6.3消费者态度与设计说服
第四讲 消费者的态度及案例分析
第四讲消费者的态度及案例分析态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。
具体的重点内容包括以下五个方面：本章重点：1．态度的含义及构成；2．对于态度的功能；3．态度形成的基础（影响态度形成的因素）；4．影响消费者态度改变的因素；5．改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。
补充说明与重点分析一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素）态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。
所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素）1．人生所处阶段对态度形成的影响。
从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。
2．学习对态度形成的影响。
学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。
学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。
如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。
3．个人经历对态度形成的影响。
这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。
4．模仿对态度形成的影响。
儿童的很多行为使模仿的结果。
在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自８０年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。
从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。
5．群体压力对态度形成的影响。
人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标让学生了解消费者行为分析的基本概念和研究对象。
让学生掌握消费者行为分析的研究方法和应用领域。
1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为分析的含义和重要性。
1.3 消费者行为分析的研究对象介绍消费者行为分析的研究对象和内容。
1.4 消费者行为分析的研究方法介绍消费者行为分析的研究方法和技巧。
1.5 消费者行为分析的应用领域介绍消费者行为分析在实际应用中的重要性。
第二章：消费者行为概述2.1 消费者行为的定义解释消费者行为的含义和特点。
2.2 消费者行为的影响因素介绍影响消费者行为的内部和外部因素。
2.3 消费者行为的类型介绍消费者行为的不同类型和特点。
2.4 消费者行为的模型介绍消费者行为的经典模型和现代模型。
2.5 消费者行为的实证研究介绍消费者行为的实证研究和案例分析。
第三章：消费者心理分析3.1 消费者心理概述解释消费者心理的含义和重要性。
3.2 消费者心理的影响因素介绍影响消费者心理的个体和社会因素。
3.3 消费者心理的类型介绍消费者心理的不同类型和特点。
3.4 消费者心理的模型介绍消费者心理的经典模型和现代模型。
3.5 消费者心理的实证研究介绍消费者心理的实证研究和案例分析。
第四章：消费者决策过程4.1 消费者决策过程的定义解释消费者决策过程的含义和重要性。
4.2 消费者决策过程的阶段介绍消费者决策过程的各个阶段和特点。
4.3 消费者决策过程的影响因素介绍影响消费者决策过程的个体和社会因素。
4.4 消费者决策过程的模型介绍消费者决策过程的经典模型和现代模型。
介绍消费者决策过程的实证研究和案例分析。
第五章：消费者行为分析的应用5.1 消费者行为分析在市场营销中的应用介绍消费者行为分析在市场营销中的重要作用。
5.2 消费者行为分析在产品设计中的应用介绍消费者行为分析在产品设计中的重要应用。
5.3 消费者行为分析在定价策略中的应用介绍消费者行为分析在定价策略中的重要应用。
消费者态度的形成与改变消费者态度概述
3、单面论述与双面论述
双面论述是一种有效的说服手段—客观、 公正 双面论述的优劣 优：可以取信于人，使受众对信息和信 息源产生可信感 劣：可能降低信息的冲击力，从而影响 传播效果
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
四、目标靶的特征
1. 对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变
主讲: 李
原
三、认知相符论
1、平衡理论
人们希望态度结构中的要素是和谐的 或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并 重新恢复均衡为止
