价格策略、渠道策略与促销组合
渠道策略和促销策略
营销组合策略(2)渠道策略促销策略一、渠道策略（一）分销渠道的类型分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它由位于起点的制造商和位于终点的用户（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的中间商组成。
中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。
中间商按照职能划分,可分为批发商和零售商。
1.批发商批发商是指不直接服务于最终消费者和用户，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。
批发商主要有商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售分支机构三种类型。
1）商人批发商2）代理商与经纪商3）制造商的销售分支机构2.零售商1）商店零售商2）非商店零售商（1）直复营销：使用一个或多个广告媒体，获取可度量的回复和交易的相互作用的营销系统。
有邮寄目录、直接邮购、电话营销、电视营销、网络营销等形式。
（2）直接销售是通过销售人员与不在零售商店内的消费者之间人员接触来从事零售。
主要有：逐户销售、办公室销售、聚会销售等方式。
（3）自动售货是使用硬币控制的机器自动销售商品。
2）事前准备3）接近4）介绍5）处理异议6）达成交易7）售后追踪2.人员推销的组织结构1）产品型结构。
2）区域型结构。
3）顾客型结构。
4）综合型结构。
3.推销人员的评价和报酬对推销人员进行评价的主要指标是：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比等。
推销人员的报酬主要有两种形式：一是销售定额制，即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。
即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
(三)广告1.广告的目标1）以告知为目标2）以说服为目标3）以增加销售量为目标4）以提醒为目标2.广告预算1）销售比例法。
市场营销策略包括哪些
市场营销策略包括哪些市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
1.产品策略产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
2.促销策略促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。
促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。
有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。
3.价格策略价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
4.渠道策略渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。
这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。
市场营销组合策略
市场营销组合策略市场营销组合策略是指企业在市场营销中采取的各种促销手段和工具的综合应用。
通过合理运用市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品竞争力，实现市场份额的增长。
以下是一些重要的市场营销组合策略：1. 产品策略：企业应该提供具有差异化竞争力的产品，根据目标市场的需求进行产品定位和产品深度开发。
此外，品牌建设也是一个重要的产品策略，品牌可以提高产品的认知度和忠诚度。
2. 价格策略：根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
例如，采用高价格策略强调产品的高品质和高附加值，或采用低价格策略吸引更多的潜在消费者。
3. 渠道策略：选择适合的销售渠道和分销商，确保产品能够迅速、安全地达到终端消费者。
同时，建立良好的渠道合作关系，提供培训和支持，以提高渠道伙伴的销售能力和忠诚度。
4. 促销策略：采用多种促销手段，如优惠券、打折、礼品等，吸引客户购买产品。
另外，企业还可以通过举办促销活动、赞助社区活动等方式提高品牌知名度和美誉度。
5. 市场营销传播策略：通过广告、公关、推广等方式传播产品和品牌信息，与目标客户建立联系和互动。
此外，企业还可以利用社交媒体平台进行市场营销传播，与消费者进行更直接的沟通和交流。
6. 服务策略：提供优质的售前和售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
例如，建立客户服务热线、提供现场技术支持等，以解决消费者使用产品过程中的问题和困扰。
总之，市场营销组合策略是一个综合性的管理和执行过程，企业需要结合自身的资源和市场环境，选择合适的策略组合，以实现长期的市场竞争优势。
通过不断调整和优化市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，并促进企业的可持续发展。
市场营销组合策略是企业在市场中为了达到营销目标而采取的一系列策略、活动和手段的综合运用。
它涵盖了产品、价格、渠道、促销、市场传播和服务等多个方面，通过统一协调的方式来满足消费者需求、增强产品竞争力和提升市场份额。
下面将继续探讨市场营销组合策略的相关内容。
产品策略定价策略渠道策略
第10章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
教材：P159
主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略
产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现
品牌策略
企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即 成为商标（Trademark）。
品牌附有消费者感情因素
品牌的内涵
属性
角色
利益
品牌
个性
价值
文化
酷儿：角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”
莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃
升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，
销量呈倍数增长。
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷
儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。
酷儿：角色营销魅力四射
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群 定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买 的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了 维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋， 右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成 了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。
具体说明4p营销组合策略的具体内容
具体说明4p营销组合策略的具体内容一、引言营销组合策略是企业在市场中推广产品或服务时采取的一系列策略方法，旨在实现市场需求和企业目标的最佳匹配。
4p营销组合策略指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）四个方面的组合策略，是现代市场营销中最常用和最基本的策略。
二、产品策略产品策略是企业根据市场需求和竞争环境制定的产品开发、设计、定价、品牌等方面的决策。
具体内容包括：1.产品开发•了解市场需求：通过市场调研了解目标客户的需求，确定产品的特性和功能。
•进行市场定位：确定产品的定位，包括面向的客户群体、目标市场和竞争对手等。
•制定产品规划：制定产品的规划，包括技术要求、生产成本和研发周期等。
•进行产品测试：进行产品的测试和修改，确保产品质量和功能的稳定性。
2.产品设计•确定产品特性：确定产品的外观设计、包装设计和功能设计等。
•进行品牌设计：设计产品的品牌形象，包括名称、标志和口号等。
•优化用户体验：优化产品的用户界面和用户体验，提高产品的易用性和便捷性。
3.产品定价•确定定价策略：制定产品的定价策略，如高端定价、中端定价或低端定价等。
•考虑成本和利润：根据产品的生产成本和市场需求确定产品的定价水平。
•考虑竞争环境：考虑竞争对手的定价策略，制定适应市场竞争的定价策略。
4.产品品牌•建立品牌形象：通过市场推广和品牌营销建立产品的品牌形象。
•塑造品牌价值：通过产品质量和品牌口碑提升产品的品牌价值。
•维护品牌形象：定期监测产品的品牌形象，及时调整品牌策略。
三、价格策略价格策略是企业根据产品的定价和市场需求调整的一系列价格相关的策略。
具体内容包括：1.定价水平•确定市场定价策略：根据市场需求和竞争环境确定产品的定价水平。
•考虑成本和利润：考虑产品的生产成本和企业的利润要求确定产品的定价水平。
•考虑市场需求弹性：根据产品的市场需求弹性和竞争对手的定价情况确定产品的定价水平。
4p营销策略选择题
4p营销策略选择题4P营销策略包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
以下是基于4P营销策略的选择题：1. 营销组合中的“4P”是由谁提出的？A. 麦卡锡B. 科特勒C. 德鲁克D. 波特2. 在营销组合中，“4P”的正确顺序是什么？A. 产品、价格、渠道、促销B. 价格、产品、渠道、促销C. 促销、价格、渠道、产品D. 促销、价格、产品、渠道3. 产品策略主要包括哪些方面？A. 品牌、包装、产品开发B. 价格、促销、分销C. 地点、价格、促销D. 地点、渠道、产品4. 在营销组合中，价格策略主要考虑哪些因素？A. 产品成本、市场需求B. 产品质量、品牌知名度C. 产品差异化、市场竞争D. 产品定位、目标市场5. 分销渠道策略主要包括哪些方面？A. 直接销售和间接销售B. 线上销售和线下销售C. 批发和零售D. 广告和公关6. 在营销组合中，促销策略主要涉及哪些手段？A. 广告、人员推销、公共关系B. 产品质量、售后服务、价格优惠C. 产品差异化、分销渠道D. 品牌定位、包装设计7. 在制定营销策略时，企业应如何考虑产品与市场的匹配度？A. 强调产品差异化B. 提高产品质量C. 优化分销渠道D. 加强促销力度8. 如何通过营销策略提高客户满意度？A. 提高产品质量B. 降低产品价格C. 加强售后服务D. 提高促销力度9. 在营销策略中，企业应如何应对竞争对手的行动？A. 提高产品质量B. 降低产品价格C. 加强与客户的沟通D. 调整分销渠道策略10. 在营销策略中，企业应如何进行市场定位？A. 提高产品质量B. 降低产品价格C. 确定目标市场D. 加强与客户的沟通。
营销策略有哪些
营销策略有哪些？市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（1）4Ps，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销渠道和分销（Place&Distribution）这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、流程（Process）、环境（或实体环境；Physical evidence），而形成了7Ps 理论。
7Ps多被用于服务行业。
根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。
这一时期诞生了著名的4P理论。
当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
⑤人员（Personal Sales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。
知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
如何设定营销组合策略
如何设定营销组合策略在市场竞争日益激烈的现代经济环境中，营销组合策略的设定对企业的成功至关重要。
营销组合策略是指企业将所拥有的各类营销资源整合起来，以最佳的方式满足目标市场的需求，并在市场中取得竞争优势。
下面是一些关键步骤，可以帮助企业有效地设定营销组合策略：1. 定义目标市场：首先，企业需要明确自己的目标市场是谁。
这包括确定目标消费者的特征、需求和行为等方面的信息。
通过调查研究和市场分析，企业可以确定目标市场的规模、增长趋势和竞争状况等。
2. 确定差异化竞争优势：在竞争激烈的市场中，企业需要找到能够与竞争对手区分开来的差异化竞争优势。
这可能包括产品质量、品牌形象、价格策略、销售渠道、客户服务等方面。
企业应该明确自身在这些方面的优势，并努力将其与目标市场的需求相匹配。
3. 设定产品策略：产品是营销组合策略的核心之一。
企业应该确定适合目标市场需求的产品特征，并确保其与目标市场的消费者需求相匹配。
