汉高集团营销案例分析
汉高中国行
护 理 用 品 是市 场 先 导 型 ，这 也 是 每个
我们要在 经济发展 、生态保护 、社会责 地 方 的 市 场 不 同 ， 以 及 业 务 板 块 不 同
美 德兰（ ｔ１ｎ等在 中国市场 已家喻 户 任 个方 面都达到完 美平衡 。在社 会责 所 带 来 的 差 距 。 Ｍｅｙａ ） 晓 ，而汉高产 品的卓越 品质 在国 内消 费 任方 面 ，我 们 积极 履 行 企 业公 民 的职
地 ，在华销 售的产 品７ ％都是 本地生 产 生毫不 犹豫地说 ： “ ０ 人才最 重要 ；对 给出了肯定 的答 案 ： “未来 我们 会继续 提 高创新和研 发能力 。我们 将把上海 张
对于历史 悠久 的汉高公 司来说 ，扎 江建设 成为亚 太区技术 中心 ，让产 品不
纵观汉 高全球 的经 营策略 ，汉高在 根中 国市场 无疑是汉高 全球可持续 发展 断推 陈 出新 。我坚信 ，中国市场 的快速
与 当地 建立合资公 司之后 ，投 人大量 资 的战略重点 。在亚太 区有 着十几年 工作 发展会成为全球经济增 长的引擎 。
责任编辑 ： 孙丽云
电话 ： １ — ５ ４ ７ ４ 邮箱 ： ｅｂ ｎ ａ ２ ｏ ｕｃ ｍ Ｏ ０ ６ １ １７ ｈ ｉ ｃ ４ ＠ｓ ｈ ｏ ７２ １ ａ ／ ０ ０中国经 济信息 ｆ ５３
汉高 中国行
中国市场 已成为汉高全球市场最重要 的组成部 分。
口本刊记者 刘 新 洁
汉高投资有限公司中国区总裁艾峡甫
中 开济笔 跨司２， 了 放的书 国的 年众 瑰篇 巨写 改用 来多 国３ 丽ｏ 公章 革经
，
金与技术 ，利用 自己先进 的生产 和管理 经 验的艾峡 甫先生非常看好 中国市场 的 经验来发 展其合资方原有 的本地 品牌 ，
汉高集团内部合并，触及2000个工作岗位
汉高集团内部合并，触及2000个工作岗位
消费品巨头汉高公司希望合并其部门，从而在中期内节省5亿欧元。
总部位于杜塞尔多夫的汉高集团宣布，缩减费用还将影响 2000个工作岗位。
消费品集团汉高今年年初宣布，他们希望合并清洁剂和洗涤剂两个消费部门，以促进增长和盈利能力。
该集团周四在杜塞尔多夫宣布，全球将会有2000个工作岗位受到影响。
从中期来看，合并洗涤剂、清洁剂以及化妆品业务所节省的总成本预计将达到5亿欧元左右。
合并措施产生的协同效应主要来自于销售和管理结构、生产和物流以及广告和营销方面的改进。
该集团计划在第一阶段，到2023 年底将实现每年约2.5 亿欧元的净节约。
而汉高第一阶段的一次性投入定为3.5亿欧元。
此外，他们还将对投资组合将被进一步清理，出售和终止那些低于预期的业务。
销售额在10亿欧元的商店和品牌都在处置之中。
德国制造:德国家喻户晓的家居日化品牌domol——洗衣机泡腾片仅需45元。
创新-以客户为中心--访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都
创新-以客户为中心--访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都行业风采INDUSTRY STYLE创新?以客户为中心——访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都创新，一直是汉高企业的核心价值观，也是汉高成功的重要因素之一。
在汉高粘合剂技术事业部，有30%营业额来自5年之内研发的新产品，追求“创新”的意味非常浓厚。
汉高几乎每年都投资2.5亿欧元用于创新，70%研发资金集中于现有产品的持续改进，20%的资金用于新应用以及新技术的开发，10%的资金用于前瞻性的平台或者前瞻性技术的孵化。
