顾客导向 (Customer Orientation)
顾客导向 (Customer Orientation)
客户导向中的营销职能
生 营销 顾客
产Leabharlann 人事 务财
麦当劳的经营信条
QSCV
质量 quality
服务 service 清洁 cleanliness 价值 value
肯德基(KBF)的经营理念
K F F
Kiss Balance Fire
赞赏 平衡 意见
kiss before fire
代表人物：塞萨.里滋（1850年生于瑞士）。在法国提出“顾客志 向销售学” 里滋的名言：客人是永远不会错的（The guest is never wrong.）
斯坦特勒和希尔顿
l 第二阶段：十九世纪末至二十世纪五十年代（商业 型饭店时期）
代表人物：埃尔斯沃斯· 斯坦特勒和康拉德· 希尔顿 N· 斯坦特勒被称为商业饭店之父，第一个提出“宾客至上、 服务第一”的经营思想。 斯 坦 特 勒 名 言 ： 客 人 永 远 是 对 的 。 （ The guest is always right.） 康拉德· 希尔顿被称为“饭店大王”，提出将饭店办成 N· “小社会”，提供全面的服务。设计希尔顿管理体制， 采用计算机预订系统，注重“装箱技巧”，提高效益。
销售的定义
使客户信任你的产品和服务的好处而产生行动。
Let customer trust your product and take action.
顾客导向 （Customer Orientation）
顾客导向理论是随着企业对营销工作地 位的认识而产生和深入发展的。
所有职能部门协调工作，更好地为顾客服务，使顾客 的需求得到满足。 市场营销是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带， 有效地满足顾客，就必须将市场营销工作置于企业的 中心地位。
IATF16949-2016培训课程-5过程方法
骤2
骤3
骤4
出
2、如何识别质量管理体系所需的过程？ 质量管理七项原则的第一条就是“以顾客为
关注焦点”。
IATF组织推荐了一种顾客导向过程方法。 顾客导向过程COP（Customer Orientation
Process）指通过输入和输出直接和外部顾客联 系的过程。
如下图所示，1是顾客导向过程（COP）作为 组织的输入（IN），在组织内部建立流程，使输 入转化为输出。
a) 质量管理体系的范围，包括任何删减的 细节和正当的理由；
b) 为质量管理体系建立的形成文件的过程 或对其引用；
c) 组织的过程过程及其顺序和相互作用 （输入和输出），包括任何外包过程控制的类型 和程度；
d) 一个显示质量管理体系内哪些地方满足 了顾客特殊要求的文件（即：矩阵）。
注：可采用一个显示组织过程如何满足本汽 车QMS标准要求的矩阵来辅助在组织过程与本汽 车QMS标准之间建立联系。
的质量管理体系。本标准第4章到第10章内容在 PDCA循环中的应用2所示。
过程
利用输入提供预期结果的相互关联或相互作 用的一组活动
注1：过程的“预期结果”究竟称为输出 (3.7.5)、产品(3.7.6)或服务(3.7.7)随相关语境而定。
注2：一个过程的输入通常是其他过程的输 出(3.7.5)，而一个过程的输出又通常是其他过程 的输入。
潜在的获益之处是：
—— 提高关注关键过程和改进机会的能力； —— 通过协调一致的过程体系，始终得到预 期的结果。
—— 通过过程的有效管理，资源的高效利用 及职能交叉障碍的减少，尽可能提升其绩效。
—— 使组织能够向相关方提供关于其一致性、 有效性和效率方面的信任。
4.4 质量管理体系及其过程 4.4.1 组织应按照本标准的要求，建立、实施、 保持和持续改进质量管理体系，包括所需过程及 其相互作用。
ad常用词汇
ae——account executive——客户代表，或客户执行。
代表广告公司接受广告主各种业务，并负责整体执行的人。
account group——业务小组。
广告公司内负责某特定客户之工作小组。
以ae 为中心，成员包括行销企划、创意、媒体等工作人员，替客户执行广告企划设定、广告表现制作、媒体安排等业务。
appeal point——诉求点。
广告讯息中，最能打动消费者心理，并引起行动的重点。
