钱，怎么一开车就阔 了呢？房子都盖起来了， 老婆孩子也挺鲜亮
两年回本，四年致富，房 子就盖起来了
扬眉吐气：说我
们老牛家没本事？ 恒！两年以后再比 比！
维持生计：企业倒了
，当初咱管车、开车， 这也就是自己的职业了
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中 央 五 台 ％ 4
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广播电台广告效果
89 ％ 没 听 过 正 确 说 出 广 告 词
广播电台
11％听过
7.3％解放
0.6％解放
6.3％东风
2.3％重汽 0.8％红岩