此外，企业还可以根据目标市场的需求，设计不同的产品线，以满足不同层次的消费者需求。
4. 制定定价策略：定价策略是企业营销组合策略的重要组成部分。
企业应该根据市场需求、竞争状况、产品成本等因素来确定价格水平。
此外，企业还可以制定差异化定价策略，根据不同的目标市场和消费者群体，提供不同的价格选择。
5. 规划促销策略：促销策略是企业吸引目标市场消费者的重要手段。
企业可以选择多种促销手段，如广告、促销活动、公关活动等，来传递产品信息，刺激消费者的购买行为。
企业应该根据目标市场的特点和促销目标，选择适当的促销策略，并合理安排促销活动。
6. 确定渠道策略：渠道策略是指企业通过何种渠道将产品提供给消费者。
企业应该根据目标市场的特点、供应链成本、渠道效益等因素，选择适当的销售渠道。
此外，企业还可以考虑建立直销渠道或与其他企业进行合作，以扩大市场份额。
7. 监测和调整策略：设定营销组合策略并不是一次性的过程，企业需要不断监测市场反馈和竞争状况，及时调整策略。
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第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。
一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。
假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。
同时，公司可以追求另外的目标。
一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。
对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。
为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
2． 当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3． 市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。
他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。
他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。
这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
4． 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。
这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
二、 确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。
在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额（%） （$M （$M 80859095100105110顶点价格（每单位美元）三、 估算成本（一） 成本类型：1． 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
固定成本的发生是与生产水平无关的。
2． 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
（二）在每期不同生产水平下的成本特性（三）作为积累生产经验的函数的成本特性价格变动的%需求的价格弹性 =(a) 无弹性需求图 11-2 无弹性和有弹性的需求Q2 Q1P2 P1P2 P1(b) 有弹性需求Q2 Q1价 格每期的需求数量每期的需求数量 图11-3 在每期不同的生产水平下的单位成本需求数量变动的%图11-4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线四、分析竞争价格（一）指定价格的依据1．市场需求为其价格规定一个最高限额。
2．成本为其价格规定一个最低限额。
3．竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。
（二）公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量：a.如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。
b.若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。
c.若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
（二）定价方法1．成本加成定价法2．保本分析和目标利润定价法图11- 5 决定目标价格的保本图3．认知价值定价法日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。
他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。
对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。
或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。
为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。
建立认知定价法的方法：a.直接价格评定法b.直接评价认知价格法c.诊断法4．通行价格定价法5．密封投标定价法一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，如果企业的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。
两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的投标的期望利润加以描述。
五、确定最终价格（一）心理定价法1．许多顾客把价格作为质量的一种指标；2．以自我感觉为主的产品，用威望定价法是特别有效的；3．许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；4．每个数字(0-9)有象征性和形象化的特征，在定价中应该考虑；（二）公司定价政策（三）价格对其他各方的影响分销商和经销商的感觉；推销人员的感觉；竞争者的感觉；供应厂商的感觉；政府的感觉；第十一章渠道策略商品和劳务从生产领域向最终消费过程的转移中，需要在流通领域内经过一系列的买卖活动。
制造商生产出产品，仅仅具备了产品的初始形式，还必须运用销售职能，才能使产品传递到目标市场，使产品最终转化为消费。
