市场营销学-促销组合战略(ppt 29)
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促销组合策略课件
公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
危机公关
危机公关指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外 界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采 取的一系列自救行动、包括消除影响、恢复形象等。
推营 广业
肆
营业推广
,为了刺激顾客能够迅速产生购买行为的一系列短期的销售活动。
常见的营业推广方式
1.针对消费者的营业推广：赠送样品、参赛与抽奖、集点优待、折价优 待、包装促销、附加赠送、现场演示、赠送优待券、会员制、其他。 2.针对中间商的营业推广：交易推广、销售竞赛、扶持中间商、业务会 议和展销会、赠品。 3.针对推销人员的营业推广：推销红利或提成、推销竞赛、特别推销金
目
录
壹貳叁肆
人广
员 推 销 策
告 策 划
划
公营 共业 关推 系广 策 划
销人 策员
壹
划推
人员推销策划
人员推销指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客） 的人际接触来推动产品销售的促销方式
人员推销的形式
上门推销：走访顾客 (主动 ) 柜台推销：接待顾客（被动）
人员推销活动策划要点
系公 策共
叁
划关
公共关系策划
公共关系是企业同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的 一种社会关系
公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段
常见的公关活动形式
新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、参加公益活动
公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
感 谢 观 看
促销组合及整合营销沟通课件
促销组合及整合营销沟通课 件
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
促销与促销组合培训课件PPT(共 62张)
广告的种类
1.告知性广告
告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段， 其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情 况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消 费者的顾虑等。
2.说服性广告
说服性广告（Persuasive Advertising），在竞争阶段十分重 要。此时公司的广告目的在于建立对 某一特定品牌的选择性需求，也就是 说通过广告活动建立本企业的品牌偏 好，改变顾客对本企业产品的态度， 鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本 企业品牌，劝说顾客接受推销访问， 诱导顾客立即购买。大多数广告属于 这一类型。
11.2.3 广告媒体与媒体选择
1.广告媒体
广告媒体，又称广告媒介 ，就是指能够借以实现广告主 与广告对象之间信息传播的物 质工具，它是信息的载体，是 传递广告的工具或手段。不同 的广告媒体有不同的特点，制 约着广告意图的表达与实现。 常见的广告媒体比较见表11-1 。
媒体
优点
局限
报纸
传播范围广、速度快，选择性强，信息 时效性短，注目率低，印
策 略 的影 和 譬 长 合 销的 政 是 选为 从 组 手 而 销 一 业 具 略 促 品 是 对 竞 促 手略 则 需响 为 如 率 企 方重 治 不 择段。和西合对，直用有销牌重本争销段要要求促促适提等业式促在除要环同合由是在购方是营其是品同重形要企对规是求求欲销销应高。的组销产了因境的适广投于买国有销次消市等点象的业手模营使在望目组企因促合市组品考素等，的产习家区生是费场重应，促产相降业告入用广。标合业此销。场合生虑。的所促品惯市别产营品营要从巩销品抗到推，期销告就决或，目营较命促市影以销性，场的资业市销地一固形的衡最广其，售和是策产企标销大周销场响我工质因营。料推场的位般其式偏，低。次促队消企的品业，活程期目特，们具的而销对的广营主。介在。好必限是销伍费业首的促然动度的标点促应，不企发营企、销要绍市在，须度营的，者开要知销后的上不外受销该使同业展销业广的促转场成力增，业重11通促展因名组根不取同.，每工综他，所史消来告主销向上熟争加以推点促.促过销促素度合据断决阶市一具合们消采来费说，要工着的期在促保广是销销销方销。、和明变于段场地在考相费取看品，最促具重地，竞销证、提组售面活在扩促确化组公，特区不虑匹者的，的最后销，宣位促争费足人高合渠投动企大销的，司应合点的同市配及促消企重是工销传，销中用够员产道入所市策促业要选该也类场文，用销费业要公售这的占。的具企推品推较要场略销市求择实是型和化以户组 品 来 的 共 促 时 重 有 在 利， 业销 的出 多达 范 的 目场有的行影 的 促、达具合 与 说 关 进 广 点 优 衰 润而 产， 知产 ，到 围 制 标拓不促不响 市 销风到有也 产 ， 系 在 告 在 势 退 收人 品最 名品 以的 、 订 选展同销同促 场 工俗最不会 业 最 手 。 这 、 于 ， 期 入员 的后 度。 建目 提 ， 择的的策的销 上 具习佳同有 用 重 段 可 两 公 树 企 ， ，推 特是 。而 立的 高 一 合不促略促组 所 的惯促的所 品 要 是 见 类 共 立 业 企 最销 色公 在拉 消， 销 定 适同销。销合 起 特、销购差 的 的 人 ， 市 关 消 为 业 重则 ，共 成引 费这 售 要 的阶目推组决 作 点经效买异 促 促 员 广 场 系 费 了 应 要是 树关 长策 者是 增 符 促段标进合策 用 ，济果行。 销 销 推 告 上 仍 者 与 把 的产 立系 期。策。。 ，
促销组合策略教材
根据 SP 工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类 根 据 内 容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类
五、销售促进
销售促进的特点
①直观的表现形式 ②灵活多样，适应性强 ③有一定的局限性和副作用
五、销售促进
2、针对消费者的促销工具
➢ 折价券（coupon） ➢ 赠品（premium ） ➢ 抽奖（sweep stakes） ➢ 免费样品（free samples） ➢ 减价优待(price-off) ➢ 竞赛(competition) ➢ 赠品点券(trading stamps) ➢ 使用示范(demonstration) ➢ 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换