“2014年，汉高中国业务呈两位数增长，并已成为了汉高在全球的第三大市场。
对汉高而言，中国市场是其亚太地区的中枢、全球增长的重要引擎，中国也是汉高全球第二大研发中心。
”任都说道，“汉高坚持成为品牌及技术的领导者。
为实现这一目标，汉高正在不断加强核心品牌建设，并与客户更密切合作并推动创新。
我们坚信贴近市场极其重要，以客户为中心的密切合作是成功创新的基础。
将研发能力扎根于本地市场，才能更好地服务于我们的客户。
”汉高预测客户与消费者的需求，并以最具价值、品质最佳、最富创新精神的品牌和技术满足其需求。
例如，随着近年来电动汽车、混合动力汽车市场需求不断升温，汉高针对这个新市场投入了相当大的关注和创新汉高（Henkel ）于1876年在德国成立，力量。
在新能源汽车动力电池方面开发了具经过近140年的发展，其业务遍布近75个国家有极佳静态导电性能以及遮盖防护性能的导和地区，涵盖洗涤剂及家用护理业务部、化电涂层，目前市场上50％以上的磷酸铁锂电妆品/美容用品业务部和粘合剂技术业务部三池都应用了汉高的导电涂层。
同时，汉高更大战略业务领域。
作为粘合剂和表面处理市为客户提供一系列的学习培训。
比如为汉高场的领导者，汉高为工业和民用客户提供多软包装复合客户定期举办技术培训，帮助客样的服务，专业的技术支持和系统的解决方户发展他们所需的技术和职业技能。
此外，案，是客户业务发展可靠的全球合作伙伴。
汉高乐泰粘合剂东北区工业市场营销策略研究
汉高乐泰粘合剂东北区工业市场营销策略研究高端技术、产业格局及营销手段的不断革新,使得企业需要不断调整策略,来适应新的形势。
汉高乐泰公司正是处于这样背景环境中,在新形势的冲击之下,公司在东北区市场上的份额在不断下滑,并在竞争日益激烈及整体制造业增速放缓的前提下,利润也在持续下降。
这样的情形一方面为企业带来了挑战,另一方面为研究者发现问题,分析问题和解决问题并应用于实践提供了契机。
为了解决上述的问题并达成上面提出的目的,便需要找出问题并对问题的成因进行审慎的分析。
第一步,发现具体问题,问题主要集中于营销策略制定产品方面忽视东北区顾客个性、内部市场划分和对外投标不能做到统一整合、品牌建设不足和过度衡量营销结果四个方面。
第二步,进行对企业内外状况的分析,具体说来,使用了PEST分析法进行了宏观营销环境的分析,采用波特五力模型进行了微观营销环境的分析,在分析企业的优势劣势时运用了SWOT模型找到了企业的机会和挑战。
第三步,依据问题并经过充分的市场研究和深入企业内部的调研,提出一些有针对性的措施和建议。
发现并分析问题后,本文提出了一些具体的解决问题的方法和策略。
即本文经过STP法确定市场定位后,依照7P’s理论,提出了在东北区市场汉高乐泰的市场营销组合策略。
具体来说,主要是目标市场选择注重品质的国有大型工业企业、产品策略实行研发生产配套营销的一站式解决问题产品、价格策略上采取价值营销、促销方法上注重渠道选择和公共关系管理、渠道管理上进一步整合以保证市场发展、服务策略上吸引优秀人才强化团队意识并加大培训力度、有形展示策略上建设产品中心并抓住展销会上展示的机会,过程策略上采用宣传手段降低顾客方信息不对称从而增强对产品的信任。
最后,针对保证市场策略实施,论述了包括销售组织搭建上突出团队建设、客户关系管理上调研和提升经销商能力、制定积分奖励管理并配合监督保证执行等销售支持系统的保障策略。
总之,在市场营销的理论体系下,结合汉高乐泰公司粘合剂产品在东北区市场上的实际营销经验,本文为企业目前面临的问题提出了切实可行的营销建议,并通过这些建议有助于企业规避风险的同时帮助企业把握住市场机会,从而完成战略转型完善战略布局,巩固市场领导者地位并扩大市场地位。
爱的传递：从汉高看家族企业传承之本质