brain storming——动脑会议。
可自由发想，不受限制的讨论会议。
brand image——品牌形象。
消费者对商品品牌之印象。
cf——commercial film——乃广告影片是也，可不是电视广告脚本哦，commercial 是电视广告脚本。
competitive presentation——比稿。
有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。
copywriter——文案（撰文人员）。
负责广告文案的专门写作。
ci——corporate identity——企业识别。
以统一性的标志表示企业的理念、文化以及经营的任务。
creative boutique——创意工作室。
“boutique”为法语中商店的意思，指专门零售店，特别是指贩卖流行物品、装饰品的商店。
以这种语意为背景，由少数人组成、专门制作广告的公司，便称为小型制作专业广告公司。
direct response advertising——直效广告。
需要从潜在客户处得到简单回应的广告。
例如邮购、直接信函、电讯行销，及有线电视购物频道。
直效广告必须是双向沟通的。
director——指导。
在整个广告作业中，担任指导之专业职务。
依照其经验不同，指导可分为资深指导（senior director)、指导（director）和助理指导（assistant director）。
指导有以下各专业职位：account director（业务指导）creative director（创意指导）arts director（美术指导）copy director（文案指导）media director（媒体指导）planning director（企划指导）finisher——完稿员。
各大电视购物频道分析2[1]
![各大电视购物频道分析2[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/3915ee3083c4bb4cf7ecd1ba.png)
2003/8/28，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社在上海国际会议中心签订了合资合同，双方共同投资成立上海东方希杰商务有限公司，进军家庭购物产业。目前通过电视、网络、会刊(商品目录)三大事业领域，共享接单与物流基础设施，开展家庭购物业务，为上海、华东乃至全国广大消费者提供各种在线商品信息。
《厨房用品》锅具|刀具|餐具|茶具|保鲜盒|保温瓶/盒|其它
《家居用品》沙发|椅子|照明灯具|电动工具|挂钟|工艺品
|地毯/布艺|清洁保养|收纳储藏|充气床|多功能桌|植物
《床上用品》枕头|套件|被子|蚊帐|凉席|床垫|电热毯
《卫浴用品》智能座便盖|座便器|台盆|龙头/花洒|浴缸
《运动用品》跑步机|自行车|健身器
16乐清电视台（二套）（23:00-次日12:00）
17盘安电视台(24小时)
18浦江电视台(点歌)(24小时)
19荣成电视台(娱乐)(13:00～次日1:00)
20瑞安电视台（二套）（10:00-次日12:00，13:00-19:00）21上虞电视台（点歌）（10:00-00:00）
22绍兴电视台（导视）（12:00-次日01:00）
流行家电大家电|小家电|配件|其它|
收藏品古董|纪念品|邮品|
服务
承诺
“365天全年无休”、“全天24小时播出购物节目”、“全天候24小时免费订购热线服务”、“七天之内免费送货到府”、“十天鉴赏期”
顾客服务与顾客导向
顾客服务与顾客导向在市场营销实践中，销售的功能主要是为顾客所提供的服务，包括事前服务和事后服务。
这包括向现实的和潜在的顾客提供信息；解决(或者最好能避免)顾客的抱怨与不满；积极地接受订单、甚至于(在一些经验丰富的市场营销导向的机构中)主动赢得销售。
这些活动通常是由"步兵"来完成的，他们执行的是"吹号手"--企业高层主管的命令。
任何为顾客服务所做的努力。
在很大程度上取决于企业的高层管理者究竟是如何看待顾客的。
我们将这种导向称为顾客导向。
请看几个常见的顾客导向的例子：管理者应该要求公司职员这样接电话："感谢您打电话给XYZ公司。
