促销组合策略

促销组合策略

一、实验目的和要求

（1）掌握四种基本促销工具的应用方法与技巧。

（2）理解制定促销组合策略的基本要求

（2）完成以营业推广或公共关系为核心的主题促销组合活动策划。

二、实验内容

结合案例，分析促销组合策略制定的方法，重点掌握营业推广、公共关系促销活动的特点、作用，以及以营业推广或公共关系为核心的主题促销活动方案设计的基本方法和技巧，能够完成某项主题活动的方案策划。

操作要点

（1）相关案例分析营业推广、公共关系促销活动的特点、作用。

（2）分析促销组合活动策划的基本方法与技巧。

（3）归纳总结写出实验报告，完成某主题促销活动的方案策划。

三、完成任务

为某建材零售商设计一份促销活动策划方案。

分组活动，三人一组

1、本企业背景简介：

本企业是一个县城的零售商，从事装修建材经营已经20年，现代理20多个品牌的商品，在当地比较有实力。今年正值公司开业20周年，因此准备在20周年庆典之际开展促销活动，一方面树立品牌形象，同时也加大销售力度。请你根据企业目的和具体情况为本企业策划一个促销活动策划方案。

2、策划主要内容

（1）促销活动主题：写出主题宣传语（可以是系列活动）

（2）营业推广促销的具体活动形式及活动方案。

（3）公共关系活动的具体形势及活动过程方案

（4）广告信息传播媒体组合。

教学过程:

——学习促销活动策划技巧

一、以营业推广为核心的促销组合策略

（一）教学目的：通过学习研究，学生了解终端促销活动应考虑的主要因素和执行中应注意的关键问题，能够进行小型的终端促销活动的设计。

（二）教学重点：

1、促销活动策划应考虑的主要内容（促销目的、主题、活动内容、现场设计、活动人员、活动组织、活动费用预算）

2、促销活动信息的传递

3、促销活动主题的拟订（依据天时、地利、人和及品牌形象确定）以及活动内容设计（买赠、打折、有奖销售、娱乐活动等有机组合）

4、活动现场设计（现场信息传播要素——POP广告、产品宣传手册、物品陈列展示；声、光、色等背景；人员活动组织）

5、现场促销活动注意事项（人员分工、促销物料的保证、处理突发事件的预案）

问题研讨：

1、营业推广促销策划案应包括哪些主要内容？

2、拟订促销活动的主题主要依据是什么？

3、传递活动信息主要方式有哪些？

二、以公共关系为核心的促销组合策略

（一）教学目的：

通过学习研究，学生应该明确公共关系促销的特点以及主要方法，初步掌握公关活动策化的方法。

（二）教学重点：

1、公共关系促销的方法（新闻、社区活动、社会公益活动等）

2、拟订公共关系活动主题（天时、地利、人和、文化）

3、公共关系活动的借势与造势

（借势：与各级政府、社区、学校、媒体、组织联合；

造势：扩大并延展活动的影响力）

4、活动形式

（三）教学内容：

1、对相关的公共关系活动成功的案例进行研究。

2、研讨问题：

公共关系促销的特点及主要形式有哪些？

怎样拟订公共关系活动主题？

公关活动怎样“借势”？怎样“造势”？

——完成策划方案（以小组为单位，学生自由组合，每组3——5人）

参考案例：

一、中国移动：小力搏“大运”整合营销传播活动

挖掘大运商机

2011年8月，第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办。因为有奥运会和亚运会的成

功营销铺垫在前，所以此次大运会也同样声名远扬。作为有“小奥运”之称的综合性体育盛会，这次大运会吸引了来自179个参赛国家和地区的近1.2万名与会运动员、近1000万名世界游客，以及来自世界各地的关注目光。而大运会对于深圳来说是一个具有里程碑意义的大事，大运会期间，深圳日平均接待游客达到83万人，1450万市民全城关注，影响范围扩展至全国。

如此高的关注度，难得的体育营销良机，当然会吸引各路商家前来“淘金”。在大运会开幕之前的一段时间，各大商家都在紧锣密鼓地筹备各项赞助策划，希望借力大运会，提升自己品牌的知名度和市场份额，中国移动也不例外。

但可惜的是，2009年6月，中国电信集团公司捷足先登，成为大运会最大赞助商以及通信业务的全业务类全球合作伙伴，赞助费用总计2亿元。成为深圳大运会官方赞助商的中国电信，实现了三大覆盖：官方主流传播渠道覆盖、优质冠名权覆盖、赛事相关热点资源覆盖。中国电信在大运营销中已占据有利位置。

面对如此严峻的竞争态势，中国移动该如何应对？在深圳，中国移动的业务一直做得风生水起，这里是中国移动的战略要地。面对中国电信强大的竞争压力，中国移动如何才能“突出重围”，打响大运会营销战呢？

营销隐而不藏

实际上，差异化竞争的时代，除了产品概念及品牌理念能够实现差异化，营销模式同样也可以差异化。虽然中国电信占据了“官方”的先天优势，但中移动可以依靠“隐性营销”来开展一场营销突围战！基于消费者的需求，通过多样化的传播媒介、通过各种针对性的营销策略，潜移默化地影响消费者的决策，最大限度地满足消费者的需求偏好，最终达到企业的战略目标。

于是，中国移动开始在逆境中冷静地总结体育赛事在商业宣传上的共同点。近年，体育赛事的关注度越来越高，但数量更显庞大的是铺天盖地的宣传和报道。从目标受众的关注领域来看，可以把体育盛会分为以下几个部分：开闭幕式、各项比赛、奖牌榜、运动员介绍、志愿者风采等。在各个部分中，自然是开闭幕式和各项比赛受到商家的最大重视，非官方合作商很难赢得关注。在这两个部分，官方合作伙伴都非常珍惜自己来之不易的赞助特权，会利用其进行“大张旗鼓”宣传的。而相对不起眼的运动员、志愿者介绍中，官方合作企业却较少投入资源进行宣传，但基于深圳本地市民的关注点调查发现，恰恰大运会中国代表团和深圳城市志愿者，才是最受深圳市民关注的两个重要群体。

根据消费者的认知过程,深圳移动将对两大赞助的营销传播分为四个阶段。同时,对赞助细则的执行环节实时跟踪,确保赞助效益的落地实现——这样的大运会整合传播策略。认知阶段:为青春喝彩在传播初期；深圳移动巧妙利用倒计时一百天等时间点来宣布两大赞助，迅速在受众心目中形成一个有关深圳移动与大运会关联的初步认知。2010年8月12日，大运会倒计时一周年之际,深圳移动正式成为大运会中国代表团高级合作伙伴。此后，趁热打铁又宣布牵手城市志愿者,进一步增强公众认知。并在线上线下展开了一系列声势传播：进一步巩固民众对深圳移动与深圳大运会的关联性联想,为大运期间企业的宣传奠定基础。预热阶段：“为深圳喝彩”。这一阶段在建立公众的初步认知之后，开始围绕志愿者选拔举行一系列活动，充分调动公众的积极性,为高潮阶段的认知深化预热。2011年1月20日，深圳移动与深圳团市委青少年基金委员会的战略合作正式签约，成为深圳城市志愿者2011年唯一商业合作伙伴。同年2月开始，深圳移动全面参与深圳城市志愿者招募活动，通过电视、报纸等媒介新闻、短信、彩信和飞信等多种宣传途径加强受众对于“移动与大运会”的关联性认知。除此之外，助力大运会志愿者服务也提升了深圳移动积极正面的公益形象。2011年4月至5月——举办“动感志愿者选拔”活动在400万动感地带客户中发动参与动感志愿者选