第1章 现代市场营销导论

（二）什么叫市和交换产 品与价值以获得自身需要的一种社会过程。
市场营销实质上是在市场中进行商品交换
的活动过程。 市场营销学在中国的传播较早。 市场营销学关系到我们每一个人。 现代生活没有营销将会很难想象 。 市场营销已经成为我们人类所从事的许多 活动的一部分 。
个人政治渐渐成为非个人的营销活动。
权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精
心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖 的专家治国论者。 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一 种营销。
威斯康星州广告项目的负责人肯· 戈尔茨坦说，
人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然 左右着远远高于90％的投票取向。 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样 一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还 是最精明的营销活动?
市场营销人员和销售人员的比较
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d.营销分析子系统——通过运用先进的统计程序和模型， 以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果
2.营销计划系统。
a.随着环境的变化和竞争的加剧，每个企业需要用计 划的方法来对待市场。 b.不仅要建立年度的营销计划，而且要建立长期发展 的战略计划。 c.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先 考虑的位置。
d.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先 考虑的位置。 e.营销计划是其他行动计划工作的起点。
3.营销组织及执行系统。
企业在开展营销工作时，大多经历了几个阶段 : 先是一 个简单的销售部门，而后发展为单独的营销部门 ，专 门负责各种营销活动和销售队伍的管理。
现代营销部门必须适应营销活动的四个基本 方面：职能、地理区域、产品和顾客市场。
市场营销不仅是一种商业行为
牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在
推销他们自己的服务。 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖 品时就在向球迷推销他们自己。 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活 动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去 影响人们的行为来进行营销活动。
（三）如何理解市场营销的定义呢？
四、非盈利性组织市场营销
非盈利性的市场营销组织
,如：国家税务局、地 方税务局、警察局、学术团体(或协会)、各种 基金会都在营销它们的人力、主意、场所或组 织。 政党则是在营销其人员和思想。 商会、参观地、大会办事处及相类似的机构则 是在营销它们的地方或场所、城市、国家及区 域等。 普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其 组织本身。
第二节 营销活动的运作体系
一、营销活动运作体系的影响因素
营销导向运作体系的影响因素
宏观环境
因素：政治法律、人口经济、技术/ 自然、社会/文化等 。 微观环境 因素：供应商、竞争者、营销中介单 位和公众 。 企业为了有效地开展市场营销工作， 应对以上 因素作出比较透彻底的分析和预测 。
c.效率控制。 负责人 ：直线和职能管理部门、营销审计人员。 目的 ：评价和提高经费使用效率以及营销开支的效 果，进而提高诸如广告、人员推销、销售促进和分销 等工作的绩效。 d.战略控制。 负责人 ：高层管理当局营销审计人员。 目的 ：检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻 求最佳机会，确保公司目标、战略以及制度能够最佳 地适应企业当前的和预测的营销环境。
人们交换的驱动力来自各自的利益需要
1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平 以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的 状况。 2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润 。 3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地 为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普 通大众服务，使他们所提供的服务更具效率。
三、市场营销近视病
由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学
院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术 上，而不是放在市场需要（消费者需要）上， 其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩； 造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅， 不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
市 场 营 销 人 员







二、市场营销经济效用：
——外观形式效用、时间效用、地点效用和所有 权效用 效用是指某种产品能够满足使用者需求或 欲望所固有的能力。 市场营销人员可以开发出四种效用：外观 形式、时间、地点和所有权。
外观形式效用即是把原材料制成产品或把各种
部件组装成产品所产生的价值。 时间效用即是营销者通过在顾客需要时生产出 有用的产品所提供的效用。 地点效用即是营销者通过在顾客所要求的地点 生产出产品来创造的效用。 所有权效用即是拥有某种产品并对其使用权进 行控制时所具有的价值。
成功的交换至少必须具备以下5个条件：
至少涉及买卖两方
每一方必须拥有对方感兴趣的东西 每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式 每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和
拒绝的自由 每一方在处理与对方的关系时，必须考虑到对 方所需，其所提供的商品至少应是对方所能接 受的东西。
第二、满足需求和欲望的各种行为的整合 需要：指没有得到某些满足的感受状态。 欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的欲望。 不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请 记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑 产品的风格和类型。
作为市场营销学的发源地，美国 从1915年设立了很多 组织。
1915年正式成立全美广告协会(NATM) 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会 (AMS) 1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)
这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂 到社会。 理论与实践相结合，加速了市场营销学的发展。
营销者的任务在于通过定价、促销、 开发新产品或改善产品功能来影响顾 客的需求和欲望。 例：销售冬衣和其他服装，营销人员必须把他
们的产品定位为保暖、做工精良、定价合理且 能直接送到顾客家中的商品。
（四）市场营销和销售的区别
市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾
客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或 服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠 道、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用 或继续使用企业的产品和服务项目。 市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和 人员推销。
营销(Marketing)和销售(Selling)是有很大的
区别的。 营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之 前。 营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且 包括市场研究，产品设计，定价等的售前活动 和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究 和产品开发时的参考等的售后活动。
并不是所有的销售人员 都能成为市场营销人员
按营销职能设置的营销机构，通常是由各种营
销职能专家组成 按地理区域设置的营销机构，通常适用于销售 范围比较广的企业 按产品或品牌设置的营销机构，通常适用于生 产多种产品或有多种品牌的企业
若按市场设置营销机构，多数企业是把一条生产线的 各种产品向多个细分市场销售。 市场经理主要负责主管制订并实施市场的长期计划和 年度计划，分析主管市场的动向，分析企业应向该市 场提供什么样的新产品。 主管营销工作的副总经理不仅需要学会如何制订一个 有效的营销计划，而且要能够成功地执行这些计划。 同时要设立一套有效的激励制度和政策，充分调动营 销人员的积极性。另外，还需要与其他职能部门相互 配合、协调。
第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行 为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想 上获益的观念。
有形和无形产品通常需要不同的营销方式。
市场营销交换过程
从上图--市场营销交换过程可知：
营销者和顾客交换各种 有价值的东西，包括货物劳 务、思想、人力或场所以求 获得金钱、时间、选票或需 要的行为。
二、营销导向运作体系的构建
1.营销信息系统。 一个良好的营销信息系统由四个子系统组成：
a.内部报告子系统 ——提供有关销售、成本、投资、现 金流量、应收和应付账款的最新数据 b.营销情报子系统——主要负责收集供应商、竞争者、 消费者、替代产品等方面的情报 c.营销调研子系统——主要是调查收集与企业有关的某 些特定营销问题的信息并提出调研结论
二、市场营销学的发展
第二次世界大战后，传统的市场营销学中侧重
于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新 形 势的要求。 60年代，一系列市场营销学著作都是作为解决 企业的销售问题而进行筹谋划策的产物，如市 场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策 等。 传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费 者对产品的需求，而且要影响需求的水平、时 机和构成，营销管理实质即需求管理。
第三节 市场营销导向观念的演变
一、市场营销的产生
1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶， 成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。 2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初 在美国产生。 3、1912年，赫杰特齐(J. E. Hegertg)编著了《市场 营销学（Marketing）》。至此，市场营销作一门独立 的学科已经建立。 4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问 世，初步建立了本学科的理论体系。