德国宝沃汽车集团公关数字年度传播策略)
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德国宝沃汽车集团公关数字年度传播策略)
2016
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
2017
6 7 8 9 10 11 12
品牌全球回归与战略发布期 亚洲市场品牌及产品导入期
Q1
欧洲市场品牌及产品导入期 中国战 略发布
北京
战略发
布 BX7亚 洲首秀
香港
亚洲及 大中华
BX7 上市前预热及上市销售期
Q2
印度战略发布
印度
印泰马澳 新加坡 香港
媒体名称 湖北楚天交通广播《董涛说车》FM 92.7 天津交通广播 《汽车地带》FM106.8 羊城交通广播《车坛路路通》FM1036 吉林交通广播-梦想首发车FM103.8 福建交通广播FM100.7-轻车熟路
新闻类
经管类
专业类
经管类
专业类
类别
媒体名称 中央电视台新闻中心 中央电视台经济频道 BTV-财经首都经济报道 BTV-新闻中心 东方卫视 第一财经 CCTV-5赛车时代 北京电视台-我爱我车 广东卫视-车之道 广东电视台公共频道《车生活》 旅游卫视-汽车派 旅游卫视-超级马力 天下汽车 寰球汽车 上海电视台体育频道-车动力 上海生活时尚频道-车攻略 上海星尚频道-车攻略 中国3D电视试验频道《汽车传奇》 广东电视台体育频道《车之道》 广东电视台体育频道《车迷空间》 广州电视台综合频道《汽车杂志》
跨界联想
海外
•安永企业家德国典礼【默克尔 出席】 •德国名人高端专访
活动
海外
•德国政要法兰克福路演 •德国政要柏林路演 •全球媒体德国试驾
德国基因
国内
• 中国国际老爷车展 • 腾讯合作2016新车型盘点 • 德国大使馆合作 宝沃品牌日
国内
•德国大师课 •宝沃前世今生 •中国战略发布
新一代梅赛德斯某汽车C级轿车公关传播方案.pptx
四、媒体名单
C FL workshop专业类媒体名单
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
媒体类别 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志 杂志
城市 北京 北京 北京 北京 上海 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 上海 广州 广州 深圳
传播周期
6.16-6.30 同上
九、媒体沟通会试驾活动形式
路线体验项目
高速公路及城市二级公路 讲解点：CGI、7速变速箱 体验：体验车辆的加速性能；换档的平顺性；发动机的加速响应。
县级公路讲解点 讲解点：悬挂软硬自行调节 体验：体验车辆加减速度中的刹车、转向的灵活性；换档的逻辑能力； 悬架对颠簸路面的过滤能力。
午餐前后合影留念 媒体以车队的形式，延开放道路试驾 途中设置自由拍照区
折返点为风景秀美的景区，媒体在举行交流会，并进行轻度 场地体验产品的特定性能，之后返回
媒体以车队的形式，延开放道路试驾 媒体可选择参加晚餐或自行回城 北京奔驰领导、德国技师与媒体聚餐
上市活动
一、LAUNCH概况
【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车LAUNCH活动 【活动时间】2011年7月16日 TBD 【活动地点】北京国家体育馆
活动地点：
酒店名称：TBD 行车路线：TBD 酒店位置：TBD
活动地点地图
三、活动流程
6月17日元老级媒体沟通会
0800-0820 0900-0940 0940-1000 1000-1020 1020-1030 1030-1040 1040-1050 1050-1100 1100-1120 1120-1140 1140-1200 1200-1400 1400-1415 1415-1630 1630-1700
某汽车公司公关传播方案
分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人 团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你 们致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30
婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一 样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09