爱的传递：从汉高看家族企业传承之本质作者：甘德安来源：《中国慈善家》2016年第05期在传承企业时传递爱，通过爱传承企业家族企业传承的核心在于“传”与“承”。
传什么？传爱心。
承什么？承接责任。
一个成功的案例就是德国汉高公司。
汉高公司创办于1876年，创始人为弗里茨·汉高（Fritz Henkel）。
140年里，其业务遍及欧洲、北美洲、亚太地区和拉丁美洲，有4.7万名员工，为世界500强。
公司的知名品牌包括“妥善”、“赛力特”、“美德兰”、“汉高百得”、“汉高霸力”、“百特”、“乐泰”、“美居得”和“熊猫”等等。
2015年，汉高销售收入与利润都呈两位数增长。
汉高优先股被列入德国DAX指数。
汉高的成功在于其价值观：一是一切以客户为中心；二是尊重、激励、奖励员工；三是致力于实现卓越的可持续性发展的财务政绩；四是致力于确保可持续性发展领域的领导地位；五是以家族式的业务为基石，开创美好未来。
这五条价值观里，特别是以爱的传递为特征的家族企业传承模式更值得我们借鉴。
学会爱的传递，首先要学会两代人的沟通弗里茨·汉高出生于1848年，51岁时，他把企业权杖全部托付给了儿子。
在1899年12月22日写给儿子的信里，他写道：“我亲爱的弗里茨·杜塞尔多夫，借这封信我将公司授权给你，在我心里，我认为这毫无疑问会让你觉得自豪，而将公司交给你我也感到很骄傲。
你知道吗，我亲爱的儿子，你需要承担很多责任，就像我一样。
现在你被召唤来努力扩大我们的业务并将我肩上的部分工作承接过去，我由衷地感到开心和轻松，在你身上我感觉到了忠实。
一生爱你的父亲。
”这是第一代给第二代的信，充满信任与爱。
在传承企业时传递爱，通过爱传承企业。
1929年，也即30年后，杜塞尔多夫把家族企业权杖传承给家族第三代时，也写了一封信。
“我亲爱的儿子弗里茨（雷根斯多夫），”杜塞尔多夫说，“今天是你的生日，祝贺你！25年前，我将你作为合作伙伴带进企业，自那时起，我们就一直认真并开心地共事，我由衷地感谢你的忠实合作。
悍高公司O2O营销模式方案
一、摘要二、引言三、环境分析四、商务模式设计思路五、商务模式内容和实施方案六、方案可行性分析和效果预估一、摘要自从人类步入互联网时代，人们的生活方式发生了天翻地覆的变化。
从信息的网络互通传递到如今生活购物的快捷使用，都无一不证明了互联网营销在这一发展大势下的良好发展趋势。
而悍高品牌在经历了自主创新和发展下，已经发展成了国内最高端的厨卫品牌，在线下营销日益趋于领先地位。
相比于其他厨卫五金品牌具有良好的品牌效应，更容易让人们在虚拟网络的购买中产生信赖感。
综上，在厨卫五金领域上的网络与实体店结合的营销更加有利于悍高的长久发展。
二、引言方案内容：1、悍高在2015年全球经销商大会上做O2O发展模式的计划和探索，并以竞价形式只发放3个线上牌照资格，在几个大区域和大的橱柜企业建立线下体验连接点，并建立悍高线上协助推广和管理中心。
1、悍高可以在大众网络购物平台（淘宝、天猫、京东、1 号店、拍拍网）上加大成立自己的试点牌照网店的力度。
对于上班族可以适当的做出些网络优惠活动；2、在自己的官网上成立自己的营销平台，包括产品销售、包装、物流（相比前一种提议，这个更能让顾客放心）；3、可以适当增添些移动渠道，手机应用APP，例如QQ，微信，微博等等，也就是我们常说的“微商”，加大宣传推广。
方案意义：O2O作为现如今的新趋势，消费者更加注重品质和物流速度。
悍高作为国内的领导品牌，更能让消费者信服。
同时互联网的虚拟让很多人群排斥的同时，更多的是让人们得到了便利和实惠。
在考虑实际花费成本的同时，更多人尝试去使用网购。
在这种情况下，滋生了许多网购平台，也越加成熟了网购渠道。
悍高做好网上的售后服务和跟进，现在选择进军网络营销是十分明智的选择。
