公共关系学第7章-大众传播、组织传播和网络传播

判断题

1与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。

【对】

2长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期公关活动适宜选用印刷媒介。

【错】

3公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。

【对】

4祝贺广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，可以赢得同行的信任和好感。

【错】

5策划媒介事件又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。【对】

6组织传播的主要方法包括主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。

【对】

7网络公关是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。

【对】

8在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。网络调查包括：利用互联网进行文献调查；进行民意测验。

【对】

9搞好网络公关除了办好自己的网站，还要注意对整个网络世界的监控。组织要通过搜索工具，及时发现网络中所有有关本组织的信息

。【对】

10与传统的大众传播媒介相比，互联网是一个“自由”的世界，没有把关人。

【对】

11信息内容要经过“把关人”的选择是（d）的特点之一。

选择一项：

A. 人际传播

B. 组织传播

C. 网络传播

D. 大众传播

12由于大众传播媒介持续、公开地向社会发布大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然界及社会中所发生的种种变化，使受众了解世界的发展趋势，并以此指导自己的行为，因此具有（ c ）功能。

选择一项：

A. 社会整合

B. 文化传递

C. 环境监测

D. 授予地位

13大众传播媒介不仅对世界上发生的各种大小事件予以报道，而且还通过自己对新闻的选择、解释和评论表明其态度，提出相应的解决方案和策略。这表明大众传播具有（ b ）。

选择一项：

A. 环境监测

B. 社会整合

C. 文化传递

D. 授予地位

14读者选择的余地比较大是（ c ）。选择一项：

A. 电视的优点

B. 广播的优点

C. 报纸的优点

D. 报纸的缺点

15针对性强的大众传播媒介是（b）。选择一项：

A. 报纸

B. 杂志

C. 广播

D. 电视

16把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是（ a ）。选择一项：

A. 倒金字塔形

B. 并列结构

C. 顺势结构

D. 金字塔形

17新闻公报最常见的结构类型有三种，（b）通常用于重大新闻的报道。

选择一项：

A. 倒金字塔形

B. 并列结构

C. 顺势结构

D. 金字塔形

18新闻公报最常见的结构类型有三种，在报道各类突发事件时，通常采用（ c ）。

选择一项：

A. 倒金字塔形

B. 并列结构

C. 顺势结构

D. 金字塔形

19组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想，是属于（ c ）。选择一项：

A. 组织广告

B. 响应广告

C. 公益广告

D. 祝贺广告

20组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反应，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣，是（ b ）。

选择一项：

A. 组织广告

B. 响应广告

C. 公益广告

D. 祝贺广告

21新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，新闻发布会属于一种（d ）。选择一项：

A. 人际传播

B. 大众传播

C. 组织传播

D. 两极传播方式

22网络公关可以说是适应信息时代要求的、数字化环境下的公共关系。与传统媒介相比，（ c ）是网络无可比拟的优势。选择一项：

A. 自由性

B. 互动性

C. 灵活性

D. 低成本性

23不受空间限制，传播范围最广的大众传播媒介是（ c ）。

选择一项：

A. 电视

B. 报纸

C. 广播

D. 杂志

24（ a ）即报纸、杂志、广播、电视中经常提出一些社会的热点问题，发动公众参与讨论，以便引导社会的发展。选择一项：

A. 设置议题

B. 社会整合

C. 社会整合

D. 授予地位

25为了使公共关系广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公共关系人员要注意的首项原则是（ d ）。