li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在 外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个 人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个 愉快的新年~~~~~~~ 2008-2-4 下午 12:48:09
“橙丝带行动”冬季活动回顾
橙色丝带飘动的爱心传动，传递了 我们对别克车主温暖的关怀，别克关 怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日 里亮丽的风景；
活动在网络上获得了非常好的反响 和参与热情；
经销商给予了非常高的参与热情和 配合度；
部分车友会组织在活动中更显示出 了强大的口碑传播潜力；
阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43
别克品牌部门2008年 传播及沟通计划
2008年品牌工作报告目录
别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划
• 自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透
别克林荫大道沟通计划
林荫大道的使命
作为别克品牌旗下“旗舰”产品，林荫大道 的成功将直接提升别ห้องสมุดไป่ตู้品牌的档次感，让别
克品牌进入一个更高的品牌发展阶段
林荫大道的成功，也将为未来Enclave的引入 做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场
婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一 样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09
li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在 外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个 人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个 愉快的新年~~~~~~~ 2008-2-4 下午 12:48:09
“橙丝带行动”冬季活动回顾
橙色丝带飘动的爱心传动，传递了 我们对别克车主温暖的关怀，别克关 怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日 里亮丽的风景；
活动在网络上获得了非常好的反响 和参与热情；
经销商给予了非常高的参与热情和 配合度；
部分车友会组织在活动中更显示出 了强大的口碑传播潜力；
阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43
别克品牌部门2008年 传播及沟通计划
2008年品牌工作报告目录
别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划
• 自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透
别克林荫大道沟通计划
林荫大道的使命
作为别克品牌旗下“旗舰”产品，林荫大道 的成功将直接提升别ห้องสมุดไป่ตู้品牌的档次感，让别
克品牌进入一个更高的品牌发展阶段
林荫大道的成功，也将为未来Enclave的引入 做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场
某汽车XXXX年度公关传播创意方案lotus919.5WS(03版)
2010年度公关传播创意方案
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
汽车传播方案
3.社交传播
-利用微博、微信、抖音等社交平台，打造汽车品牌官方账号，发布品牌动态、产品信息及互动活动；
-合作网红、意见领袖（KOL）等影响力人物，通过其社交渠道传播汽车品牌信息；
-鼓励用户在社交平台上分享购车体验，形成口碑传播。
4.销售促进
-开展线上线下购车优惠活动，如限时折扣、购车补贴、置换优惠等；