三、悍高内外部环境分析随着人们生活水平的提高，对家居高品质和个性化的要求逐渐进入我们的视线之中。
家居行业作为一个巨大的潜力股，还有极大的开发价值，单在装饰行业就接近几千多亿的潜在市场，在这方面，可以有相当大的市场行业前景。
汉高烟用胶粘剂的营销策略
汉高烟用胶粘剂的营销策略11汉高公司及烟用胶粘剂市场简介1.1汉高公司简介德国汉高公司(Henkel)是应用化学领域中的一家国际性的专业集团，世界500强之一。
根据英国《金融时报》发布的2010年全球500强企业排名，汉高公司排名第366位，年销售额超过190亿美元。
公司总部位于德国杜塞尔多夫，全球业务遍布125个国家和地区，全球雇员超过49000人。
汉高公司由弗里茨?汉高于1876年在德国创立，距今已有134年的历史。
汉高家族持有公司拥有表决权的股份超过50%，另外的则在股市中公开交易。
在每一个关键性决策上，家族成员都遵守这样一个信条：公司重于家族。
这一信条的维护者康纳德于1999年辞世，他当之无愧地被尊为代表家族灵魂的族长。
1907年,汉高公司以硼酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，大大减轻了家庭主妇的劳动强度，“宝莹”品牌由此诞生。
目前汉高集团在全球生产的产品多达1万余种，它们与人们的生活息息相关。
按产品类别，汉高分为六大业务部：即：化学产品、表面处理技术、工业及民用胶粘剂、化妆及美容用品、家用洗涤剂及清洁剂、工业及机构卫生用品。
汉高的经营策略是，其国际品牌与本地品牌并重，以满足不同层次消费者的需求。
在建立合资公司之后，汉高总是投入大量资金与技术，并利用自己先进的生产和管理经验来发展其合资方原有的本地品牌。
在工业产品方面，汉高通过市场调查及时了解工业客户的需求,研制生产符合客户需求的产品。
面对国内外同类厂家的竞争，汉高以服务客户为主旨的策略使其获得了稳固的客户群。
汉高的中国业务始于1988年,汉高依寻其独特的经营理念在中国发展业务。
无论是民用产品，还是工业产品，汉高均对客户有质量承诺，其追求体现在包括研究开发、采购、生产、市场营销宣传在内的每一个业务领域。
自1988年以来，汉高在中国投资建厂14家，总投资金额超过4亿美元。
为配合汉高在中国的业务发展，汉高在2007年投资5亿人民币将其亚太区总部和研发中2 心迁到上海张江高新科技区。
百年隐形冠军在台胶出好成绩-Henkel
新闻稿2015年2月25日汉高在台营运成功案例百年隐形冠军在台“胶”出好成绩德商汉高集团（Henkel）是一家涵盖粘合剂技术、化妆品/美容用品、洗涤剂及家庭护理三大领域的国际集团。
正如汉高的愿景——“一个全球品牌和技术的领袖”，旗下诸多高质量的产品早已融入到一般民众的生活中，只是许多人并未意识到而已。
这也就是为什么汉高经常称自己为“看不见的地方”成为隐形冠军。
在台发展三大事业群大中华区唯一台湾汉高包括A. B & L 3大领域（粘合剂技术 Adhesive technologies、化妆品/美容品Beauty care、洗涤剂及家庭护理Laundry & home care），其中粘合剂技术占比逾7 成。
汉高的洗涤剂及家庭护理，以及化妆品/美容用品分别于2005 & 2011年进入台湾，因台湾消费者对产品质量的重视，这两大事业群业绩快速增长。
汉高台湾营销经理周维鑫指出，台湾是汉高在大中华区唯一涵盖3大业务的市场。
日常生活中，蟑螂饵剂的领导品牌“威灭”（COMBAT），及知名洗发精品牌“施华蔻”（Schwarzkopf）、“丝蕴”（Syoss），和广受好评的洗衣精“宝莹”（Persil）等日用品，全是汉高的产品。
此外，从民生产品用的胶水、胶带，乃至于航天、汽车工业上的应用，甚或是高科技产业所需要的封装材料，可见汉高的粘合剂技术触角渗透到生活各个层面。
