我国房地产现状分析

3.3 商业地产市场分析
3.3.1 我国商业地产行业现状
商业与房地产是两个截然不同的概念，商业包括零售、批发、服务等一系列内容，属于经营方式的一种描述；而房地产则属于不动产的范畴，具有不动产的所有属性，以一种实物的形态被大众所认知。

中国商业与房地产的结合产生于19世纪60年代，发展至今经历了基本需求、初现端倪、蓬勃发展、理性认识四个阶段。

在这一过程中，商业经营与房地产开发逐步的紧密结合起来，产生了今天众所周知的概念-商业地产。

商业地产一经出现，便以它的高回报、高风险、操作复杂等方面的特点，区别于单纯的住宅、办公等物业的开发，成为了房地产开发行业中的新贵。

商业地产是房地产行业中的一个重要组成形式，商业地产的开发和一个城市的建设水平及房地产开发水平有着很大的关系，同时也从一定层面上代表着一个城市的建设水平和房地产开发水平。

从部分重点城市土地出让种类以及商业地产项目开发数量来看，商业地产已经呈现超越住宅地产的趋势。

国家统计局发布的2012年国民经济和社会发展统计公报显示，全年房地产开发投资71804亿元，比上年增长16.2%。

其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%；办公楼投资3367亿元，增长31.6%；商业营业用房投资9312亿元，增长25.4%。

据（2013年1-6月全国商业地产市场投资运行态势）中数据统计：2013年，全国迎来购物中心供应高潮。

据不完全统计，全国
20个主要城市在2013年下半年有约150个购物中心开业，平均面积超过8万平方米，数量之多、体量之大，创历史新高。

数据显示，2013上半年，全国商业地产投资额5010亿元，同比增长26%，高过住宅增速6个百分点。

商业地产施工面积65344万平方米，增长22%，高过住宅9个百分点;商业用房新开工面积11778万平方米，高过住宅0 .7个百分点。

3.3.2 峨眉山商业地产现状
近年来，随着峨眉山市城市建设步伐的加快和房地产产业化进程的加剧，商业地产得到了长足的发展，并逐渐形成了商业网点为中心的一些商业辐射带。

同时一系列的城市建设规划推动着峨眉山商业不断前进，并为其注入了源源不断的发展动力。

从蓝光文旅公司高调进进峨眉山，打造峨秀湖项目开始，到被誉为“峨眉不夜城”的峨眉院子盛大开街，峨眉山的旅游地产链条又多了一个丰富且有决定性意义的元素。

如今，峨眉半山·七里坪、峨眉·山与湖、天颐温泉小镇2期、峨秀湖国际度假区以及蜀尚国际、峨眉象城、中华药博园等旅游地产项目先后在峨眉山景区周边落户，这种丰富多样的文化整合和逐步健全的休闲度假产业链条，昭示着峨眉山一个新的休闲度假时代的来临。

峨眉山部分商业地产盘点：
天颐温泉度假小镇2期四季汤屋：酒店式公寓；
⏹峨眉山与湖：联排、独栋；
⏹峨秀湖国际度假区：洋房、高端低密住宅、精装公寓；
⏹峨眉半山七里坪：小户型、叠拼、花园洋房。

综合来看，峨眉山景区区域旅游商业主要以特色餐饮、地方特产、旅游纪念品、酒店为主。

除酒店外，企业商业业态目前档次较低，与国内其他景点旅游商业市场类同。

新兴旅游地产项目发展还处于初级阶段，以峨秀湖国际度假区为代表，商业部分以开发特色商业小镇，体验式商业街等物业为主，品质较高。

3.4 市场定位
3.4.1 目标市场定位
本项目旨在打造一个具备高档住宿功能和极强的餐饮、娱乐的顶级休闲旅游度假胜地和高端会所。

因此，项目的目标市场为高端旅游市场带动发展起来的客源市场。

高端旅游市场，即指旅游市场中消费较高，超过一般旅游者的平均花费水平的群体所构成的旅游消费市场。

根据旅行目的的不同，高端旅游市场可分为两大部分。

一部分是休闲度假旅游为主的市场，包括观光旅游中的高价团、豪华团，这部分消费者收入较高、对旅游的质量也有着较高要求。

另一部分是以商务旅游为主的市场。

根据世界旅游组织（WTO）的定义，商务旅游是指一切在非居住地从事的业务往来和专业活动。

它包含技术输出、考察、采购、销售，参加会议、
博览会、展览奖励旅游及各种专题活动，包括参加文化活动和专业体育赛事等活动，范围很宽泛。

商务旅游又可细分为四个主要组成部分，即：公司活动、会议、展览和奖励旅游。

因此，高端旅游市场大体上包括六个部分：休闲旅游、度假旅游、公司活动、会议、展览和奖励旅游。

高端旅游市场的消费人群主要集中在商务旅游人士之中，人均每次消费总额接近14000元人民币。

人均消费总额超过10000人民币元的还有奖励旅游、展览、文化/体育、会议参加者，而这些人大部分都是总经理、销售人员、总裁、财务总监、经理，也有部分政府官员和销售人员。