选择一项：

A. 立意深刻

B. 构思新颖

C. 态度友善

D. 内容真实

26大众传播媒介多种多样，各类传播媒介既有共性，又有个性。相比较而言，它们各有优缺点，适用于不同类型的公众。记录性较差是（ae ）。选择一项或多项：

A. 广播的缺点

B. 报纸的缺点

C. 杂志的缺点

D. 电视的优点

E. 电视的缺点

27写好新闻公报应当注意的原则是（abde ）。

选择一项或多项：

A. 要有新闻根据

B. 要突出新点、近点

C. 要有爆炸式新闻

D. 简明扼要

E. 要突出变化点和趣味点

28公共关系广告与商品广告的区别是（cde ）。选择一项或多项：

A. 直接目的不同

B. 根本目的不同

C. 内容不同

D. 发布方式不完全相同

E. 应用范围不同

29传统媒介相比，互联网的特点是（abce ）。

选择一项或多项：

A. 自由性

B. 无限性

C. 虚拟性

D. 灵活性

E. 互动性

30电视是20世纪产生最晚但发展最快的大众传播媒介。其缺点包括（abce ）。选择一项或多项：

A. 记录性较差

B. 公众对内容选择余地小

C. 接受方式不够灵活

D. 制作周期长

E. 制作费用高

31组织内部刊物可分为（abd ）。

选择一项或多项：

A. 对内刊物

B. 对外刊物

C. 公开刊物

D. 混合型刊物

E. 半公开刊物

32组织传播的主要方法包括（bce ）。选择一项或多项：

A. 策划媒介事件

B. 主办内部刊物

C. 制作试听材料

D. 编写公关广告

E. 写作宣传材料

33大众传播媒介具有如下（abcde）社会功能。

选择一项或多项：

A. 环境监测

B. 文化传播

C. 社会整合

D. 设置议题

E. 授予地位

34公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，其形式是多种多样的。但大致有（acde ）。

选择一项或多项：

A. 组织广告

B. 响应广告

C. 祝贺广告

D. 公益广告

E. 征求广告

35大众传播有哪些特点？

大众传播媒介包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等。与人际传播相比，大众传播有如下特点。

（1）需要借助特定的传播媒介。大众传播所使用的媒介都是社会性的，具有传播范围广、速度快、影响力大等特点，所以一般信息一经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性，这一特点是人际传播和组织传播所不可比拟的。

（2）信息公开，面向社会。与单独谈话、小型座谈会、个人电话、信函等人际传播、组织传播的方式相比，大众传播的信息不再具有保密性，变成了社会共同的资源，可以为广大受众所分享。因此，组织在其信息进入大众传播媒介以前要充分考虑保密性问题。

（3）信息单向流动，受众反馈有限。在人际传播的过程里，双方都是传播者，又都是受众，信息处于循环状态，双方随时都可以获得反馈。而大众传播则是开放性的、单向的，回路不确定，受众被动，一般无法要求当面解释或提问，而传播者也无法当时获得受众的反馈。当然，随着通讯工具的日益发达，许多大众传播媒介也在追求与受众之间的实时互动，但与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。

（4）信息包罗万象，受众范围极广。由于现代社会通信技术发达，大众传播媒介种类繁多，所提供的信息从现代化大都市的到偏远山村，从精神生活到物质生产，几乎可以说是无所不在。因而，大众传播媒介的受众也就更为广泛。在进行公关工作时，组织要根据工作的特点，慎重地选择传播工具。

（5）信息传播速度快。随着科学技术的不断发展，各种媒体之间在信息传递速度方面的竞争日益加剧，大众传播的速度越来越快，有时几乎可以达到与事件同步进行的水平。各种电子媒介，特别是计算机互联网络的发展，最大限度地缩小了地球上人与人之间的距离，使整个地球变成了一个“地球村”。正确运用大众传播媒介是提高传播速度的关键。

（6）信息内容要经过“把关人”的选择。大众传播与人际传播、组织传播不同，不是任何人都可以进行的，必须由经过了社会认可的专业新闻机构发布。因此，大众传播媒介发布的信息必须是媒介认为有价值的信息。公关人员必须充分考虑他们的意见，使自己想要发布的信息符合社会的需要。

（7）受众有强烈的选择性。随着社会生活多样性的发展，公众对大众传播有很大的选择余地，可以自由地决定自己是看电视还是听广播。因此，组织要想取得预期的传播效果，吸引受众的注意就成了关键。一般而言，越是方便受众选择的媒介越是容易得到受众的欢迎。

36如何对大众传播媒介进行选择？

在进行公共关系宣传时，公共关系人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择大众传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，公共关系人员在选择大众传播媒介时要注意以下原则。

(1)根据传播内容进行选择。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。图表不能用广播传播，用报纸就一目了然。介绍某一事件的过程，用电视则较为生动，比单纯的文字要有说服力得多。

（2）根据公众分布范围进行选择。公众分布范围的大小影响传播媒介的选择。一般而言，全国性的事件使用全国性的新闻媒介，地方性的事件使用地方媒介；专业性的新闻使用专业媒介，通用性的产品使用综合性的媒介。

（3）考虑传播的持久性。公共关系人员在选择传播媒介时，要充分考虑公共关系活动的时效性。短期的公共关系活动适宜选用电子媒介，长期活动适宜选用印刷媒介。

（4）有针对性地进行选择。每一次设计公共关系计划时，公共关系人员都要明确地选择公众，针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。例如，宣传某种儿童用品最好使用电视，因为电视图文并茂，声色一体，对儿童具有极大的吸引力。

（5）考虑可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的。一般而言，党和政府主办的媒介其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。所以，组织的公共关系信息如果在比较权威的媒体上出现，社会影响当然要比普通媒体大得多。

