第四章 消费心理与购买行为研究

第四章 消费心理与购买行为研究
第四章 消费心理与购买行为研究
第一节 影响消费的因素
一、社会和文化因素 二、个人因素 三、心理因素
第二节 购买行为模式
一、不同类型的购买行为模式分析 二、消费者的购买决策过程
第三节 市场调查与需求预测
一、市场调查概述 二、市场调查方法 三、市场预测
学习目标
了解影响市场购买行为的主要因素， 了解影响市场购买行为的主要因素， 正确认识市场购买行为的主要类型， 正确认识市场购买行为的主要类型， 理解市场购买决策的具体过程， 理解市场购买决策的具体过程， 掌握园艺产品市场营销调研过程和调查方法， 掌握园艺产品市场营销调研过程和调查方法， 能够对园艺产品进行市场预测和分析。 能够对园艺产品进行市场预测和分析。
（四）决定购买
经选择评估， 经选择评估，产生购买的倾向并按照购买 倾向购买自己喜欢的产品。 倾向购买自己喜欢的产品。 在购买倾向和购买决定之间，还会受到他 在购买倾向和购买决定之间， 人态度和意外环境的影响。 人态度和意外环境的影响。 这一阶段应不失时机的搞好促销活动，加 这一阶段应不失时机的搞好促销活动， 速购买行为的进程。 速购买行为的进程。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
（三）学习
指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。
人的行为，除很少的 一部分是属于先天的 “本能”行为，其余的 都是通过后天学习得到 的，即是“习得性”行 为。显然，购买行为是 “习得性”行为。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
例：P50绿色食品 P50绿色食品
家庭 （四）家庭
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的 社会生活的最基本单位。
二
导向性家庭 包括与父母和子女组成 的家庭。
类 家 庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
二、个人因素
（一）年龄
（二）社会阶层
社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、 社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取 向和兴趣的人组成的群体。 向和兴趣的人组成的群体。 在选择目标市场时，可依据社会阶层这一市场细分要素， 在选择目标市场时，可依据社会阶层这一市场细分要素， 分析、研究各个阶层的购买行为及差异， 分析、研究各个阶层的购买行为及差异，以便采用适当的 营销策略和手段。 营销策略和手段。 例：水果配送：适合高档小区周边开发 水果配送： 水果超市： 水果超市：适合普通小区周边设立
这一阶段应采取各种措施， 这一阶段应采取各种措施，尽可能使顾客买后感 到满意；同顾客保持联系， 到满意；同顾客保持联系，为他们发泄不满提供 适当的渠道，以便迅速安排补救措施。 适当的渠道，以便迅速安排补救措施。
（五）购后行为
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
动机理论Ⅱ
——马斯洛 马斯洛(Maslow)的需要 动 的需要—动 马斯洛 的需要 机理论。 机理论。 人的需要可分为5个层次，并从 高到低排列，即“需要”是有等 级之分的。 人们总是在较低的需要满足了 以后，才会寻求高级的需要满 足。也就是说，需要的满足是 从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层 次上才会产生行为动机。
一、不同类型的购买行为模式分析 二、消费者的购买决策过程
一、不同类型的购买行为模式分析
（一）按消费者对购买目标的选择程度划分 （二）按消费者的购买态度划分 （三）按消费者在购买现场的情感划分
（一）按消费者对购买目标的选择程度划分
1、全确定型：已经明确购买目标，对购买的园艺产品的 全确定型：已经明确购买目标， 名称、规格、品种和价格幅度等都有明确要求。（ 。（例 名称、规格、品种和价格幅度等都有明确要求。（例： 习惯性购买） 习惯性购买） 2、半确定型：已有大致的购买目标，但具体要求还不够 半确定型：已有大致的购买目标， 明确，经选择后才决定。（ 。（例 买新品种） 明确，经选择后才决定。（例：买新品种） 3、不确定型：没有明确的购买目标。（例：女生逛街） 不确定型：没有明确的购买目标。（例 女生逛街） 。（
（二）收集信息
1、个人来源 2、商业性来源 3、大众传媒来源 4、经验来源 亲属、朋友、 亲属、朋友、熟人等 广告、展览会、 广告、展览会、销售人员介绍等 报纸、电视、 报纸、电视、网络等
个人消费经历
（三）选择比较
购买者对得来的信息进行分析、研究、 购买者对得来的信息进行分析、研究、对 比和整理， 比和整理，对供选择的园艺产品及品种进行分 对比和评估，最后确定选择。 析、对比和评估，最后确定选择。 性价比的选择！ 性价比的选择！例：水果试吃 这一阶段应为消费者提供尽可能多的方便 条件，以便他们购买前的比较、评价。 条件，以便他们购买前的比较、评价。
态度(Attitudes)
指一个人对某些事物或某 种观念长期持有的好与坏 的认识上的评价、情感上 的感受和行动上的倾向。
价值性的 不易改变
第二节 购买行为模式