现在人手一只的智能型手机，里头机构零件之间的结合，也都有赖汉高的“粘合”技术。
提供全方位服务一心为客户提供最佳解决方案周维鑫指出，汉高是一间全球化运筹的集团，藉由“全球供货、当地服务”的方式，专业人员来自世界120个国家，其中56%在新兴市场服务，而汉高在新兴市场的销售额占其全球销售的比重也持续提升。
粘合剂技术领域分成电子半导体、手持装置及显示器、一般工业、民生用品、汽车与航天五大事业部，看好台湾在全球半导体领域的重要地位，汉高持续对台加码。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 目前面临的问题： • 1 、除了Pritt固体胶以外，其他的产品 都是不成功的； • 2 、由于产品不能带来好的业绩，和零 售商巨头（Pelikan和Kokuyo等）的 关系也变得糟糕； • 3 、这些产品从视觉上看就不统一，而 广告又总是在一个时间内展示一个品牌； • 4、没有对这些产品设计专门的营销策略， 而且Ptitt固体胶的专利快到期了。
Pattex百得销售增长停滞及市场分析：
• 1、遭遇产品生命周期问题，面临对手新的 替代技术的挑战。（对手推出新技术氰基 丙烯酸胶类强力胶——Pattex不得已也推 出应用该技术的氰基丙烯酸胶类胶 Stabilit Resant——由于广告支持少， 后进入——失败 • 2、在工匠建筑用胶市场上有将热熔技术从 工业胶应用到工匠建筑类胶的倾向，但还 没有明确产品出现。 • 3、出现新产品双处分胶
Pattex（百得）
• 自1956年以来，百得一直是工匠和建筑工 作有力的专业粘合保障。百得高浓度万能胶 是德国汉高集团旗下最强有力的全球性战略 品牌。 • 到1980年，PATTAX百得在西德的品牌认 知度达到80%，并且销往50多个国家，超 过65%的销售来自海外。总销售额达到 6600万马克。 • 问题：80年代西德国内销售停滞不前——
• Pattex营销主打“热熔胶”产品，使其 成为增强百得品牌的动力，随后再将营 销重点转入CA胶和双处分胶，进一步增 强品牌活力，形成Pattex下面的多层次 拳头产品结构；
PRITT（百特）
• PRITT（百特 ）品牌简介：汉高1969 年推出PRITT GLUE STICK(固体胶) 产品，大获成功.并击垮了当时在家庭、 办公用胶市场有80%的份额的Uhu公司。 之后，PRITT固体胶也成为汉高公司国 际扩张过程中最成功的品牌。 • 但是从1972年到1981年间，PRITT （百特）旗下推出的五种新产品多多少 少都遇到了不少麻烦：
• • • • •
1、Pritt Alleskleber。1972年/汉高推出 了Pritt万能胶/200万马克广告/无特色/消费者 持续购买力差 2、Pritt Allesklebe Creme。 1976年 /Pritt万能奶油胶水/300万马克广告支持/健康 /粘合效果不佳/“奶油”一词在胶类中太奇怪 3、Pritt Haftites。 1976 /Pritt Buddies条团粘合剂/广告200万马克/撤下广 告销售立马下降 4、Pritt Alleskleber（瓶装）1977年/由 于配方技术次于Uhu瓶装粘合剂，所以销售很 糟糕。 5、Pritt Klebepads。Pritt粘合垫/同Pritt Buddies概念相同/无广告支持/销量不佳/消费 者不知怎么使用
汉高的业务
• 汉高三大战略业务领域是： 1.洗涤剂和家用护理 2.化妆品和美容用品 3.黏合剂
粘合剂部门
