第一章 导论(消费者行为学-武汉大学,王长征)

成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息 传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精 瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失

成功之后的得陇望蜀之举：俗话说 “得陇望蜀”，强生公司还想继续拓 展市场。在年轻女性诉求持续一阵子 之后，希望能将市场扩大到年轻男性。 于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘 了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。 与此同时，强生进行发售洗发精周边 产品，如润丝精等的营销扩张。之后， 强生又拍摄了一部主题曲采用电影插 曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子， 兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一 起出现在雨中的广告。这种做法，让 洗发精的策略看起来有点含糊，但其 用意无外乎是作为提醒与增强。
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教材和主要参考文献
王长征编著（选用教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社， 2003年。 J· 保罗· 彼德、杰里· 奥尔森著：《消费者行为与营销战略》，东 C· 北财经大学出版社，2000年。 亨利· 阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社， 2000年。 戈登· 福克塞尔、罗纳德· 戈德史密斯、斯蒂芬· 布朗著：《市场营 销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。 让· 波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。 返回链接
整合三角
经过设计 的信息
未经设计 的信息
产品、服 务信息
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什么是核心能力


Prahalad & Hamel(1990)： 举例： 核心能力（core 沃尔玛的Crosscompetence）是组织中积 docking系统 累性的知识，特别是关于如 Hoda的发动机技术 何协调各种生产技能和整合 不同技术流方面的知识。 Robert Express的 市场驱动型能力投资 构成核心能力的四个基本维 度 决策 理念 返回链接 知识和技能 管理系统（如激励制度） 物质系统（如计算机信 息系统）
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失

第一次选择：强生公司当时设定的目 标对象就是妈妈。理由简单明了：妈 妈不但较其他对象更能认知此产品， 并且可能已有购买、使用（在婴儿） 的行为事实。这种延伸看来比较容易， 而诉求请她们自己使用的信息，只要 创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含 不流泪配方，质地温和，不伤发质， 可以让你的头发像婴儿般柔细”就成 了。所以，强生公司也就拍摄了知名 人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来 播出。
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什么是整合营销
1、 汤姆· 邓肯、桑德拉· 莫里亚蒂的定义 整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程。 2、整合营销与传统4P营销的区别 ●重点从争取顾客转移到留住顾客 ●强调与所有利益相关者之间的沟通 ●视营销为一种经营哲学，而不只是一项职能 ●强调营销的主要任务是发展品牌关系资产 3、整合营销的策略体系（共十大策略）举例 ●使命营销：公司的战略或使命是整合的基础，如强生公司等。 ●策略一致性：整合三角，如“永远的可口可乐”广告运动。 ●培育核心能力 ●创造积极的对话 ●制定和实施自主性计划 返回链接
《消费者行为学》讲议 武汉大学商学院市场营销系副教授 王长征 博士
课堂教学计划

参考文献 授课内容 授课形式 考核形式 课堂要求
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失



市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入 的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必 治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是 真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈 妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在 竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入， 再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如 何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含 不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题 是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？

市场知识能力、创新与竞争优势
组织因素
组织文化
市场导向、高 层重视、企业 家精神
市场知识能力
顾客知识能力
创新
技术创新
竞争优势
差别化 成本领先
跨职能协作能力
组织结构
正式化、集中 化、部门化、 报酬制度
竞争者知识能力
管理创新
外部环境因素
组织的其他 资源和能力
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影响市场知识能力的外部因素


积极地看：愿景规划与指导 消极地看：“过滤性框架”（如菲律宾强生公司）
市场导向为什么重要 ——市场营销的核心理念

市场导向 整合营销 顾客满意
市场导向为什么重要 ——市场导向与竞争优势间的内在逻辑

市场导向型企业何以在竞争中胜出？ 公司核心能力 核心能力与竞争优势：一种综合企业能力理论与竞争战略理 论的观点 市场导向有助于培育企业获得和保持竞争优势所需的卓越组 织能力 一个特例：作为一种核心组织能力的市场知识能力 市场知识能力、创新与竞争优势

具体如何做？



新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方， 质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且 让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿 市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒 （此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成 了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转 换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转 换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转 换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。 这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”

Slater & Narver(1995)：市场导 向是一种有利于组织学习的企 业文化，它在权衡不同利益相 关者之间的利益关系时，优先 强调以有利可图的方式创造和 维持卓越的顾客价值，并且为 企业的发展和对市场需求的反 应提供行为的准则。如思科公 司（正例）。 Kohli、Jaworski（1990）：企 业在整个组织范围内，对顾客 当前、未来的需要和偏好信息 予以获取、进行扩散和形成适 当反应的过程。如银行按揭问 题、摩托罗拉（反例）
顾客的需求特性：顾客的老练程度和对产品表现的要求 竞争强度 技术变革
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什么是消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为 1、几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温 （Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定 义。 （链接） 2、 AMA所下定义： 消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为 (behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活 中交换职能的行为基础。具有以下几层含义： （1）消费者行为的动态性。例：大都会女郎形象；坎贝尔汤 料公司；红桃K补血剂和科诺生物农药；美国汽车业等。 （2）消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。 （3）消费者 可能原因是什么？ 问题仍未解决：一招不成，只好从头 再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是 可行的目标对象呢？
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失


第二次选择：答案是18-24岁 的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。 女孩子在这个为“阅已者 容”的年龄，对于头发的 柔软度比其他年龄段的女 性更关注；而且她们有闲 暇时间经常洗头，特别是 在约会前或运动后的时间。
核心能力与竞争优势之内在逻辑
组织学习
核心能力
公司战略
产业结构
市场导向
经营业绩
竞争优势
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市场导向型组织的卓越能力
市场导向肯定“全面市场情报的价值”和“在职能上协作的必要 性” 市场导向组织的卓越能力（几个举例） 市场感觉能力（如克莱斯勒：1991、1996型货车调查） 市场联系能力：与市场建立和发展出持久、稳定的亲密关系 的能力 战略思考的能力 市场知识能力（比市场感知能力的含义更广） （返回）

授课内容

基本框架
感情与认知 营销 策略 外在 行为
个体 与 环境变量 返回链接
什么是市场导向


对市场导向本质的认识 一种组织文化 （Slater、Narver， 1995） 一系列特殊的行为 和活动（Kohli、 Jaworski，1990） 一种资源（Hunt、 Morgan，1995）

讨论：





如果……第一次选择是否可 以避免？ 如果……第一次选择的结果 是否会不一样？ 第一次选择与第二次选择及 其不同的结果说明了什么？ 你对强生公司的“得陇望蜀” 之举有何评价？ 总体上，你对强生台湾公司 如何评价？
通过本门课程学习……


进一步内化市场营销的核心理念 掌握消费者行为分析的基本方法和技能 培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯 和思维能力 拓展、加深对市场营销的认识和理解

决定变量与顾客满意之间的关系曲线


识别决定变量： Sears百货“最佳西尔斯顾客”忠诚计划 “全球通”客户最关注的服务是什么？ 描述关键变量（产品或服务）的改进对顾客满意度的影响： （1）零售银行 （2）计算机系统公司