（6）考虑经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的。各组织的公共关系人员要考虑经济性原则，尽可能少花钱、多办事，同时还要考虑经济支出的效益问题。

37写好新闻公报要注意哪些原则？

要写好新闻公报必须注意以下原则。

（1）要有新闻根据。真实是新闻的生命，也是新闻与小说的根本区别所在。新闻存在的价值就是对事件进行客观的报道，对事件中的人物、地点、时间、过程、结果都必须实事求是地给予叙述，不能人为地进行杜撰和臆造。

（2）要突出新点、近点。新闻的特点就是一个“新”字，每一个事件发生都有它的前因、后果，但公共关系人员在写作新闻时一定要首先突出新、近的部分，把与公众生活联系最紧密的、最新发生的部分告诉公众，这样才能引起公众的兴趣。

（3）要简明扼要。大众传播媒介虽然很多，但是当代的媒介必须适应人们生活节奏日益加快的现实，因此新闻要力求短小精悍。对于每一篇具体的新闻公报，新闻媒介一般给予的版面都是非常有限的。因此，公共关系人员在进行新闻写作时，必须力求文字简练，精彩生动，内涵丰富。这样才能有效地传播组织信息，产生较大的社会影响。

（4）要突出变化点、趣味点。由于大众传播媒介在社会上还承担着娱乐大众的功能，所以它们非常重视新闻公报的可读性，以便引起读者的兴趣。新闻界人士常说：狗咬人不是

新闻，人咬狗才是新闻。公关新闻只有新颖、奇特才能引起公众的注意。但是公共关系人员也要注意，追求新奇效果的时候，不能背离了真实的原则。

38写好公共关系广告要注意哪些问题？

为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公共关系人员要注意如下问题：

（1）内容真实。公共关系广告必须以事实为根据，既不能夸张，也不能捏造。如果其内容有言过其实的成分，必然会引起公众的反感。同时，公共关系广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。实事求是、对公众负责是各项公共关系工作必须遵守的职业道德。

（2）立意深刻。公共关系广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。一些好的公共关系广告，看后令人回味无穷，而一些不好的广告，只是一味地搞文字游戏，胡乱篡改成语，不仅达不到树立良好形象的目的，反而让人觉得反感。

（3）构思新颖。公共关系广告要想达到引人注意、便于理解、便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。

（4）态度友善。公共关系广告的立意、语言，都应当是友善的，要与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。即使是对待竞争的对手，组织也要有一种公平竞争、共同发展的良好愿望，绝不能采取贬低、排斥、压制对手的方法。

39举办新闻发布会要做好哪些准备工作？

组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作。在筹备新闻发布会时，组织要注意做好下列准备工作：

（1）邀请记者。新闻发布会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，组织只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则组织必须邀请中央及地方各主要媒介的记者。组织不论在什么范围内邀请记者，有一个原则必须遵守，即对同一级的新闻单位要一视同仁，避免厚此薄彼。

（2）统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在新闻发布会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。比如，新产品的性能介绍到什么程度？重大事故发生的原因等。如果有些事实尚不清楚，不便于立即公布，组织也要事前想好对公众解释的理由。

（3）选择主要发言人。新闻发布会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。主要发言人要求头脑机敏、口齿伶俐，具有较强的语言表达能力。发言人在很大程度上代表着组织形象，如果主要负责人不合适，也可以请其他人担任。

（4）准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料、有关资料、图表照片等。组织应在新闻发布会之前将提纲发给记者，这样既便于他们了解一些复杂问题，也便于他们回到单位后进行准确报道。同时，组织应预先准备好记者可能提出的问题的答案，以供主要发言人参考。为了防止会议冷场，组织也可以安排一些“内部记者”，提一些组织想要正面宣传的问题。

（5）准备好会场。组织在新闻发布会召开前一定要认真选择会场，会场外部应交通方便，环境干扰少。会场内应气温适宜、座椅舒适、灯光明亮、电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通信设备。

（6）会议主持人的准备工作。新闻发布会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默、机智灵活，善于控制会场上的气氛。当会议出现冷场时，他可以说些幽默的话来活跃气氛；当会场上的气氛过于热烈时，他要有办法控制大家的情绪。主持人要善于把握会议的主题，不使大家的提问发生偏离，同时要尊重记者的提问，不能用语言、动作阻止记者提问，以防造成逆反情绪。

（7）准备辅助工具。在新闻发布会前，组织要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等，以使新闻发布会产生最佳的宣传效果。组织还要准备好会场上的茶点、水果、签到簿、胸牌等，以使会议隆重、热烈又有纪念性。

（8）安排好记者活动。在新闻发布会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。如果邀请外地记者参会，组织要安排好他们的食宿、交通。

