金茂集团亚龙湾项目管控模式和投融资方案设计.docx

金茂集团亚龙湾项目管控模式和投融资方案设计远卓管理顾问1.委托项目背景1.1.项目目标和内容金茂集团委托上海远卓企业管理咨询公司就金茂集团拟建的三亚亚龙湾度假酒店项目的未来执行进行规划，主要涉及执行组织的架构设计、理想的融资方式及可能的融资方案等提出第三方独立意见和建议。

金茂集团亚龙湾项目前期已经由香港浩华管理顾问公司对拟建酒店的地点、环境、竞争市场供需情况进行了实地调查和分析，并提出了酒店的建设建议、未来收益预测和投资预测；金茂集团在浩华公司报告的基础上，作了一些内容、条件的调整，形成内部立项报告上报董事会并获得了批准。

远卓本次委托项目是在上述调研、分析的基础上进行的进一步细化方案的研究和建议，并最终形成报告提交。

1.2.项目假设条件说明本次委托项目所基于的假设条件：▪拟建酒店定位于5星级和超5星级标准，并与国际知名的酒店管理公司合作，并且所选酒店管理公司能够体现与亚龙湾现有高档酒店差异化的风格；▪拟建酒店的未来市场供需情况符合浩华报告中的预测；▪拟建酒店的建设周期能够按照金茂集团工程计划要求完成；▪项目投/融资方案按照金茂集团给定的财务条件，比如贷款利率、融资比例等；▪金茂集团将通过三亚注册项目公司方式完成项目建设和经营，金茂集团对项目公司的控股地位不改变。

▪非正常因素，如战争、自然灾害等条件不具有可预见性，不在研究范围之内。

1.3.项目报告相关说明▪报告中称谓及其缩写：中国金茂（集团）股份有限公司－金茂集团、金茂、集团香港浩华管理顾问公司（Horwath Asia Pacific）－浩华公司、浩华上海远卓企业管理咨询公司－远卓公司、远卓2.亚龙湾项目背景2.1.投资方背景中国金茂（集团）股份有限公司成立于1993年2月，是由中国化工、中国粮油、中国五矿等14家大型外贸公司发起组建、按现代企业制度规范运作的国有特大型股份制企业，是一家以超高层建筑经营管理为主导产业，集高科技产业、进出口贸易、旅游观光、投资业务为一体的综合性企业集团。

金茂集团四届二次董事会进行了集团战略规划，提出了集团未来三年发展目标：金茂的战略“一个目标，三大功能，五大举措”一个目标：创造品牌经济与组织——通过金茂品牌建设，创造具有整合社会资源能力的组织，实现战略扩张，缔结具有国际竞争力和影响力优秀企业。

三大功能：以金茂大厦为载体，强化和延伸高档楼宇及设施管理、高级酒店经营和高端旅游休闲产品开发为核心的三大功能，有机联系，协同发展。

五大举措：功能强化和延伸、战略联盟、品牌战略、资本运作、组织能力建设。

金茂的定位“品牌创造者、价值发现者和资源整合者”为此，金茂集团正在着力发展的五种能力，它们是：▪领导才能：远见卓识和组织、创新能力▪整合智力资源：企业经营和管理精英和组合▪把握商机能力：优秀的管理流程和快速市场反应▪资本运作能力：资本与产业的有机融合▪品牌运作能力：获取超额回报，成为行业领先金茂业务状况随着金茂大厦大楼资源开发的进一步深入，以金茂大厦为基础的三大业务，包括高档酒店、高档写字楼及观光旅游将于2005年全面进入业绩合理区间，趋于饱和，后续增长空间将主要取决于市场价格因素，风险较高。