市场营销者要了解、 市场营销者要了解、分析和研究影响消费 者购买行为的各种因素的同时， 者购买行为的各种因素的同时，还要了解和研 究消费者如何做出购买决策， 究消费者如何做出购买决策，即了解谁参与了 购买决策、购买行为有哪些， 购买决策、购买行为有哪些，以及购买决策过 程。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）相关群体
相关群体是指那学直接或间接影响人们的看法、意见、 相关群体是指那学直接或间接影响人们的看法、意见、 兴趣和观念的个人和群体。 兴趣和观念的个人和群体。 相关群体： 相关群体：直接群体和间接群体 一是相关群体使消费者受到新的行为模式和生活方式的影响。 一是相关群体使消费者受到新的行为模式和生活方式的影响。 直接群体分为 水果超市的新兴改变了以往农贸市场、路边摊买水果。 如：水果超市的新兴改变了以往农贸市场、路边摊买水果。 首要群体：经常接触、非正式群体，如家庭成员、 首要群体：经常接触、非正式群体，如家庭成员、亲戚朋 二是消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度。 二是消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度。 友等。 友等。 上半年欧洲毒黄瓜事件，导致国内黄瓜销售惨淡。 如：上半年欧洲毒黄瓜事件，导致国内黄瓜销售惨淡。 次要群体：不经常接触，正式群体，如工会、宗教组织、 次要群体：不经常接触，正式群体，如工会、宗教组织、 三是相关群体促使人们的行为趋于某种一致化从而影响消费者 对某些产品和品牌的选择。 对某些产品和品牌的选择。 协会成员等。 协会成员等。 如：明星代言 间接群体分为 向往群体：推崇的人或希望加入的集团， 向往群体：推崇的人或希望加入的集团，如明星 厌恶群体：讨厌或者反对的一群人， 厌恶群体：讨厌或者反对的一群人，负面影响
（二）按消费者的购买态度划分 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、疑虑型
（三）按消费者在购买现场的情感划分 1、沉着型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、激动型
二、消费者的购买决策过程
确认需要 收集信息 选择比较 决定购买 购后感受
（一）确认需要
当消费者感觉到一种需要而且准备购买某种商品 去满足它时，对这种商品的购买过程就开始了。 去满足它时，对这种商品的购买过程就开始了。 这一阶段企业必须通过市场调研， 这一阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费 者认识到需要的具体因素，有效地规划刺激、 者认识到需要的具体因素，有效地规划刺激、强化需 要。 通常这种需要是由周围人的影响或者广告等引起， 通常这种需要是由周围人的影响或者广告等引起， 如中秋、端午等节日送礼等。 如中秋、端午等节日送礼等。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
（二）知觉
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。 气味—嗅觉 颜色—视觉
知 觉
味道—味觉 软硬—触觉
感觉
知觉经历三个过程： 知觉经历三个过程： 选择性注意： 1、选择性注意：人们剔除他们面临的大部分信息的 倾向。选择性地注意某些刺激物， 倾向。选择性地注意某些刺激物，注意与自己的 主观需要的相关的事物。（ 。（例 主观需要的相关的事物。（例：挑选外表有吸引 力的水果） 力的水果） 选择性曲解： 2、选择性曲解：人们按照自己的想法来解释信息的 倾向。先入为主的曲解。（ 。（例 专认产地、 倾向。先入为主的曲解。（例：专认产地、认品 牌购买） 牌购买） 选择性记忆： 3、选择性记忆：人们保留能支持他们的态度和信仰 的信息的倾向。（ 。（例 红苹果的选择） 的信息的倾向。（例：青/红苹果的选择）
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。
（二）经济和生活方式
“穿”是饱别人的眼 穿 福，“吃”才饱自 己的肚腹！ 己的肚腹！
“吃”只能说明你是 吃 动物， 动物，“穿”才说 明你是人！ 明你是人！
三、心理因素
心理因素是指消费者个人由心理性的原因 而影响其购买决策与购买行为。 而影响其购买决策与购买行为。 消费者购买行为要受动机、知觉、 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以 动机 等生理因素的影响。 及信念和态度等生理因素的影响 及信念和态度等生理因素的影响。
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要 2 安全的需要 1 生理的需要
马斯洛的需要层次理论
有助于了解特定产品对于处于哪 种生活阶段、 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。 消费者是主要的潜在购买者。
1、生理性购买动机 消费者由于生理上的需要所引起的购买园 艺产品的动机。 艺产品的动机。 2、心理性购买动机 购买走亲访友时用的礼品水果，祝福、 购买走亲访友时用的礼品水果，祝福、庆 贺用的花篮等都属于心理性购买。 贺用的花篮等都属于心理性购买。 医院门口的水果店） （例：医院门口的水果店）
一、社会和文化因素
（一）文化和亚文化群 （二）社会阶层 （三）相关群体 （四）家庭