您需要什么服务?"还是只简单地回答一句"XYZ公司"就足够了?做到有礼貌(但并非真正要做到和蔼亲切)，用一种等待对方继续交谈的声调来接电话，不会对你有一丝一毫的损耗，何乐而不为呢？电话铃一响(不超过第三声)是不是就应该立即接听呢?即使这会带来额外的费用；或者就让电话铃响更长的时间，并且以"如果他们真想要我们的东西就会等着"为理由吗?如果情况紧急，顾客也许会等这一次；但我敢打赌，如果他们不是别无选择，以后就会到别人那里去谈生意了。
如果一位顾客对一件产品不满意，投诉说它有缺陷，那么公司在同意退赔之前，是否该将责任推到顾客头上，为自己开脱呢?还是应该为产品可能造成的不便立即向顾客道歉，从而取悦顾客呢?Nordstrom是美国著名的零售连锁店之一，它以其顾客导向的营销方法而闻名。
正如Nordstrom的一位经理所说："就算他们把一个轮胎滚进店里来我也不在乎。
如果他们说他们支付了200美元不合算，那就退还给他们200美元好了。
"难道说Nordstrom疯了吗?根本没有。
首先，调查结果显示，绝大多数的人基本上是规规矩短、老老实实的。
曾做过这样一项研究，请调查员们假扮作刚下飞机的外国人，叫一辆出租车，然后看司机是诚实地收取计程车费，还是带着这些假冒的无知又不幸的"外国人"兜圈子，然后收取高出许多倍的车费。
过程方法简介
受控状态
输出 输出
输入 输入
一组转化的活动
增 值
输出 输入
组织应时刻关注顾客的 需求和期望，并转化为
要求组织考虑外部环境：
实现产品的输入，并以
此作为管理职责和资源 管理输入。顾客也关注 组织的承诺及组织是否 可持续地提供信任。（ 虚线为信息流） 圆内表示组 织的质量管 理体系，每 一部分输出
ISO9001：2008 过程模式
13
产品开发过程输出
开发完成的产品与过程： 符合法规要求 符合客户的图纸与工程规范 符合客户期望的价格与开发的时程 能以有效的过程来生产稳定质量的 产品
14
过程的测量指标是什么
• 过程的测量指标不外乎是质量、成本与时间； • 过程的测量指标必须可以测量，而且需设定可达 成的目标值。 • 过程的测量指标需定期地监控其达成目标的状况； • 测量指标是为了提供组织实事求是的资询，以做 为正确决策的依据； • 测量指标可与其他组织的指标相比较； • 若过程的测量指标没有达到目标值，则需提出适 当的对策； • 过程的测量指标必须随时间的进展，而持续不断 地改善与提升。
条款 7
顾 客
体现始于 顾客终于
输入
产品
(和/或服务)
顾客，以
顾客为中 心的思想 。
实现
条款 0-4
顾客要求为输入 , 通过产品实 现的总过程转化为输出的产品 / 服务 , 应使顾客满意。输入和 输出之间发生了增值。
顾客对组织提供的产品/服务作 出评价，是组织改进的输入，
既是由顾客的反馈，也要求组
织主动地关注和获取。
质量管理体系 持续改进
如竞争对手、产品水准， 通过比较得出差距引入先
进的管理方法，站在组织
“顾客导向”营销观念
“顾客导向”营销观念（1）“顾客导向”营销观念形成与发展1）萌芽阶段著名的管理学家彼得·德鲁克在1954年提出，顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求。
“以顾客为导向”的营销观念，最早是在1960年美国哈佛大学商学院教授西奥多·李维特在《哈佛商业评论》上发表的名为《营销近视症》的文章中提出。
他指出，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。
以产品为导向的企业由于“关心产品甚于关心顾客需求”，不可避免的都换上了“营销近视症”，无法获得长期的持续增长。
一个企业要想获得长期的生存和发展，就应该以顾客需求为导向，以顾客满意为追求目标。
美国著名学者Slater教授和Narver教授在1990年提出，顾客导向强调的是对顾客当前及潜在的需求信息的了解，“以顾客为导向策略可以发展企业与顾客的关系来获得对顾客需求的准确了解。
”2）形成和发展阶段菲利普·科特勒在2003年《营销管理》11版中提出了“顾客导向”的营销思想。
他认为由于工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现，一家企业与顾客打交道的能力将变得更加切实可行——“顾客是最大的财产。