40策划媒介事件要注意哪些问题？

成功的媒介事件一般都会比普通的新闻发布会产生更为强劲的宣传效果。为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题。

（1）选择公众的兴趣点。公众的兴趣点也就是我们常说的社会热门话题。每个时期的热门话题并不相同，媒介事件与热门话题贴近，才容易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传效果。国外有个公关专家说：每天都可以找到新闻资源。只要我们开动脑筋，从历史、从现实、从未来，都可以找到新闻炒作的信息。

（2）形式必须新颖。新奇性是媒介事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意，在公众中产生强烈效应。

（3）事先进行充分的舆论准备。媒介事件的持续时间一般都不很长，但为了使它产生较为久远的影响，组织要在事先进行充分的舆论准备。组织可以在事件之前，通过各种新闻媒介对事件的宗旨、形式、目的、意义进行说明；对活动的主办单位进行必要的介绍，使公众做好心理准备，产生期待感。

（4）充分利用名人效应。组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与媒介事件联系起来，尽量扩大事件的影响力，如邀请名人参加，请名人题词、签字、合影等。例如，北京的长城饭店成功地请来美国总统里根，将里根访华的答谢宴会设在了自己饭店，就是一次非常成功的公关策划。公共关系人员平时就应与各方名人及其周围的人保持良好的关系，在邀请名人时，尽量通过名人的朋友、秘书将活动的目的、意义、安排及其他参加者予以告知，促其参加。

（5）选择恰当时机。媒介事件的策划可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而产生较大的影响。组织在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势”，即借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响。例如，美国的辛克莱石油公司利用纽约举行万国博览会的机会做了八条巨大的恐龙，用特殊的船队运载恐龙沿哈德孙河顺流而下送入曼哈顿会场，引起了社会的轰动。新闻界广泛报道了这次“恐龙之旅”，使制造恐龙的石油公司也乘机扬名。

（6）制造新闻要自然得体。尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公众看，但表演要真实、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。

（7）充分调动新闻记者参与的积极性。策划媒介事件关键在于获得新闻界的报道，假如不能引起新闻界的兴趣，事件就彻底失败了。所以公共关系人员在策划媒介事件时，要千方百计地吸引记者的参与，或与新闻单位共同主办，或请记者参与策划、导演媒介事件，这样记者们就会把事件作为自己的事去报道。

41网络公关在哪些方面能发挥作用？

以企业为例，网络公共关系至少可以发挥如下一些作用。

(1)进行网络调查。在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓网络调查，就是企业通过电脑联网随时反馈信息、获取资料的方法。网络调查不是临时运用的方法，而是长期运用的日常性的信息管理方法。网络调查可以分成两个方面：一是利用互联网进行文献调查；二是进行民意测验。

（2）利用网络与公众沟通。在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部公众介绍组织运作情况，将组织获得的成功、面对的困难

及时告诉广大员工，使他们能够主动为组织分担责任，从而大大增强员工的主人翁精神和组织的凝聚力。同时，组织可以就组织发展的大方向、组织内部改革的方案等问题，广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增加组织决策的科学性和民主性。

（3）利用网络开展整合营销。奥美公关公司中国区董事总经理柯颖德提出了“360度整合营销传播”的理念，所谓360度是指全方位的公关手段，包括企业形象设计、广告、促销、媒介投放、媒体互动等各个方面。互联网上的公共关系活动只是这“360度”理念的一部分，却是非常重要的一部分。

网络营销策略改变了传统营销渠道，以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务，使生产商与最终消费者直面相对成为可能。组织还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递组织文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、节日发去电子贺卡等)，使消费者更好地融入组织的营销网络之中。

（4）利用网络中的口碑传播。近年来，网络中的口碑传播也引起了众多企业的重视。口碑传播是人类最古老的传播方式，在大众传播媒介未出现之前，人们就是用口口相传的方式来传递信息的。而口碑传播也恰恰是所有品牌追求的终极目标，当一个人乐意且主动地向另外一个人谈论某个品牌，甚至是推荐某个品牌的时候，说明这个品牌在这个人心中已经取得了完全的认同。我们都有类似的经验，我们会相信朋友的推荐，会相信同事的建议，远远大过对广告的信任度。“先上泡泡看测评，再去中关村买东西，回来拿到网上晒晒”已经成了北京人消费IT类产品的习惯。现在的人们，在消费许多东西之前都会习惯性的去搜索相关产品的网络口碑如何，会去专业的BBS或者垂直型网站看看网友的评论及测评文章。

（5）利用网络进行危机处理。有了互联网这个可以高速传播信息的平台，组织便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。