休闲度假的人群和商务旅游人士多有重叠，但均属于社会上收入稳定而且比较高的人群。

基于此，本景区的目标市场主要以周边地区中等收入人群及较远范围的中高等收入人群为主，根据这一定位思想，本项目将目标市场分为三级：
⏹一级市场（基础市场）：定位为以项目基地为中心的一小时城
市圈，主要是成都市、乐山市、眉山市等，目标游客群体是
中等收入以上人群。

⏹二级市场（拓展市场）：定位为成渝经济圈范围内的城市，主
要为四川、重庆，目标游客群体是中等收入以上人群。

⏹三级市场（机会市场）：定位为国内外其他市场，目标游客群
体是中高等收入人群。

3.4.2 市场容量分析
近年来，四川高端旅游市场容量快速增大，发展势头迅猛。

（1）人口数量呈迅速上升趋势
据统计，2012年四川省商务旅游市场人口比例占46%，比2008年的27%有明显攀升；休闲观光旅游人口占56.9%, 其中休闲度假旅游人口比例占27.5%，具有商务和度假双重目的的比例为5%。

（2）消费水平明显高于观光旅游
人均日消费额超过1000元的人群是会议参加者，他们大多是：总经理、财务总监、管理人员。

而政府官员和销售人员平均日消费水平居中排在商务客人和休闲客人之间，人均日消费额超过800元。

从人群特征上看，商务旅游的消费普遍高出观光旅游的消费。

（3）平均消费水平高于国际商务旅游市场
根据美国2010年《奖励旅游》杂志的统计，前往加拿大的美国商务旅客每次人均总消费为1011美元；而调查显示，川内商务旅客,人均总消费达1225美元。

尽管考虑到调查可能出现的误差，我们仍然可以肯定四川商务旅游市场的消费能力是相当大的。

（4）会议和奖励旅游的消费水平最高
尽管会议和奖励旅游的所占比例最少，分别只占6.9%和3%，但
其消费水平在所有的消费项目中却是最高的。

其中，会议旅游“人均日消费”为最高，超过观光旅游“人均日消费”321.35元人民币，超出29.7%；而奖励旅游“人均消费总额”最高，超过观光“人均消费总额”1721.96元，超出55.7%。

（5）住宿消费要求大大高于普通观光旅游
商务旅游人士住宿平均消费水平高于观光旅游客人，比如：普通观光客人平均住宿消费为人民币828元；而个体商务（公司活动）客人平均住宿消费为人民币2772元，高出观光客43%，会议客人住宿消费更高，高出观光客人52%。

休闲度假旅游者的住宿费用平均2242元，也大大高于观光客人。

3.4.3 目标客户特征分析
对峨眉山旅游风景区游客结构及其行为特征的分析表明：其游客主体为国内大中城市居民，其受教育程度以大专以上占绝对优势；根据《峨眉山游客基本情况中年龄因素的统计分析》，峨眉山游客以年轻游客为主，18~35岁的游客占所有游客总数的72%，游客年轻化的趋势明显且以中高收入者为主。

旅游活动是以基本层次的旅游观光居优；该旅游风景区的自然风光使大多数游客的美感体验得到满足，游客感应最深的是森林植被、清新空气、山地气候及宗教文化等，相对较差的是文物古迹和观赏动物；此外，近三成的游客对旅游服务质量不满意。

游客来源：客户构成包含商务会议及旅游散客。

商旅客户主要来源分布在成都周边及省内其他城市，占比达65%左右，国内其他城市占比30%左右，外籍游客较少。

在峨眉山停留天数：商旅游客停留天数一般在3天左右，旅游客户停留时间多数为2天。

客户消费：住宿是消费者出行最大的消费项目，其次为餐饮。

散客消费较商务会议或公司团体要低。

住宿方面，普通大众酒店（如特色酒店和商务酒店）是普通旅游客户的首选，而日消费在600元以上的住宿经济条件（如星级酒店或温泉酒店）多数为商务会议客户。

3.5 市场竞争分析
峨眉山商业整体品质较低，商业格局分化明显，档次亟待升级；峨秀湖片区商业以峨眉院子为代表，整体品质有一定提升，空置率较少，但周边还未形成商业规模，人气有待进一步提升。

⏹名山南路特色餐饮带：业态以峨眉山特色餐饮为主，沿街分布
较为集中，商铺空置率较低，受旅游淡旺季影响较大，档次
偏低，以外地游客为主要消费群。

⏹报国寺商业区：业态包含餐饮、特色食品、旅游纪念品、小型
客栈等，整体商业档次偏低端。

⏹峨眉院子：新兴旅游商业街，整体品质较高，主要以中档酒店、
特色美食、酒吧、主题餐厅等中高档商业业态。

3.6 市场分析结论
通过以上分析，可以看出，本项目目标市场定位清晰准确，市场容量巨大，同时，项目定位高端，周边的同类竞争者缺乏雄厚的竞争实力，本项目具有较好的市场前景。