各种促销方法的特点分析

促销方案员

附件一

附件二确定目标办法

一、常用的促销方法和工具

简而言之，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促销。

·--般而言，传播市场情报的方法有下列四种:

1·人员推销

2·广告

3·促销(SP)

4·公关(PR)

以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彰的效果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion Mix)。

一、各种促销方法的特点

(一)广告

广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸。电台、电视。户外海报招贴、路牌、符号、空中文气庐告汽球。直接邮寄。车辆广告、卡片。火柴盒、瓶罐、月历。良录。名录、参考说明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告)。也可用来建立某--种品牌的知名度(鼎牌广告，。或用来发表销售、服务及特定事件之消息(分类广告)。也可用来发布廉售消息。因为广告的种类

很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不过以下是值得注意的四种特性:

1·公开展现(publicpresentation)

与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大，由于具有向大众宣布提供规范产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机皆能被公开了解。

2·广泛性(pervasiveness)

广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信息。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。

3·扩大表意(amplifiedexprssiveness)

广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色，制造公司及产品之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。

4·非人性化(impersonality)

广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播信息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。

(二)人员实战推销

人员实战推销也有好几种方式，姑:地区推销员之"实地推销"(fieldselng)、帮助柜台职员之"零售推销Vretailselling)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之"主管推销

"(executiveselling)等。

其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下:

l·面对面(personaIconfrontation)

人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销员面对顾客，所以能够清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响力甚大。

2·潜移默化(cultivation)

推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的密切关系。一般而言，推销人员应使用艺术手段来追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以保持"买卖不成情义在"之长期关系。

3·反应(response)

人员推销远比广告为佳，因此占"见面三分情"之情面便宜，使顾客感到有必要倾听、注意及反应之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。

(三)广宣报导

广宣报导(publicity)是以"新闻事件"(event)的方式传播公司名字和产品。通常不用支付费用(亦称免费广告)，而且可让顾客觉得所传达的信息客观而公正。

因为报导活动具有很大潜在效果，所以许多营销人员已学会运用

特殊事件以引起记者采访的兴趣(即所谓"制造新闻")，使顾客在不知不觉中受到影响。

这种推广方式虽然称为"免费"广告，但企业为妥善安排，可能需增加人员或聘请专业性的公共关系专家来经管，实际上都会增加公司费用，所以也不能真正说不花成本。

一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。譬如，当新闻报导热门电影明星所用的肥皂、衣服、食品等之厂牌，则这些商品立即会获得顾客青睬。又如某某政界大人物前往参观某公司，或称赞某一产品，则该公司信誉及该产品销路马上高涨。广宣报导的特性有以下几点: 1·高度真实感(HIGHVERAC I TY)

由于新闻报导是由记者说出或写出的，代表公司外第三者的看法，所以顾客以为具有高度客观性及真实性。在顾客心目中，新闻报导是属于"真实"的客观信息，而广告是属于"老王卖瓜自卖自夸使主观信息，影响效果不同。

2、不设防(offguard)

避免公司广告或推销人员干扰的顾客，不会排斥新闻报导，因为这是一种"新闻"(news)化的活动而不是销售导向的传播，在心理上不必时时捆心被诈。

3·戏剧化(dramatization)

新闻报导和广告一样，都具有把公司及产品在顾客面前造成轰动的潜在作用，远比个人之推销威力广大。

(四)销售促进

"销售促进"(sales promotion)简称"促销"，是指不属于上述主要推广工具之第四类说服性沟通工具。

促销可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推销人员(sales forces)而举办。

比较老式的看法，认为促销活动是临时性营销活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过近年来，其使用越趋专业化之后，大家已承认促销为"广告"及"人员推销"的真正不可或缺之辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总推广预算的20%~35%之间，数额不小。

促销活动的效果比"广告"及"人员推销"活动更直接，并可以具体予以衡量，属于"强心剂"而非"补药"。虽然促销工具甚多，但却具有两种共同特性:

I·突出表达(insistentpresence)

许多促销工具富有近乎玩嚎头之威力，可以吸引顾客注意并突破顾客对某种产品(或品牌)之情性态度。通常告诉顾客有一干载难逢、稍纵即浙的良机，以取得特别优待。其促销对象虽以低收入、并在长期之下拥有弱品牌忠诚性之顾客为主，但其涵盖面却很大。

2、降低身价(productdemeaning)

有些促销工具暗示厂家急于求现脱货，所以若使用之次数太多，则可能在顾客心日中引起该产品或品牌是否上流、是否可靠之疑心，不能不小心使用。

附件三促销工具的种类