本方案旨在为汽车品牌提供全面、系统的传播策略，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。在执行过程中，需密切关注市场动态，灵活调整传播手段，确保方案的落地效果。
第2篇
汽车传播方案
一、项目概述
随着经济的发展和人们生活品质的提升，汽车行业竞争日益激烈。为了在市场中占据有利地位，提高品牌影响力，本方案将围绕汽车品牌制定一套全面、深入的传播策略，旨在通过多元化的传播手段，增强品牌认知度，促进产品销售。
-创作系列图文，讲述品牌历史、文化及发展愿景，提升品牌内涵。
-定期发布行业分析、趋势预测等深度文章，树立行业权威形象。
3.社交媒体运营
-建立品牌官方社交媒体账号，发布即时动态，与用户互动。-与行业影源自者合作，通过其网络影响力扩散品牌信息。
-开展社交媒体活动，如用户投稿、话题讨论等，激发用户参与热情。
-合作举办汽车展览会、行业论坛等活动，提高汽车品牌曝光度；
-开展异业合作，与相关产业链企业进行联合推广。
2.内容策划
-结合汽车品牌特点，创作具有创意、情感、趣味性的内容；
-通过短视频、漫画、图文等形式，展示汽车产品优势、品牌故事及用户口碑；
-定期举办线上话题互动活动，激发用户参与热情，提升品牌口碑。
二、目标设定
1.提升汽车品牌在目标消费群体中的知名度与品牌形象。
2.通过有效的传播手段，增强潜在客户的购车意愿。
-利用微博、微信、抖音等社交平台，打造汽车品牌官方账号，发布品牌动态、产品信息及互动活动；
-合作网红、意见领袖（KOL）等影响力人物，通过其社交渠道传播汽车品牌信息；
-鼓励用户在社交平台上分享购车体验，形成口碑传播。
4.销售促进
-开展线上线下购车优惠活动，如限时折扣、购车补贴、置换优惠等；
本方案旨在为汽车品牌提供全面、系统的传播策略，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。在执行过程中，需密切关注市场动态，灵活调整传播手段，确保方案的落地效果。
第2篇
汽车传播方案
一、项目概述
随着经济的发展和人们生活品质的提升，汽车行业竞争日益激烈。为了在市场中占据有利地位，提高品牌影响力，本方案将围绕汽车品牌制定一套全面、深入的传播策略，旨在通过多元化的传播手段，增强品牌认知度，促进产品销售。
-创作系列图文，讲述品牌历史、文化及发展愿景，提升品牌内涵。
-定期发布行业分析、趋势预测等深度文章，树立行业权威形象。
3.社交媒体运营
-建立品牌官方社交媒体账号，发布即时动态，与用户互动。-与行业影源自者合作，通过其网络影响力扩散品牌信息。
-开展社交媒体活动，如用户投稿、话题讨论等，激发用户参与热情。
-合作举办汽车展览会、行业论坛等活动，提高汽车品牌曝光度；
-开展异业合作，与相关产业链企业进行联合推广。
2.内容策划
-结合汽车品牌特点，创作具有创意、情感、趣味性的内容；
-通过短视频、漫画、图文等形式，展示汽车产品优势、品牌故事及用户口碑；
-定期举办线上话题互动活动，激发用户参与热情，提升品牌口碑。
二、目标设定
1.提升汽车品牌在目标消费群体中的知名度与品牌形象。
2.通过有效的传播手段，增强潜在客户的购车意愿。
汽车品牌年度公关传播活动策划方案-春节圣诞元旦中秋节点全品牌营销方案【汽车】【PPT可编辑】
个性和品质成为SUV市场掘金的不二法门——
Before
Now
工具型消费，车只是交通工具 面子型消费，车是身份地位的象征
体现地位
车不单纯是交通工具，个性化消费 人性化、品质感的追求，注重超越／升级
个性化
驾乘舒适
质感化
结实耐用
人性化
——反过来我们再看一下——
品牌
品牌舆情现状简析——
品牌汽车传播面临的三大问题
7销量由高峰期近5000台骤降至2000台 没有任何发动机及底盘技术 发动机噪音大、起步异响 大众对品牌的德系品牌不认可
试驾追尾，品牌公关公司危机公关能力遭质疑
——我们认为这其中存在的问题——
品牌品牌的价值感塑造不明晰 品牌产品的价值感没有讲清楚 品牌产品的价值感体验不足
——SO 对于整个 ——
一个成功的品牌必须具备的五大素质——
溢价的能力（价值感） 提升整体品牌的高端品牌感受 奠定品牌价值的溢价空间基础
明确的标签（消费共鸣）
品牌/产品定位明确，销售落点 明晰
几乎所有的合资品牌，在由进口转入 国产化的阶段，都尽力提升其整体品 牌的高端感受
技术工艺 + 科技 运用 + 整体性能 体现品牌价值
1813 2014
2019 2327 2574 2640 2752 2895 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F
“十二五”期间复合增长率16%