中央电视台天气预报前后的5’标版广告
说服性广告
销售额
三、广告
制定广告预算
0
产品最大销售量 不做广告的产品销售量 广告费用支出
三、广告
理性主题
广告主题
理性主题：诉求产品的利益和特色
摩托罗拉
情感主题：诉求某种肯定或否定的情感
情感主题
雕牌
道德主题：诉求某种社会公德或行为规范
公益广告：心在一起
道德主题
复合式）
⑵推销队伍的规模 ⑶推销人员的挑选（思想素质、身体、个性、语言等方
面的素质、智力和工作能力方面的素质） ⑷推销人员的培训（企业知识、产品知识、市场知识、推
销技巧）
五、销售促进
销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型
根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促 销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）
广告需要换位思考
－爱成 （北京大地广告公司前总监）
五、销售促进
销售促进的特点
①直观的表现形式 ②灵活多样，适应性强 ③有一定的局限性和副作用
五、销售促进
2、针对消费者的促销工具
➢ 折价券（coupon） ➢ 赠品（premium ） ➢ 抽奖（sweep stakes） ➢ 免费样品（free samples） ➢ 减价优待(price-off) ➢ 竞赛(competition) ➢ 赠品点券(trading stamps) ➢ 使用示范(demonstration) ➢ 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换
中央电视台天气预报前后的5’标版广告
说服性广告
销售额
三、广告
制定广告预算
0
产品最大销售量 不做广告的产品销售量 广告费用支出
三、广告
理性主题
广告主题
理性主题：诉求产品的利益和特色
摩托罗拉
情感主题：诉求某种肯定或否定的情感
情感主题
雕牌
道德主题：诉求某种社会公德或行为规范
公益广告：心在一起
道德主题
复合式）
⑵推销队伍的规模 ⑶推销人员的挑选（思想素质、身体、个性、语言等方
面的素质、智力和工作能力方面的素质） ⑷推销人员的培训（企业知识、产品知识、市场知识、推
销技巧）
五、销售促进
销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型
根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促 销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）
广告需要换位思考
－爱成 （北京大地广告公司前总监）
《促销组合策略》PPT课件
•
接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed
Audience）
媒体地理位置上的分配
• 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须 考虑空间和时间问题。
– “全国买主（national buys）” –“地区售点买主（spot buys）” – “当地买主”（local buys）
第一节促销与促销组合策略
•发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
第一节促销与促销组合策略
• 确定促销组合时应考虑的因素： •① 产品类型与特点。 •② 推或拉的策略。 •③ 现实和潜在顾客的状况。 •④ 产品的经济生命周期“阶段”。 •⑤ 促销费用。 有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销 组合，就可取得最佳的促销效果。
（ 1）任务――Mission：广告的目的是什么？
（2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ •
广告的5Ms
信息 （Message) 资金 （Money) 考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费 者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性
第一节促销与促销组合策略
“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商 业促进手段通过营销渠道把商品由生产者 “推”到批发商，批发商再“推”到零售商， 零售商“推”到消费者那里。 “拉”的策略则把主要精力用来做广告和消 费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找 商品，零售商再向批发商处找，一直找到生 产者那里。各个不同的企业对这两种策略各 有偏好。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15.5
1844美元 38387美元
4.8
1539美元 109668美元
1.4
1310美元 50838美元
2.6
1039美元 18308美元
5.7
958美元 75661美元
1.3
812美元 61580美元
1.3
794美元 763美元
3479美元 7203美元
21.2 10.6
761美元 37847美元
下表是美国最大的10家广告客户。
名 次
公司名称
１ Ｐ＆Ｇ公司
２
飞利浦·莫里 斯
３ 通用汽车公司
４ 西尔斯公司
５ 百事可乐公司
６ 福特公司
７
美国电话电报 公司
８ 雀巢公司
９ 强生公司
1０
克莱斯勒汽车 公司
美国总广告 美国总销售 广告占销售 支出（百万） 额（百万） 额比例（％）
2397美元 15519美元
商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、广告、 公共关系。
②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购 买的最后阶段使用。
③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系有利 于提高知晓度，促销促进消费者试用。 发展阶段：广告、公共关系作用依然 强大，但刺激减小，促销也可减少。
2.0
2001年（电视）全年广告量投放数据分析 单位：十亿元人民币
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
6.13 4.47
5.4
6.11 7.55
5.9
5.31