没有顾客，企业不可能生存，建立和保有这种财产是市场营销的中心任务”，“你必须比你的竞争对手更理解顾客需求——特别是他们的需求你还必须比竞争对手更好的运用这种理解来满足顾客需求”，“如果你能做到顾客至上，你就能够理解并满足顾客的关系需求。
顾客不是因为你高明而是因为你艰苦的、以顾客为导向的工作而属于你。
”菲利普·科特勒指出：“顾客观念”作为一种营销哲学，建立在“顾客清楚自己需要”的基础上，所要求的营销模式为“一对一营销”或“定制营销”。
实行顾客导向的企业更关心的是顾客当前购买的满意程度以及未满足的需求。
文具企业市场营销组织与控制考核试卷
B.广告宣传
C.销售促进
D.公关活动
14.以下哪个不属于文具企业市场营销中的4P策略？（）
A.产品策略
B.价格策略
C.渠道策略
D.人力资源策略
15.文具企业在进行市场调研时，以下哪个方法属于定性调研？（）
A.问卷调查
B.深度访谈
C.观察法
D.数据挖掘
16.以下哪个组织结构适合大型文具企业？（）
1.文具企业的市场营销目标是提高产品销量，增加企业利润。（）
2.市场细分是市场营销中的第一步，它有助于企业更好地了解市场需求。（）
3.在4P策略中，产品策略是最基础的战略，其他策略都是围绕产品策略展开的。（）
4.文具企业可以通过降低价格来吸引更多消费者，提高市场占有率。（）
5.市场营销控制主要是对企业内部成本和效率的管理。（）
五、主观题（本题共4小题，每题10分，共40分）
1.请结合文具企业的特点，分析在制定市场营销策略时，应如何进行市场细分，并给出具体的细分标准和例子。
2.描述文具企业在进行市场营销组织设计时需要考虑的主要因素，并分析如何通过组织设计来提高市场营销活动的效率。
3.针对文具企业，阐述市场营销控制的重要性，并详细说明企业应如何实施市场营销控制。
C.产品试用
D.限时折扣
13.以下哪些因素会影响文具企业选择市场营销渠道？（）
A.产品特性
B.市场需求
C.企业资源
D.竞争状况
14.文具企业在进行市场细分时，以下哪些方法可以采用？（）
A.归纳法
B.演绎法
C.单一变量法
D.多变量法
15.以下哪些属于文具企业市场营销中的人员推销策略？（）
A.销售培训
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客户导向中的营销职能
生 营销 顾客
产
人
事 务
财
麦当劳的经营信条
QSCV
质量 quality
服务 service 清洁 cleanliness 价值 value
肯德基(KBF)的经营理念
K F F
Kiss Balance Fire
赞赏 平衡 意见
kiss before fire
营销观念精辟的表述
满足有利益的需求 发现欲望并满足他们 热爱顾客而非产品 我们的一切为了你（丰田） JUST DO IT （NIKE） 顾客第一 （日产）
酒店行业（Hospitality Industry）顾客导向的发展
第一阶段：十九世纪中期—十九世纪末（豪华型饭店时期）
代表人物：塞萨.里滋（1850年生于瑞士）。在法国提出“顾客志 向销售学” 里滋的名言：客人是永远不会错的（The guest is never wrong.）
斯坦特勒和希尔顿
l 第二阶段：十九世纪末至二十世纪五十年代（商业 型饭店时期）
代表人物：埃尔斯沃斯· 斯坦特勒和康拉德· N· 希尔顿 斯坦特勒被称为商业饭店之父，第一个提出“宾客至上、 服务第一”的经营思想。 斯 坦 特 勒 名 言 ： 客 人 永 远 是 对 的 。 （ The guest is always right.） 康拉德· N· 希尔顿被称为“饭店大王”，提出将饭店办成 “小社会”，提供全面的服务。设计希尔顿管理体制， 采用计算机预订系统，注重“装箱技巧”，提高效益。
销售的定义
使客户信任你的 trust your product and take action.
顾客导向 （Customer Orientation）
顾客导向理论是随着企业对营销工作地 位的认识而产生和深入发展的。
所有职能部门协调工作，更好地为顾客服务，使顾客 的需求得到满足。 市场营销是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带， 有效地满足顾客，就必须将市场营销工作置于企业的 中心地位。