“十三五”期间复合增长率6%
SUV
SUV市场占比拥有绝对优 势 是大部分品牌销售主力
2010-2017年 乘用车市场规模走势逐年升高 -2020年 仍然会保持中低速增长态势
品牌历史—— 品牌产品—— 品牌用户—— 品牌研发—— 汽车集团以德国斯图加特为中心，携德国顶级设计师、 工程师团队，整合全球资源，以德国扎实精湛的制造工 艺，打造稳定而出众的卓越品质；以新能源和智能化， 实现经济与社会价值的共赢；以前瞻的思维洞察新时代 消费者的需求，打破传统豪华界限，让更多消费者享受 到触手可及的豪华体验；以B-G-W全球战略为指引，全 面推动全球化布局，为全球汽车用户带来超越期待的完 美驾乘体验，缔造智能化用车生活生态圈。
沃尔沃中国公关危机处理培训
• 倒戈（防止内部泄密） • 功夫在平时：危机预警建设与危机管理训练 • 局外人（学会对所有外界闭紧嘴巴）
•（三）转换
• 态度主动与战略被动 • 化被动为主动 • 情境再造 • 历史＼人＼明天（对外口径规则）
•１、前后一致
• 回归品牌的一贯主张 • 回归对利益相关者的一贯承诺 • 认真的检测和清理
•３、关爱弱者
• 谨防公关幼稚病 • 漂白：别把价值当证据 • 表演：芙蓉姐姐征婚 • 强制：被打碎的尊严
•规则十六:我曾给出去的东西，我现在也拥有了
•（二）引导路径
• 我走向你与你走向我（尊重） • 共通的价值尺度 • 爱人与保物（人的价值永远高于一切） • 高低顺列
•１、大局利益
• 指向内部利益相关者 • 权宜之计 • 治本之道
• 于事实及企业利益层面寻找真相 • 于价值损失层面重建信任
• 真相的真相：对真相负责；真相是共识达成的过程。 • 信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观
•规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了 •规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码
•三 生万象
•规避危机黑洞
•转移视线• 关爱弱者 •合作非对抗
• 多余流溢的信息：不必要、有风险 • 时间性 • 结构性 •规则六:两面提示，均衡表达 • 主体性
•规则七:让一把手占好位
•3、有效承诺
• 承诺与承重
•规则八:分解承诺，天天向上（不
• 作为仪式的承诺 要想一口吃成个胖子）
• 对话资格的维护
• 有效性原则——立竿见影式承诺
• 象征性社会互动
•（二）疏导路径
•四、交互与缠结
• 事实提供硬度 • 价值提供弹性 • 危机之中的领导人
•（三）转换
• 态度主动与战略被动 • 化被动为主动 • 情境再造 • 历史＼人＼明天（对外口径规则）
•１、前后一致
• 回归品牌的一贯主张 • 回归对利益相关者的一贯承诺 • 认真的检测和清理
•３、关爱弱者
• 谨防公关幼稚病 • 漂白：别把价值当证据 • 表演：芙蓉姐姐征婚 • 强制：被打碎的尊严
•规则十六:我曾给出去的东西，我现在也拥有了
•（二）引导路径
• 我走向你与你走向我（尊重） • 共通的价值尺度 • 爱人与保物（人的价值永远高于一切） • 高低顺列
•１、大局利益
• 指向内部利益相关者 • 权宜之计 • 治本之道
• 于事实及企业利益层面寻找真相 • 于价值损失层面重建信任
• 真相的真相：对真相负责；真相是共识达成的过程。 • 信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观
•规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了 •规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码
•三 生万象
•规避危机黑洞
•转移视线• 关爱弱者 •合作非对抗
• 多余流溢的信息：不必要、有风险 • 时间性 • 结构性 •规则六:两面提示，均衡表达 • 主体性
•规则七:让一把手占好位
•3、有效承诺
• 承诺与承重
•规则八:分解承诺，天天向上（不
• 作为仪式的承诺 要想一口吃成个胖子）
• 对话资格的维护
• 有效性原则——立竿见影式承诺
• 象征性社会互动
•（二）疏导路径
•四、交互与缠结
• 事实提供硬度 • 价值提供弹性 • 危机之中的领导人
沃尔沃提升数字营销领导力
沃尔沃提升数字营销领导力作者：暂无来源：《成功营销》 2015年第3期关于数字营销领导力的提升，沃尔沃总结为“Volvo Way to Market”，这个方案确立了三大关键组成要素：电子商务、行业领先的个性化定制服务、行业领先的官方网站。