这种把生产和消费联系起来、前后贯通的买卖活动序列——营销渠道系统，同样也是市场营销所研究的一个重要内容。
一、分销渠道的性质（一）分销渠道的概念和作用分销渠道（Distribution Channel），也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。
在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。
（二）分销渠道的功能1．调研为计划和促进交换收集有关信息。
2．促销发展和传播有关供应物的富有说明力的信息。
3．联系寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
4．匹配按买者的要求调整供应物。
它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。
5．谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
6．实体分配运输和储藏商品。
7．财务收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
8．承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
（三）渠道的级数（四）渠道流程的类型（五）服务产品的渠道选择营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。
在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）正部分地代替手工交易来完成取款业务。
这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。
可以预见，正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。
（六）21世纪的营销：网上营销1．网上营销的普及2．网上营销的益处a.对于顾客：便利、信息、较少争辩b.对于营销者：针对市场条件迅速作出调整；降低成本；建立关系；了解受众规模。
3．网上营销渠道a.创建电子商店前台b.消息组和公告牌c.网上广告d.使用电子邮件二、渠道设计决策（一）建立渠道目标和限制因素顾客的特性产品特性中间商特性竞争特性公司特性环境特性（二）识别主要的渠道选择选择技术方案1．中介结构的类型2．中介结构的数目：密集型分销独家分销选择型分销3．渠道成员的条件和义务：价格政策销售条件双方的权利和义务（三）对主要的渠道技术方案进行评估经济性可控性适应性三、渠道的动态（一）垂直营销系统发展垂直营销系统（VMS）是由生产者，批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。
某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
1．公司式垂直营销系统2．经管式垂直营销系统3．契约式垂直营销系统（二）水平式营销系统的发展水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。
（三）多渠道营销系统的发展多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场。
这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。
第十三章营销沟通与促销组合在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度发展的社会条件下，顾客的需求日益复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间出现严重的信息缺口：一方面，产品生产者和销售者需要调查、预测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另一方面，顾客也必须从产品生产者和销售者那里得到满足购买需求的产品和劳务信息。
因此，促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容。
一、营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。
这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。
所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。
营销沟通过程的诸要素图13-1 沟通过程中的诸要素a.发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。
b.编码把沟通内容编成符号形式的过程。
c.信息发送者传播的一组符号。
d.媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。
e.解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。
f.接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。
g.反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。
h.反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。
i.噪音即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
二、建立有效沟通系统的步骤（一）确定目标听视对象1．印象分析对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。
第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知2．态度分析全部知名度品牌满意试用全部知名度品牌满意试用品牌A 品牌B（二）确立信息传递目标反应层次模式：了解—〉喜爱—〉偏好—〉确信—〉购买模式（三）设计信息1．信息内容信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。
这被不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。
2．诉求方式理性诉求、感情诉求、道义诉求3．信息的形式颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。
几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。