• 汉高的黏合剂部门是增长机会极大的一个部门，1980 年，黏合剂生产线包含了800种产品，销售额达12亿马 克。 • 粘合剂部门内又分为三个领域： a) 工业用黏合剂 b) 皮革和纺织用粘合剂 c) HD/BC:提供给工匠和自用市场、建筑化学市场的粘合 剂产品。 其中HD/BC——占整个黏合剂市场的57%，特点有： 多种生产线/目标人群多样：工匠、家用、其他/销售渠道 多样 HD/BC市场大致分为：工匠，建筑用胶市场（Pattex） 家庭、学校办公室用胶市场(Pritt)
Pattex百得面临的选择:
• 1、再营销氰基丙烯酸类胶：Stabilit Resant • 2、进入热熔胶市场 • 3、进入双处分胶市场 • ——Pattex百得选择其中一个或是几个 产品来营销？
Pattex形象：强力粘合+专业/专攻
根据各种分析以及问卷调查结果（只要产品 与百得形象相符，顾客不会降低对百得的印 象）—— • 我们组的选择 • 1、三种新产品都生产。产品的推出可以 分阶段，不过要尽早，每一种新的产品可 以有自己的品牌 • 2、同时通过广告和和公关，增强的 Pattex品牌的 “作用时间短” 和 “使 用方便 ”（需要进一步宣传的特点）
汉高集团营销案例分析
• 汉高(Henkel) • 1876年成立以来，汉高旗下众多品牌分别在个人消费及 工业领域处于市场领先地位并享有美誉，旗下品牌比如宝莹 (Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等。 • 汉高公司总部位于德国杜塞尔多夫。全球大约有5万名员 工。是全球市场中最具国际化的跨国集团之一。
• PRITT（百特）面临的问题是：如果采 取更多的措施，品牌可以救产品吗？即， 能否通过给力的品牌影响力带来不太给 力产品销售的改观。—— • 我们将其具体化为以下措施抉择： • 1、是否为Pritt产品家族制定统一包装 的营销策略？ • 2、是否把这些业绩不好的产品剔除出去？
我们组认为：
• 由于之前固体胶产品的巨大成功，在家 用粘合剂市场上具有了良好的信誉优势； 因此通过为Pritt产品家族制定相应的营 销策略来救活这些产品还是大有希望的
•
• • •
•
1、是否为Pritt产品家族制定统一包装的营销策略？——— —是！ 分析如下： 1）调查显示：红白பைடு நூலகம்的PRITT（百特）固体胶在顾客中被 认为时尚和先进的。因此，将Pritt商品的从视觉上变得统 一是十分可行的。 2）表9给出了PRITT（百特）设计统一包装前、后（假设 调查）的调查对比，结果显示：统一包装后的PRITT（百 特）产品与之前的百特系列产品相比，顾客认知度，信任程 度，对产品好感等方面都上升。与竞争对手Uhu产品的品牌 差距在以上方面也都也更小 了，这说明统一的包装增加了 PRITT（百特）的竞争力。 3）另有调查显示：HD/BC行业中，家庭及办公室用胶 （Pritt）的受众需求与工匠建筑用胶的受众需求有很大差 别。工匠用胶可以高度细分为不同品牌，方便精确选用正确 用胶；而专业性很强的胶水分类对家用胶市场的顾客反而造 成不便。因此主要集中在家用领域的Pritt产品，实施伞状 品牌营销是极有必要的。
我们的决策及营销方法
1、氰基丙烯酸类胶 • 市场上最新最强技术的代表，不可能放弃 • 品牌形象不强+进入较晚 • 解决方法：做广告。成功营销例子：1973年汉高进军DIY 市场，200万广告宣传，成功 2、热熔胶 • 1 ）品牌形象符合，技术领先——目前广告主打 • 2 ）有技术诀窍，竞争优势明显，在DIY市场有极大潜力 • 3 ）价格导向型——解决方法：多打折 3、双处分胶 • 1)品牌形象符合 • 2) 形成利基市场——市场不大，但是一旦进入会阻挡别企 业进入，形成稳定收入 • 3 )味道难闻——创立小品牌，即利用百得品牌优势，又不 影响其他产品销售+较晚进入