我国当前消费市场状况与消费心理分析

我国当前消费市场状况与消费心理分析冷观上海社会科学院经济研究所1998年临近春节前的消费热潮使长期愁眉紧皱的商家脸上终于露出难得的笑容。

但春节刚过，门前冷落的局面又重现。

关于我国消费市场疲软的现象和评述已经较长地、普遍地出现和被接受。

那么，中国的消费市场状况究竟如何？其引致原因和化解之道何在？是人们所十分关心的。

本文就这方面的一些问题进行分析。

一、当前的消费市场状况及其引致原因从最近几年的市场消费情况看，我国的居民消费总量逐年增长，但增长速度相对减缓。

据有关部门统计，1993年全社会消费品零售总额比1992年增长％，1994年的增幅是％，1995年是％，1996 年是－％，1997年1—9月比去年同期又回落了个百分点。

从另一方面我们可以看到，在商品零售消费总量相对减缓的同时，商品消费的内部结构上也出现了巨大的变化。

据内贸部商业信息中心1997年11月22日发布的市场调查表明，我国消费品市场总体上呈现供大于求的局面。

1997年下半年613种主要商品与上半年相比，供过于求的有195种，占％，供求平衡的商品408种，占％，而供不应求的商品数仅占％。

我们认为，市场消费状况的变动是多种深层原因综合作用的结果，目前的市场消费状况既反映了宏观经济的变动，更体现出我国市场消费阶段发生变化的征兆。

具体分析，目前市场消费状况大致是由以下原因造成的：1.消费水平的周期性波动。

消费从本质上说是供给的结果，是以供给的增长和发展为基础的。

因此，在生产和供给，或是经济增长呈现周期性波动的情况下，消费状况的周期性波动是正常的。

从我国经济发展的周期性波动情况看，90年代初开始的经济高速发展在1993年末进入了中央宏观调控阶段，经济发展速度有所减慢，从1992年的％、1993年的％、1994年的％下调到1997 年的9％左右。