6.0 3
6.83
7.23
6.81
7.62
75.3 9
2001年平面媒体各月份广告投放数据 （单位：百万元人民币）
/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌
雕 牌
长 甲
三 精
太 太
汇 仁
护 彤
丹 王
盖 中 盖
娃 哈 哈
五 粮 液
合 计
费 用
883
879
734
715
685
667
635
616
613
508
693 5
2001年平面媒体前十位品牌广告费用 （单位：百万元人民币）
序号
品牌
费用
1
中国移动通信
293
2
4、广告次数
当需要多次反复将品牌信息传递给消费 者时，广告预算必须增加。
5、产品差异
在产品分类中一种品牌与其他产品品牌 极为相似就需要大量广告来进行区分；当产 品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告 向消费者指出这些差异。
生 活 中 的 辛 苦阻挠 不了我 对生活 的热爱 。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020 人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。02:38:0402:38:0402:3811/28/2020 2:38:04 AM 做 一 枚 螺 丝 钉，那 里需要 那里上 。20.11.2802:38:0402:38Nov-2028-Nov-20 日 复 一 日 的 努力只 为成就 美好的 明天。 02:38:0402:38:0402:38Saturday, November 28, 2020 安 全 放 在 第 一位， 防微杜 渐。20.11.2820.11.2802:38:0402:38:04November 28, 2020 加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 28日上 午2时38分 20.11.2820.11.28 精 益 求 精 ， 追求卓 越，因 为相信 而伟大 。2020年 11月 28日星 期六上 午2时38分 4秒 02:38:0420.11.28 让 自 己 更 加 强大， 更加专 业，这 才能让 自己更 好。2020年 11月 上午 2时38分 20.11.2802:38November 28, 2020 这 些 年 的 努 力就为 了得到 相应的 回报。 2020年 11月28日 星期 六2时38分 4秒 02:38:0428 November 2020 科 学 ， 你 是 国力的 灵魂； 同时又 是社会 发展的 标志。 上午2时 38分4秒 上午 2时38分 02:38:0420.11.28 每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.2820.11.2802:3802:38:0402:38:04Nov-20 相 信 命 运 ， 让自己 成长， 慢慢的 长大。 2020年 11月28日 星期 六2时38分 4秒 Saturday, November 28, 2020 爱 情 ， 亲 情 ，友情 ，让人 无法割 舍。20.11.282020年 11月 28日 星 期六 2时38分 4秒20.11.28
这些目标应当根据以往有关目标市场、 定位以及营销组合的决策来确定，他们规 定了在整个营销计划中广告工作的地位和 作用。
目的是：宣传、劝说、提醒。
可能的广告目标
向市场推荐新产品，
宣传广告
介绍新产品的用途， 解释新产品的使用。
说明可得到的功能， 纠正错误印象，减 少顾客畏惧心理， 建立公司形象。
建立品牌优势，鼓励 鼓励顾客现在购买， 劝说广告 选择新品牌，改变顾 鼓励顾客接受销售
2、促销组合战略
两种基本策略：推动、拉引。
注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动”到 最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终消费 者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型、买 主准备阶段、产品生命周期。
①产品及市场类型
消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员销售、 公共关系。
1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌 的预算相对较低（以广告占销售额的比率而 论）。
2、市场份额
高市场份额品牌的广告费用占销售额的 比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市 场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份 额需要更多广告费用。
3、竞争与干扰
在竞争者多而且广告费用高的市场，品 牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
2,0 1,9 2,9 3,1 2,8 2,7 2,5 2,7 3,2 2,5 2,8 2,9 32, 58 74 27 44 46 97 93 16 13 00 41 96 605
2001年前十位品牌（电视）广告费用 （单位：百万人民币）
成熟阶段：相对于广告促销变得重 要。
衰退阶段：广告起提醒作用，人员 销售、公共关系可以停用，促销继续起 作用。
第十四章 广告、促销及公共关系
第一节 广告
广告：由广告主付费，以非人员方式表 达和促进经营、商品或服务的一种方式。
现代广告业是一个巨大的市场，据统计 1993年广告客户花费高达1380亿美元。
中国电信
281
3
联想
242
4
摩托罗拉
206
5
中国联通
160
6
诺基亚
145
7
惠普
140
8海尔ຫໍສະໝຸດ 1049西门子
97
10 合计
IBM
95 1763
第二节 广告中的主要决策
一、确定目标 二、确定广告预算 三、广告战略 四、广告评估 五、组织广告宣传
一、确定目标
广告目标：指一个特定的时期针对特 定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
谢谢大家！
客对产品特性的理解。 呼吁。
让顾客意识到不久的 在销售淡季让顾客
提醒广告
将来将会用到此产品， 记住此产品，让顾 让顾客知道到何处去 客首先能想到该产
购买。
品。
二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还需考 虑以下特定因素：
1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争与干扰 4、广告次数 5、产品差异