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
2、认知——情感相符理论
人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所 支配 3、认知失调理论 任何人都有许多认知因素，如关于自我、 自己的行为以及环境方面的信念、看法等。 认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关
。抵制方法有
贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
二、传递者对消费者态度改变的影响
1. 传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知 识 2. 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公 正、客观和不存私利与偏见 3传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外 部特征
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 传达者 沟通 情境 目标靶 中介过程 结果
↘ →
信奉程度 预防注射 人格因素
↗ → ↘
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
原
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
5第五章 设计与消费者的态度
第五章设计与消费者的态度·消费者的态度分析·消费者的态度形成·消费者的态度转变·消费者满意度研究·设计与消费者满意度消费者对产品与服务的态度, 是决定消费者购买意图和行为的重要因素。
研究表明, 对商品的好恶态度是预测购买情况的有力因素,也是市场心理调查的有效手段。
对产品抱有肯定态度的消费者,具有明确的购买意图;而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图.产品的设计者和生产者必须了解消费者的态度。
5.1 消费者的态度分析5.1.1 态度的概念态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
态度的对象是多方面的, 其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。
消费者的态度就是指消费者在购买活动中,对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。
比如,消费者对某些产品是否喜欢, 对宣传产品的广告是否相信, 对推销产品的营业员服务是否满意,等等。
人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价,同时还会表现出一种反应的倾向性, 这在心理学上称为定势作用,即心理活动的准备状态。
所以, 一个人的态度不同,也就会影响到他看到、听到、想到、做到什么事时, 产生明显的个体差异。
由此可见,一个人的态度会对他的行为具有指导性和动力性的影响。
若想使消费者产生购买该产品的消费行为, 必须造就消费者对该产品购买的定势, 也就是创设条件使消费者对该产品有好感的心理准备状态, 那么指导消费、诱导消费也就水到渠成。
这里创设条件的内容, 包括产品设计、广告设计、包装装潢设计等方面的工作。
5.1.2 态度的成分心理学家罗森伯格(M,J.Roseberg .1960) 提出态度三要素说, 是影响较大的态度学说。
三要素说的主要观点是, 态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。
这种预先反应倾向由三种要素构成: 认知、情感和行为。
态度是刺激( 态度的对象) 与反应( 生理的、心理的、行为的反应) 之间的中介变量, 刺激和反应分别为可测的独立变量和从属变量, 见图5-1。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
通过改变消费者态度进行广告说服的方法
通过改变消费者态度进行广告说服的方法广告的目的就是要通过信息的传递让消费对广告、品牌以及企业产生积极的态度，以促成他们产生购买欲望和行为。
在这个过程中，消费者态度的改变是关键因素。
本文正是从改变消费者对广告、品牌以及企业的态度三个方面来阐述对他们进行广告说服的方法。
标签：广告说服；消费者态度；品牌说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告实际上是一种说服，[1]广告的目的就是要通过信息的传递让消费对广告、品牌以及企业产生积极的态度，以促成他们产生购买欲望和行为。
因此，要进行广告说服，我们就可以通过改变消费者对广告、品牌以及企业的态度来达成。