宁述勇沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁先后在新华社总社、新华社菲律宾分社，摩托罗拉、索尼爱立信和陶氏化学公司亚太区工作。
2010年7月1日加入吉利控股集团有限公司，担任董事长李书福助理（集团副总裁级）负责协助董事长开展对外交流与合作，并担任沃尔沃并购项目发言人。
2010年11月加入沃尔沃汽车集团中国区任企业传播副总裁，负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播等。
2014年，沃尔沃汽车在中国市场累计销量达81221辆，同比增长32.8%，超额完成全年8万辆的销售目标。
当年12月单月在华销量为8461辆，创下历史销量新高。
明星车型XC60在华以全年销量达32831辆的佳绩实现同比增长21.2%。
与此同时，“创新”成为沃尔沃全球的2015营销关键词。
2014年12月，沃尔沃汽车集团宣布启动全球营销新战略，未来沃尔沃将重点关注营销工具、数字营销领导力、经销商网络及服务四大领域。
落实到具体战术实施首先，沃尔沃汽车集团总部计划逐步减少全球车展的参展频次，但仍会积极参加欧洲、中国、美国三大重点市场的国际车展；第二，沃尔沃将把线上销售及营销置于其营销战略的核心位置，并将全面升级经销商网络和服务，此外，沃尔沃汽车集团还将每年重点开展一项大型品牌活动，更好地展现其产品与品牌魅力。
关于数字营销领导力的提升，沃尔沃总结为“Volvo Way to Market"，这是我们创新营销战略中针对消费者设计出一套创新性营销方案，是第一阶段的工作重点。
这个方案确立了三大关键组成要素：电子商务、行业领先的个性化定制服务、行业领先的官方网站。
中国消费者用手机作为信息获取来源的比例也是相当大，我们注意到了这一点，对于相关平台的合作在2015年也会更大。
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中 国
品牌定位塑造：让豪华触手可及
5月-6月 全国旗舰店开业传播 全国事件 39城万台订单交车 营销
德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期
B X 7 1月25日 亚洲首秀 预热期 3月12日 设计品鉴 3月21日-28日 德国试驾 4月25日 上市 4月6日-13日 中国试驾 上市期 媒体及意见领袖长测传播 首批车主形象传播 区域上市及区域媒体试驾、区域车展 口碑维护期 口碑、促销、获奖 市场热销及获奖传播
原创平台
海外
•NCAP安全碰撞结果传播 •动力总成测试 •亚洲战略发布
跨界联想
海外
•安永企业家德国典礼【默克尔 出席】 •德国名人高端专访
活动
海外
•德国政要法兰克福路演 •德国政要柏林路演 •全球媒体德国试驾
德国基因
国内
• 中国国际老爷车展 • 腾讯合作2016新车型盘点 • 德国大使馆合作 宝沃品牌日
全球
1月
2月
2月29日 发改委营业执照
3月
4月
北京车展
5月
6月
2016
7月
8月
9月
成都车展
10月
11月
广州车展
12月
7月20日 北京宝沃资质
Q1亚洲战略发布+中国战略沟通
企 业 战 略 品 牌
Q2 印度战略
Q3 拉美非中东战略 北京工厂
8月20日 工厂揭幕
Q4 欧洲战略
品 牌 传 播
中国战略发布
1月25日 亚洲战略发布 3月10日 中国战略发布
德国宝沃汽车集团 公关与社会化媒体年度品牌传播策略方案
宝沃（中国）公关部
目录
第一部分：年度品牌传播方案
一、传播目标
二、传播策略 三、策略解读 四、模型验证 五、品牌传播KPI
第二部分：亚洲及大中华区战略路演方案
一、2016第一季度传播路径规划
二、亚洲战略路演作用及意义 三、核心内容与信息 四、传播规划 五、项目预算
中 国
品牌定位塑造：让豪华触手可及
5月-6月 全国旗舰店开业传播 全国事件 39城万台订单j交车 营销 上市期
产 品 传 播
B X 7
定义品牌气质 预热期 3月12日 1月25日 形成产品关注 亚洲首秀 设计品鉴
3月21日-28日 德国试驾
德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期
4月25日 上市 4月6日-13日 中国试驾 口碑维护期
海外
• 高盛国际资本峰会合作 • 德意志银行合作 • 德交所推介会
海外
• 德国高端品牌跨界合作 • 政经峰会合作 • 德国高端品质研讨会