而且，随着小陆家嘴地区新一轮开发的启动，这一地区的激烈竞争将不可避免，这对金茂大厦业务发展存在相当的潜在威胁。

同时，由于金茂集团固定资产规模巨大，即使进入业绩增长的合理区间，股东的投资资本回报率仍然较低。

在这种情况下，金茂集团必须抓住机遇、加快发展，将金茂大厦的高度优势转变为集团的产业优势，从而确立持续的比较优势，保障股东长期、稳定的投资回报。

亚龙湾项目正是符合集团战略以及能充分发挥集团产业优势和品牌效应的后续投资项目，同时项目具有良好的投资收益预测，因而项目很快获得金茂集团各股东方的认可。

2.2.亚龙湾项目概况亚龙湾项目位于海南省三亚市亚龙湾国家度假区。

▪三亚是海南省两个地级市之一，是国内着名的旅游城市，其海岸线长达209.1公里，占据海南总海岸线长度的七分之一。

1998年至2002年间，三亚的旅游业飞速增长，达到25.6%的年均增长速度，远高于海南省9%的平均水平。

▪亚龙湾度假区位于三亚市东南部，是目前中国12个国家级旅游度假区中唯一位于热带地区的度假区。

亚龙湾度假区由亚龙湾开发股份有限公司负责开发建设，“统一规划、统一征地、统一招商、统一建设”，整体层次较高，已经成为了倍受中国国内及亚洲周边国家欢迎的海滨度假胜地。

▪亚龙湾项目地块是亚龙湾度假区海边一线目前仅剩余的一块用于开发高档酒店的土地。

金茂集团计划利用这块土地，与国际顶级酒店管理集团合作，建造五星级和超五星级标准度假酒店，以接待旅游度假为主，结合商务活动需要。

3.项目前期可行性研究金茂集团获得土地资源并初步决定投资建设方向后，为慎重起见，聘请了香港浩华管理顾问公司（Horwath Asia Pacific）－酒店及旅游业顾问对亚龙湾项目进行了全面的调查和可行性研究。

浩华公司在实地调研和细致分析后，2003年1月递交了“金茂集团高档度假酒店市场及财务可行性研究报告”。

报告的主要内容涉及：1.介绍2.海南概览3.三亚4.地点分析5.亚太区主要海边度假胜地6.亚龙湾酒店市场分析7.开发建议8.预计使用率水平9.营运现金流量预测10.投资分析远卓摘取其内容中主要的结论部分作为引述。

3.1.宏观环境3.1.1.经济环境随着国民生产总值和居民可支配收入的持续稳定增长，国内旅游度假市场不断增长，海南和三亚的旅游市场也从中获益匪浅。

旅游业已经成为海南的一个支柱产业，海南旅游收入占全省年均国民生产总值的15%。

3.1.2.旅游环境航空海南目前只有三个机场：海口、三亚和琼山，提供的固定国内外航线超过50条，包括香港、澳门、新加坡、马来西亚和泰国。

公路海南拥有较好的公路系统，三条南北走向、四条东西走向的公路主干线横贯全岛构成一个完善的公路网络，连接海南岛的各大城市。

气候三亚的气候为典型的热带海洋气候，年平均温度为25.4℃，全年日照时间达到2563小时，年均降雨量达到1279毫米3.1.3.不利因素国外游客的吸引力不足三亚还只是一个重要的国内旅游目的地，2002年到访旅客中，只有6.1%。

预计2003年以及之后的国际到访旅客将逐年增加，但是在未来的若干年内，仍将是主要吸引国内游客到访，旅游消费水平较低。

游客平均消费下降海南虽然游客数量连年上升，但平均每位游客当地消费额近年来有所下降。

3.2.项目地点条件分析3.2.1.亚龙湾规划和设施情况亚龙湾度假区由亚龙湾开发股份有限公司负责开发建设。

亚龙湾现有设施：▪亚龙湾目前拥有酒店10家，其中2星1家、3星2家、4-5星3家（包括非正式评级）、5星3家（包括非正式评级）、高尔夫俱乐部1家，客房数2349间。

▪一个18洞高尔夫球场▪一个1997年开业的海底世界亚龙湾在建设施：▪喜来登度假酒店，511间客房的高档酒店，计划2003年1月开业▪万豪度假酒店，400间客房的高档酒店，计划2003年10月开业▪环球城内的一个娱乐电影院，可容纳1200名观众，计划2003年2月开业未来5年拟建设施：▪在现有球场旁边增加一个9洞高尔夫球场，预计2004或2005年开业▪在度假区中心建设一个大型的零售设施▪中心广场改造翻新，新增一个5000座位的礼堂3.2.2.项目地点方位和周边环境拟建项目地点西侧是待开发沙滩，北面与一片1500亩的红树林保护区相连，东边是在建的万豪酒店，东北部与高尔夫球场一路之隔，南面是沙滩。