1通过改变消费者对广告的态度进行说服在对消费者的品牌态度与广告态度关系研究中，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。
[]就是说，如果消费者对广告产生了正面积极的态度，他们就很可能喜欢上广告宣传的品牌。
因此，我们可以在广告上做功夫，让消费者对广告产生好感。
这可以从广告信息本身、广告诉求以及广告的表现形式三个方面着手。
11广告信息策略111加强广告信息和消费者需要的相关程度Bridgwater CA等人研究指出，广告与被试的关联、对被试的意义是影响他们是否喜欢广告的更为重要的因素。
[3]因而在广告中，要加强广告信息和消费者的关联，力求广告信息能满足他们的需要。
而在消费者多样的需要中，总有一种优势需要。
因此，广告信息应该争取与该种优势需要密切相关，这样更容易赢得消费者的关注和认可。
11突出强调主要特性，增强广告吸引力瑞夫斯（RReeves）的USP理论提示我们，与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。
因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。
[4]比如立白洗洁精，在其他洗洁精品牌都强调去污能力的时候，特立独行地说明了产品采用了不伤手的配方。
这样就将自己的产品与同类的其他产品相比所特有的优势传达给了消费者，取得了不错的效果。
社会文化心理现象
6.3 态度与说服
流行的心理强迫包括以下几个方面： ①从众心理—从众心理是人的社会从属的表现形式之一，流行
强迫个体从众； ②自我表现—自我表现是试图控制别人对自己印象； ③伪逃避现实—逃避是一个自我防御机制，例如借用偶像幻觉
来满足心理需要。
上一页 返回
上一页 下一页 返回
6.2 社会动力机制
什么是影响印象的心理因素呢?我们的语言词汇中有大量 的形容词是用来形容印象的，通过实验和数理统计方法，在 这些形容方式中找到最具代表性的词性维度，这就是所谓语 义差异法研究。奥斯古德等1957年创造性地提出了语义差 异法方法，其方法是让被试用一套形容词对。
上一页 下一页 返回
上一页 返回
6.3 态度与说服
6.3.1态度的含义
态度是我们对任何特定的事物、人、观念的一种持续的 心理系统，这个系统包含了认知成分、情感成分和行为倾向。 认知成分是指关于态度对象的信念情感成分是指对于态度对 象的情绪性经验，这种情绪性经验与认知成分相关；行为倾 向是指准备做出某种特定行为反应的状态。
上一页 下一页 返回
6.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 文化心理
6.1.4设计的企业文化领域
设计活动作为一种职业化的行为，在不同的组织或企业 内，其活动的范围和影响力是不同的，真正进入设计的企业 文化领域的设计活动是设计追求的最高目标。企业文化就是 组织文化，所谓设计的企业文化领域是指设计活动全面影响 企业的整体行为和企业的战略。因此，设计的企业文化领域 不是指一般文化的概念，而是特指组织的文化或企业文化。
下一页 返回
6.3 态度与说服
6.3.2态度转变
设计要说服人改变态度，设计师是交流过程的传播者或 者沟通者，态度改变是传播者传播信息的目的。大众是交流 中的接受者或者受众，是传播的目标群体。传播者代表了信 息来源，来源对于传播具有特别重要的意义。传播形态也称 为传播性质。预警是抵御态度转变的方法之一，如果事先就 警告被试，你的态度将受到新信息的挑战，被试就会表现出 更强的抵御态度转变的能力。
广告与消费心理学6--态度说服、品牌理论
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
6.3消费者态度与设计说服。
177页.6.3.1态度、说服与设计说服。
态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。
说服的目的是为了影响和改变态度；设计说服的意义在于，在消费的过程中，无论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达、广告设计或是卖场的环境设计，其核心本质之一都在于试图对潜在消费者产生正面的弓导，使他们产生积极的态度，并最终引导可能的购买行为。
虽然态度与消费行为不存在一一对应的关系，但实验表明态度（行为意向）与相应行为存在高相关。
积极的态度可能导致积极的行为，消极的态度则可能导致消极行为，而行为的结果也可以反作用于态度之上。
说服心理学将它定义为，以合理的阐述引导他人的态度或行为趋向预期的方向。
设计兑服，是将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。
这里的设计主要是指包括工业设计、视觉传达设计、环境设计、服装设计等在内的艺术设计门类。