受到经济增长紧缩的影响，各方面的增长包括消费状况，无疑会受此拖累，呈现周期性波动的特征。

从社会商品零售总额看，在这几年中的增幅是逐年下降的。

因此，在经济增长波动的情况下，目前市场消费的波动从一定意义上说是正常的。

2.收入增长相对减缓。

在经济增长速度减慢的情况下，人们的收入水平也会出现波动。

从总量上看，最近几年的收入增长是平稳的，但其增幅在逐年趋缓。

从结构上看，在经济增长受到宏观调控的过程中，一些企业、特别是国有企业的状况不佳，企业经营状况困难，破产和倒闭的情况时有发生，职工失业情况有所上升。

国有企业中的就业人数占社会就业人数的60％以上，他们是市场消费的主要力量。

这部分人员收入的变动对市场消费的影响是有力度的。

3.消费结构变动和消费阶段变化。

我们在前面认为目前的消费市场情况是多方面原因造成的。

这其中的一个重要原因是我国在经过近20年的经济高速发展后，社会需求结构和消费阶段发生了变化。

而供给在这方面是滞后的，没有能够及时适应这种变化和发展，使得目前的消费市场出现了结构性的问题。

一方面，社会的基本生活必需品的供给过剩，人们的消费目标在向多层次、高层次发展，但消费新阶段中新的消费热点仍在形成之中。

而整个社会生产的重点仍集中在原先的结构中，或者说虽然有所变化，但这种变化的速度是滞后的。

另一方面社会生产的转向和发展方向是模糊的，就是在下一步的消费热点是汽车还是住房的问题上，就长久地争论不下。

这一问题，带有社会全局性的意义，应该在充分认识的基础上及早予以明确。

可以认为，我们目前是处于消费阶段转换时期，这一变换过程是需要时间的，也需要各方面政策、措施的配合和促进，它不可能在短时期内得以完全解决。

4.市场营销能力过剩，使得原来的市场不利局面变得更加严重。

商业在经济高速增长时期被认为是低风险、高收益的行业，因此在90年代后经济高速发展的引诱下，各地在商业营销网点的建设和发展方面是倾尽全力。

在以后的经济调整时期，这些新建设施陆续投入营运。

但情况已发生了变化，原先的热销场面消失了，顾客减少了。

已经在逐步减速的消费需求与高速增长的营销网点和营销面积的相比之下，顾客分流的情况更加严重，使得商家雪上加霜。

北京目前已建成的万平方米以上的百货商场近50家，已封顶和正在建设的约为120幢，总面积达到560万平方米。

杭州现有大中型零售商场13家，至1999年还将新增34家。

上海在近20年的时间内，高楼从不足百幢直逼2000幢，且还有发展之势，其中不少其底部是作为商场设计的。

在淮海路西藏路口，不长的时间内就矗立起近10家大商厦。

同时，在网点的建设和布局方面，也是存在问题的。

从城市的情况看，一方面是城市中心人口随着城市建设和改造、发展进程，不断向城郊接合部迁移，但商业网点的布局和大商厦的落成都在城市中心地区。

另一方面，由于人们在购物习惯方面的差异，城市中心区域无法大量地、持续地吸引顾客，使得状况更加糟糕。

二、社会消费心理变化分析市场消费状况的变化不仅是客观因素的变动所造成的，如前面分析的宏观经济状况、消费能力、消费阶段变动等，而且受到消费主体的消费心理在客观条件变动下的互动影响。

这些方面的变动内容大致为以下几点。

1.消费预期心理变化。

消费预期心理是指消费主体在对市场和经济状况作出判断情况下的消费倾向的变化。

其主要动向是：在预期市场活跃、收入增长、价格上扬的情况下，消费具有冲动倾向；而在相反的预期中，如市场呆滞、收入变动不大或下降、价格下滑的情况下，消费就倾向于等待和观望。

并且，消费心理具有强烈的从众倾向，当社会上一部分消费者表现出某种消费行为时，就会强烈地带动其他消费者模仿这种行为。

目前，在通货膨胀得到强有力的抑制、市场不少商品价格持续下降、市场普遍疲软、人们不断得到“人民币值钱”的信息情况下，人们对这种状况的预期进一步强烈，于是纷纷抑制目前的消费欲望，而等待着价格的进一步下降，等待着人民币的进一步值钱。