3.2.3.项目地点特性与其他酒店相比，具有以下优势：▪西面和对面将不再建设其他主要度假设施和开发项目，因此，拟建项目相比其他现有竞争对手，是最具隐蔽性的一个项目▪整个地块从道路向沙滩缓缓倾斜，这种地形特征将为拟建酒店未来的大部分客房提供极佳的海景▪和其他酒店相比，没有明显劣势，同样拥有优质的沙滩和水质，同样有几个湾外岛屿作为天然屏障。

但是，拟建项目东面的万豪度假酒店正在建设，而且恰恰与拟建项目紧紧相连，这一点不太理想。

因此，拟建项目在设计时需要谨慎定位，如何避免这一方面的负面影响。

3.3.亚太主要海滨度假胜地与亚龙湾比较总体而言，亚龙湾正成为一个倍受欢迎的海边度假胜地。

但不可否认，亚龙湾的旅游市场还是会面临以下挑战：▪亚龙湾还没有完全受到区域和国际性的旅游客源市场的青睐；▪除了高尔夫球场和度假设施，亚龙湾尚缺乏其他辅助旅游发展的基础设施；▪三亚城市本身还无法与亚龙湾旅游融为一体；▪三亚的固定航班到了旺季，仍然不足以容纳日渐增长的游客；▪海南省旅游局并没有完全开发这里丰富的人文旅游资源。

而且，目前对当前旅游景点的促销和宣传还无法对国际客源市场构成足够的吸引力。

3.4.亚龙湾酒店市场分析3.4.1.市场供给和需求、住宿率和平均房价亚龙湾竞争酒店整体信息亚资料来源：浩华“市场及财务可行性研究报告”从1998年到2002年，亚龙湾竞争市场酒店在客房供给方面的年均增长率达到了20.5%（复合平均数），竞争市场酒店的客房需求数量也在逐年攀升，年均增长率达到了21.2%（复合平均数），需求增长速度超过了供给。

亚龙湾度假酒店市场整体业绩水平酒店出租率2001平均房价出租率2002平均房价凯莱72%59067%650酒店/度假村开业年份 客房数档次凯莱度假酒店 1997 403 5星 天域度假酒店1998 3594-5星（非正式评星）天鸿度假酒店 2000 35 5星 假日度假酒店20013584-5星（非正式评星） 金棕榈度假酒店 2001 2464-5星（非正式评星） 环球城度假酒店 2002 2085星（非正式评星）1609天域68% 560 67% 630假日60% 580 65% 590金棕榈45% 520 60% 530环球城- - 35% 480天鸿68% 550 65% 560平均61.6% 569 61.3% 598资料来源：浩华“市场及财务可行性研究报告”3.4.2.客源分布和构成2002年亚龙湾竞争酒店市场客源分布资料来源：浩华“市场及财务可行性研究报告”国内高档市场以及会议市场在客房预定以及会议组织方面开始避开旅行社的参与，因此，与前几年相比，2002年通过旅行社方面进行的酒店订房急剧减少，常客市场（散客）在整个客源市场的比例增加。

在客源国籍构成方面，高档度假酒店市场的客源主体为国内旅游者，占到75%。

对照北京和上海等其他主要门户城市，长线市场的脆弱对三亚酒店市场潜在平均房价的提升构成了挑战。

3.4.3.竞争市场供给与需求预测未来5年供给和需求的增长趋势预测客房供给客房需求住宿率平均房价客房数变化客房数变化人民币变化2003预测2194 36% 1380 40% 63% 651 9%2004 2582 18% 1656 20% 64% 684 5% 2005 3049 18% 1954 18% 64% 704 3% 2006 3825 25% 2306 18% 60% 747 6% 2007 4001 5% 2652 15% 66% 784 5% 资料来源：浩华“市场及财务可行性研究报告”亚龙湾未来潜在供给客房数开业年份档次管理方三亚喜来登511 2003年1月豪华5星喜来登万豪400 2003年10月豪华5星万豪天鸿扩建250 2004年10月豪华5星业主香格里拉阳光海岸550 2005年7月豪华5星香格里拉拟建项目1期500 2006年1月豪华5星TBA资料来源：浩华“市场及财务可行性研究报告”未来需求市场的增长主要来自：▪国内休闲和会议需求市场▪香港休闲和会议需求市场▪来自韩国和日本的休闲市场，其次是欧美休闲市场3.5.项目开发建议浩华认为，酒店应定位为高档五星级，选择世界顶级品牌并在现有酒店中树立一个与众不同的独特形象，区别于其他即将开业的较低等级5星定位的喜来登、万豪和香格里拉等项目。