虽然诸如工程设计、结构设计等也可能是影响物与人之间交流的重要因素，但非专业消费者如不使用或拆卸某个产品是无法与其结构或功能进行直接交流，其结构与功能仍需借助于造型、包装、宣传、装饰等方面进行外在的表达。
因此在这个意义上,艺术设计以其外在表现性而更加接近于一种交流性的语言。
尽管设计具有各种不同的层面上的属性，它是人们有目的的造物活动，是文化，也可被视为有效的促销手段。
在这里要着重说明的是,设计是人与物交流的方式，是一种具有说服力的交流手段。
正如卡耐基---梅隆大学设计学院理查德--布恰南教授所说：“……设计师，不要简单地制造一件产品或物品，而应创造一种有力的说服。
”各种设计承载了设计师（制造者）所希望获取的各种信息，这些信息可以是时尚、风格，也可以是功能和价值，这些信息通过设计的结果（设计物）传递给一般大众。
成功的设计往往能将正面有效的信息传递给消费者，吸引大众的注意，并使他们对设计产生好感或共鸣,说服他们对这一设计产生趋向性的态度。
态度作为一种心理现象，一般同样包括心理过程的三个主要成分，即认知、情感和意动（图6.13）。
认知是个体从态度对象和各种相关资源中获得的各种知识和知觉；情感是个体对态度对象的感情或感受；意动是个体对态度对象采取特定行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性，它最接近行为，在消费者行为和市场研究中，它经常被视为消费者购买意图的表现。
心理学研究认为，态度的形成是习得的，即主体最可能基于他们所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成态度；同样，态度改变也是习得的，它受个人经验和外来信息的影响，而个体本身的个性也会影响态度改变的可能性和速度。
结合态度三成分模型，我们认为在态度的形成过程中，认知是基础和前提，它来自外来的信息和自身经验的分析和推理；情感伴随着认知而产生，认知结果和情感将导致主体产生行为的意动，这就是态度的形成和改变的全过程。
因此，认知、情感、意动是设计进行说服和交流的作用方向，有效的设计说服应从如何影响和形成积极的态度着手，通过对消费者的认知、情感等方面的影响来说服消费者产生购买意动。
6.3.2设计说服的要素。
根据认知心理学的理论，说服是一种信息加工的过程。
根据信息传递交换的过程，说服过程被划分为四大要素，分别为信息源、信息媒介、信息及信息的接受者（目标受众）。
在设计说服中，信息源是传递信息的主体,即设计者（制造者）；信息媒介一般是设计结果的载体，例如产品的造型、媒体广告、环境等。
设计信息是信息源要传递给说服对象的信息内容；接受者是接受信息的对象。
这四个要素共同作用，影响或决定了设计说服内容、方式和结果（如图6.14）。
目前，设计界的学者倾向于从设计语言学、符号学的角度来分析这一问题，对于设十本身所包含的信息媒介及其包含的信息进行了较为深人的分析。
美国理查德--布恰南将设计说服（主要指工业设计）总结为三种相互关联的要素，分别是技术性原理、特性和情绪与情感。
（1）技术性原理是指设计师如何操纵材料和程序来解决人类行为的实际问题。
（2）特性是指设计师通过什么样的方式表现产品，使其以特定的语调说话，将他们认为能提升用户信任度的品质渗透其中。
（3）情感或情绪，它是艺术设计接近“纯艺术”的部分，它使产品产生了类似于纯艺术品般的吸引力，调动消费者的情感。
Buchanan所总结出的要素，更多的是通过符号和修辞学上的分析和研究得出的，其成果对于我们理解设计物如何沟通和说服受众具有重要意义。
除了信息源和信息本身以外，信息接受者的特性也是设计说服的重要要素。
接受者的人口统计特征（如年龄、性别、婚姻状况、学历）、社会文化关系（种族、社会阶级、信仰等）、个性差异、生活方式等都是设计说服中必须考虑的因素。
除了这些长期的因素以外，接受者在接受说服时的状态也与设计说服的效能密切相关，如当时的心境、注意程度等等。
例如，购买同样一台电脑显示器，一个微电子工程师看到后做出的评价是“这个型号的显示器不错,性价比很高”，而一个家庭主妇看到后的评价则可能是“这台电脑的外形太难看了，颜色暗淡，像是二手货,同样的商品，它所传递出来的说服性信息内容是完全一致的，而不同接受者会对它产生截然不同的态度和评价。
心理学研究总结出来的主要原因包括：个人特征与理解的差异。
对信息的沟通障碍，包括选择性知觉和心理噪音。
选择性知觉是指人们在接受信息的时候，往往忽略一些对他们无特殊意义或无关的信息。
心理噪音是干扰信息接受的无关信息。
情绪、心境及注意程度的不同等。
6.3.3设计说服的手段：合理性、情感与符号。
谈到说服技巧，中国传统的说法是“晓之以理，动之以情”，这也同样适用于设计说服中。
晓之以理，就是指设计应该传递一定的合理性信息，我们将其称为“合理性说服,这是设计说服的本质和基础。
通常，说服对象对设计掌握越多的真实有用信息，就越可能对其形成积极或消极的态度，但是另一方面，他们也并不总是能够或乐意加工所有的相关信息。
实验证明，产品一般只有二三个重要认知能在态度的形成中起主导作用，其他不重要的信息几乎未提供任何额外的输入。
值得注意的是,不同对象所能够或乐于加工的重要信息并不相同。