第一部分年度品牌传播方案
一．传播目标 二．传播策略 三．传播内容规划 四．资源与体系建设 五．年度传播KPI
2016年度传播目标
宝沃汽车是谁 百年传承 德国高端汽车品牌
知名度
传
播 目
信赖感 为什么选择宝沃汽车 值得信赖的德国高品质汽车产品 更多消费者的青睐的品牌 国内“豪华汽车品牌”的最佳选择
标
德国试驾
中国试驾
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径
德国宝沃专属品牌传播模型
自有 媒体
媒介渠道 传播平台 内容
支持 媒体
精准协同的渠道策略
致力于打造具有标签性平台的策略
攻
资源 分享
核心信息
从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌 的内容开发策略
以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略
付费 媒体
防
3月
4月
北京车展
5月
6月
2016
7月
8月
9月
成都车展
10月
11月
广州车展
12月
7月20日 北京宝沃资质
Q1亚洲战略发布+中国战略沟通
企 业 战 略 品 牌
Q2 印度战略
Q3 拉美非中东战略 北京工厂
8月20日 工厂揭幕
Q4 欧洲战略
品 牌 传 播
中国战略发布
1月25日 亚洲战略发布 3月10日 中国战略发布
国内
•德国大师课 •宝沃前世今生 •中国战略发布
国内
•德国品牌互动传播 •“越驾”途观 •专治各种不服
国内
•德国文化平台 •中国媒体德国试驾 •城市漂移
海外
• • • • FEV、ZF合作 博世、马牌品牌合作 TOPGEAR年度汽车大奖 TOP-IDEA全球设计大奖
海外
• 形象大片拍摄 • 高端访问 • 影像跨界合作
Q2
印度战略发布
印度
印泰马澳 新加坡 香港
Q3 拉美非
中东 战略
埃及、安哥拉、尼日利 亚、哥伦比亚、秘鲁、 智利 Q4
沙特、巴西、伊朗、 伊拉克
南非
欧洲 战略
日内瓦 法兰克福 德国
俄罗斯及东欧 德国 工厂
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划
重 要 节 点
全球
1月
2月
2月29日 发改委营业执照
危机 应对
基于传统公关、数字、大数据Fra bibliotek危机应对策略策略二：持续创造品牌故事与内容
智联
德国 基因
突破 豪华
智联 趋势
智联 科技
源于德国 品质铸就
突破豪华 触手可及
智能互联 与科技同行
策略二：持续创造品牌故事与内容-传播矩阵
主讯息
平台
他山之石
海外
• 国际老爷车拉力赛 • 德国红点设计大奖合作 • 德国汉诺威工业设计奖合作
美誉度
传播策略
1 2 3
• 坚实、清晰的品牌崛起战略路径 • 持续创造品牌故事与内容
• 公信力第三方讲品牌故事
• 创造品牌故事遐想空间 • 运用传播资源，打造品牌传播体系
4 5
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-全球战略传播节奏
2015
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
产 品 传 播
真实用户口碑证言
TS亮相再引关注
BX5 上市及销售推广期
B X 5 2月29日 日内瓦 BX5/6设计品鉴 4月25日 BX5/6 亚洲首秀 德国验证 预热期 8月20日 下线仪式 上市期 11月20日 上市
德国试驾
中国试驾
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划
重 要 节 点
展现品牌气势 强化消费信心 媒体及意见领袖长测传播
口碑、促销、获奖 持续品牌气场
市场热销及获奖传播
首批车主形象传播 区域上市及区域媒体试驾、区域车展
真实用户口碑证言
TS亮相再引关注
BX5 上市及销售推广期
B X 5 2月29日 日内瓦 BX5/6设计品鉴 4月25日 BX5/6 亚洲首秀 德国验证 预热期 8月20日 下线仪式 上市期 11月20日 上市
2016
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
2017
6 7 8 9 10 11 12
品牌全球回归与战略发布期 亚洲市场品牌及产品导入期
Q1
欧洲市场品牌及产品导入期 中国战 略发布
北京
亚洲及 大中华 战略发 布 BX7亚 洲首秀 品牌宣布回归 BX7全球亮相 全球战略发布
香港
BX7 上市前预热及上市销售期