这种状况形成了一种严重的局面：人们不买，等待着价格的下降；市场在无可奈何之际，只得降低价格；但价格的下降刺激着人们的进一步等待，进一步的预期。

如vcd机，原先是将近2000元的价格，现在已是1000元左右的水平了，但人们的预期还是将进一步降价。

2.消费行为变化。

市场消费的实现是消费者消费能力的体现，是消费者消费行为的结果。

目前的市场状况，在某种程度上是消费者消费行为变化所致。

现在，人们的消费行为更加理智和成熟。

在原先是一种激情消费，是一种表现性消费，为了表现自己的消费能力和水平。

但激情消费时代已经过去，并被理智消费所逐渐取代。

人们不再是一味追求洋、新、奇。

而是追求真正的消费满足和物有所值。

加上近几年人们在收入上的徘徊，更加形成了这种趋向。

因此，目前的市场消费行为表现为：物美价廉的商品是消费者的首选，只有在人们心目中树立起良好形象和声誉的产品才是消费者欢迎的。

我们看到，青岛海尔的“小神童”洗衣机在上海产生排队购货现象；在一些商厦门可罗雀的同时，一些仓储式购物中心、大型超市生意兴隆，顾客盈门。

商家必须认识和适应这些变化。

3.资金使用方向变化。

商品消费是人们收入的一个出路。

但在改革开放20年后的今天，它不再是除储蓄外的唯一出路。

在传统时代，人们的收入去向一是储蓄，一是消费。

但在今天，投资——证券、国债、入股等等——为人们的收入开辟了具有强烈吸引力的又一条出路。

人们的消费欲望是无限的，但对具体商品的消费是有限的，一般商品其满足欲望的功能是递减的。

在我们的消费方向没有出现新的消费热点，而一般的基本消费又逐步满足之际，市场的疲软是可以想象的。

人们的目光转向投资、转向收入的增值。

同时，在社会改革变动的今天，人们的生活是富裕了，但人们的消费方向也开始多元化了。

人们不仅需要基本消费，还需要投资、教育支出、保险、养老支出、住房支出等。

这些方面在收入支出中的比重是逐步提高的。

它抑制了人们在一般消费上的支出，并对其持一种谨慎的态度。

三、几点结论从以上分析中，我们认为目前市场消费的疲软是多种原因造成的综合结果，它从根本上反映了目前我国社会经济发展阶段的变化，反映了人们消费行为的变化，消费心理的变化。

这些变化，从根本上反映出两方面的特征：1.我国目前处于消费阶段变化的过渡时期。

这种消费阶段变化的涵义，是指我国的消费特征从过去的以基本生活必需消费（吃、穿）转向更高层次、满足多种需求的消费阶段。

这种消费阶段的特征是以发展为目的的消费、以自我价值实现为目的的消费、以休闲、健康为目的的消费等。

但这种消费阶段并没有真正来到，正处于初步形成之际。

如以发展为目的的大学以上高学历的教育支出、以更舒适的生活质量为目的的购房消费、以体现自身价值为目的的高层次消费，如汽车、旅游等，并没有形成大众化的潮流，但其预兆已经开始显现。

从我国的情况看，人们在吃、穿、用方面的支出在逐步减少。

1995年，我国的恩格尔系数为56％，1996年是％，1997年降至52％，而城镇居民恩格尔系数进一步降至％。

因此，我们有必要从新的视角对目前所讲的市场疲软进行深刻分析。

目前所讲的市场几乎都是基本消费品市场的代名词。

这是一种传统的、狭窄的市场观念。

在新的形势下，必须突破这种观念，树立一种大市场观念，全方位地重新认识和审视我们的市场，而不是仅仅盯住基本消费品市场。

我们看到，我国的旅游市场在发展、教育市场在形成、投资市场很兴旺、文化市场在复兴、房产市场其前景也是十分诱人的。

在基本消费品市场的衰落中，孕育着其他市场的崛起和发展。

这从一个侧面提醒我们，随着人们消费支出范围的扩大、消费涵义的扩展，消费内容的变化，市场的观念、商家的观念和服务内容也应该随着变化，以适应变化的市场。

2.社会消费进入消费能力积聚阶段。

与以上的判断相适应，人们的消费能力正处于一个积聚的过程之中。

这一过程，首先是消费能力的积聚。

以上所讲的消费支出领域的拓展，是社会发展的一种必然趋势。

但这种趋势要成为现实，需要基础的形成。

这种基础的主要含义，是人们的收入水平达到一定的程度。

中国从总体上还是一个收入水平较低的国家，人均收入在650美元左右。

但社会发展进程和社会变动已开始要求人们进入高支出消费领域。

虽然地区差别使得只有某些地区有能力实行这方面的一些做法，但趋势开始明朗，人们需要积聚消费能力。

以上因素在人们预期中的强烈程度，也加强着人们积聚消费能力的倾向。

从一些对市场消费倾向的调查看，人们的消费目标瞄准着住房、教育、保险、汽车等支出量大的项目。

这种消费具有多年积聚、短期集中支出的特征。

我国居民在银行中的巨额储蓄存款，相当一部分属于这种积聚性质。

其次是氛围的积聚。

这种氛围的形成是国家政策的规定和引导的结果。

如住房，是传统的国家分配住房，还是取消福利分房，实行货币分房，以启动房产市场；是鼓励人们购车，还是鼓励发展公共交通，限制车辆数量；是实行高等教育的自费制，还是国家培育制度等等。

这些政策的确定和实施，对在这些领域里形成市场，是十分重要的基础条件。