合理性说服的基本假设是将消费者视为理性思维者，设计强调向消费者展现能满足消费者实惠需要和带来实际利益的产品属性。
它的要点是诚实地向消费者说明该设计对象的特性信息,其中可信度是影响合理性说服的一个关键因素,消费者认为获得的信息的可信度越高，设计就越有说服力。
在设计中运用合理性说服体现在，产品造型设计应诚实、明确地表明该产品的功能、材料、使用方式；视觉传达设计应包含、传递产品的关键信息；环境设计应指示空间分布、设施摆置、功能区划分合理性等。
图6.15所示是获得1997年日本G设计大奖的一组针对老龄化社会设计的新型工具，设计师根据各个工具的不同功能和用途，进行了细致的改进和设计，使它们能防止腰、肩痛等职业病。
我们可以发现，这些工具虽然同样是手持操作的工具，但由于不同的功能和操作方式，形态相互差异显著，即使同样都是用于手持的把柄也截然不同，工具的造型设计明确地向使用者说明了它的工作属性，带给用户操作方便、设计合理的感受。
动之以情，即情感性说服，是指设计应能唤起用户的情绪和情感。
情绪是人对客体是否符合自己的需要而产生的体验。
情感与情绪一般不做严格区分，但一般认为情绪主要是与生理需要相联系的体验,如愉悦、兴奋、饥饿等；而情感则主要是与社会性需要相联系的体验，例如责任感、自豪感、荣誉感等。
积极的情绪往往能导致人们对客体的积极态度,消极的情绪则可能导致人们的反感。
在设计中，通过有意识地诱发客体的某种情感，可以影响和诱导他们的评价和判断。
艺术设计“以情动人”的品质是使之区分于工程设计的关键所在，它使艺术设计造物具有了鲜明的“艺术质”。
图6.16是著名设计师菲利普--斯塔克设计的榨汁机。
从功能上来看，它并没有什么杰出之处，但是那雕塑般的造型赋予了它奇异的魅力，人们评价它时，说道：“我们并不使用我们的Juicy Salif。
它的作用不在于被使用，它可以远观而不可把玩，是被当作艺术品来欣赏的”,“其实我们使用老式的玻璃榨汁机可以把事情做得同样好,这样一来,是不是我们就不喜欢它了？不会，因为菲利普--斯塔克走进了我们的厨房。
这件产品优美的造型、独特的气质使它有了艺术品“去功利”的属性。
广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉求”本质上就是“合理性说服”和“情感性说服”的运用。
“广告诉求”是广告“说什么”和“怎么说”的问题，诉求的目的就是说服消费者产生积极的购买态度和购买行为，由于广告设计是艺术设计的组成部分，因此“广告诉求”也是设计说服的表现形式。
广告诉求中的理性诉求是通过有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服；而情感诉求是诱发广告受众积极性的情感以引导其对广告中特定商品（品牌）产生积极态度。
图6.17是2003戛纳国际广告节获奖的公益广告，设计运用了沉重、暗淡的调子描绘了无家可归者的悲惨境遇，虽然整个画面中没有出现流浪者的身影，但却能引起观众的同情，使主题深人人心。
而图6.18则是比较典型的运用理性诉求的例子，广告通过对吉普车突出性能的逐条介绍，引导消费者认为购买该车是用户明智的选择。
除了“理”和“情”以外，处于一定社会、文化情境下的设计说服还有一种异常重要的要素，就是设计的符号性意义，我们将它称为“符号性说服,即运用设计的符号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。
鲍德里亚认为，在消费社会中，商品原来“自然”的使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它所指的自我参照系统中的位置来确定。
人们在消费过程中，那些已被符号化的商品体现的就不仅是其实用价值，而且成了消费者之间的“沟通者”，承载了该商品拥有者的社会属性和文化期望，人们可以根据个体拥有物来对他的主人进行解读或进行等级、类型的划分。
艺术设计是影响商品外在面貌和其附加价值的决定因素，因此它成了标记该商品符号价值（这种彰显社会等级和进行社会区分的功能,就是商品的符号价值,而为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费被称为符号消费。
）的关键。
因此当我们转而分析艺术设计的符号性说服时，就发现这样一个事实，当设计能够成功地说服人们相信它代表了他们所崇尚的文化，他们一旦拥有了这项产品（服务）就能明确标记或使他们更加接近他们所趋向的文化品位和社会属性的时候，人们就会对该设计产生积极的态度。
例如耐克将它们的运动产品与各国运动明星结合在一起，使产品成了运动时尚的象征符号，它说服用户相信，如果你希望像那些运动明星一般矫健，就使用的商品吧。
产品造型中的符号性说服也同样存在,只是相对更加隐蔽，产品设计的符号性消费一方面是通过其造型的要素（点、线、面、体）及要素的组织构成、色彩、材料、质感来直感地加以体现，比如纤细的线条体现女性特征，而几何、规整的体块体现男性特征；另一方面还通过各种广告形式作为中介，通过将产品与一定的人物、场景结合，赋予产品以更多的符号特征。