广告投放与媒介选择教学教材

广告投放与媒介选择
目标有了，概念有了，创意也就生成了，接下来的工作就是把广告投放出去，这时选择载体是很关键的一步。

广告效果的影响因素主要有两个方面：第一，创意，也就是广告片的表现；第二,媒体。

媒体是特别复杂的，所以必须对其有充分计划，包括确定目标、根据目标做一个完整的媒体计划、分析媒体的特点、对媒体的投放过程进行实时的监测、考虑到中间可能进行的调整。

一、媒介目标的制定
广告的目标是改变消费者的态度，媒介是为这个目标服务的。

国际上有三种通用的评价媒介目标的方法：
1.GRP
GRP，称为收视点或者收视率，就是在特定时间内接触到或者看到产品的人在所有目标客户中所占的比例。

GRP经常用来评价一个媒介做得优劣的点，GRP等于到达率，其计算公式为：
到达率×频次=暴露频次
一个成熟的品牌每一年中GRP不能低于2000个，如果一年中的GRP积累少于600个，说明收视率太低。

对于频次，通常的理论是，如果一个广告在一个特定时间内，每个消费者看到的次数大于8次，就有点偏高；如果只能看到2次左右，就有点偏低；一般情况下，3～5次比较好。

OAT的测试可以准确计算出暴露频次。

【案例】
广告片的OAT测试
某企业做完水的广告后，进行广告片的OAT测试。

主持人第一次让目标客户看广告片的前三集，两天后再让他们看四～六集，一星期后再让他们看七～九集……
依次下去，直到某一次这些人对产品的选择与之后的选择，没有太大的变化为止。

通过几次OAT测试后，企业就能准确地知道广告大概要暴露的次数，也就是一年大概要做GRP的次数。

然后确定哪些媒体GRP合起来的到达率，能够达到这个要求，就是恰当的媒介选择。

2.CPM
CPM即收视点成本，也是测量一个媒介计划的标准之一。

例如，如果今年得了2000个GRP，一共花了100万，那么一个收视点花了多少钱呢？100万除以2000个GRP，就可以算出每一个点花多少钱才值得，花的钱数即拿到的GRP。

3.CPRP
为了便于计算，通常CPM乘以1000，称为“千人成本”，即CPRP。

对于媒介公司提供的媒介计划，企业的评价标准是尽量高的GRP，尽量低的CPRP，这就是做媒介计划的两个硬性评价指标。

二、媒介目标的计算
广告效果要在媒介投放后才会显现出来，媒介的投放费用往往占整个广告费用的大部分。

因此，媒介的投放不仅关键，而且复杂。

1.不要单纯追求GRP
通常人们对GRP比较关注，认为媒介的投放效果主要就是看消费者态度能不能改变，态度能不能改变就是根据GRP的值确定的，因此就出现了单纯追求GRP多少的一种思潮，这是一个误区。

中国目前的媒介在GRP上有一个硬伤，即可以被重复计算。

例如，同样一个人，在看中央二台的时候被计算了一次，2分钟以后换成了中央三台，又被计算了一次。

对于同一个人，落在他身上的收视点可能被重复计算，但是不能统计被重复计算的次数。

所以，单纯追求GRP会浪费很多金钱。

2.关注到达率和暴露频次
媒介计划效果的检测与调整，应该考虑达成因素，即到达率和暴露频次这两个参数。

如果GRP被重复计算以后，真实的到达率和暴露频次就会比期望值小很多。

但是为了追求GRP，只能增加暴露频次，一旦增加了暴露频次，就等于增加了投入。

在做媒介计划和控制媒介费用的时候，要把GRP作为一个重要的指标，但是不要作为硬性的评价指标，只看到达率和暴露频次够不够就可以。

只要到达率和暴露频次足够，即使GRP比预想值小很多也没有问题。

因为在营销中，对到达率和暴露频次的多少是有理论支持的，即阙限理论。

感知阙限理论就是人类通过认识和记忆事物过程中，产生的观念上的改变。

媒介所称的感觉阙限，是指人的心理上有一条基准线，在这个标准线上下有一个浮动的区间。

消费者感知阙限就是消费者的感觉也有一个活动区间，当信息突破了区间的上限或下限的时候，就能感觉到完全不同；如果人的感觉只是在这个区间内运动，没有突破上下限的时候，这件事就与其他的事情给消费者的感觉是一样的，就没有感觉。

【案例】
阙限理论在洗衣粉中的应用
某公司接到总部的硬性指标，两年内把某品牌洗衣粉的销量提升20%。

公司在营销方面做了很多调研之后，发现很难完成总部的任务。

后来，公司发现可以运用
一个营销的原理：销量＝单次使用量×使用的次数。

如果提升消费者的单次使用量，也能实现20%的提升。

按照洗衣粉的说明书，机洗5公斤的衣物要用两勺洗衣粉，袋子里配一个勺。

他们把勺子直径稍微扩大一点，消费者对此基本没有感觉，也就是消费者的信息还
没有突破心理的区间。

然后再扩大一点点，再稳住一段时间，逐渐让消费者的心理
阙限被这个新标准固化。

然后，在新标准的基础上，用这种理论，一点点地扩大勺
子直径，都不突破消费者感觉上限。

大概11个月的时间，公司创造了一代和二代的产品，一代洗衣粉的勺子完全可以放到二代洗衣粉的勺子里面。

这就保证了在宣传的时候，仍旧是“机洗5公斤，
两勺洗衣粉”。

当然，由于增大了产品的使用量，企业重新调整了配方，以保证不
会伤手或损毁衣物。

一年之后，消费者的单次用量就增长了20%。

在上面的案例中，这家公司就是运用了消费者的感觉阙限理论。

同样一袋洗衣粉，一次两勺的频率不变，勺子的直径变大，单次用量也会增大，使用时间就会缩短，也就提高了总的销售量。

阙限理论被普遍地使用在许多产品上，如牙膏、护肤品等。

三、媒介的组合与投放
在做媒介组合的时候，除了要考虑突破感知阙限的原则，还要注意媒介强化原则。

媒介的强化原则，就是所谓的媒介组合，也就是说，媒介不能一味地投放，要组合投放。

1.强化原理
媒介组合背后的理论支持来自于强化原理。

媒介以一种波形的投放称为叫强化，具体含义主要有三方面：
渐强
媒介的播出力度是渐强，越来越强，一次比一次强。

分波次
一波、两波、三波、四波，然后一波比一波强。

中间要有间隔
人记忆一件事情时，不能有太多的信息同时传达，多点的强化记忆会使人记得更清楚。

所以，强化理论不仅要让各点之间建立联系，还要通过两者之间共有的东西让它们间接产生联系。

2.强化理论的启示
强化原理表明，谈话的时候语音渐强直到最强点的时候，记忆才会深刻。

根据这个理论，媒介投放也像声音的传递，是渐强的，所以这就会出现在媒介投放上常用的方式——TICE，即五秒钟的一个提示性广告。

具体操作方式是：
第一，产品上市之前，企业先做一个很短的提示性广告，然后等着，开始铺货；
第二，过了一段时间，开始上主题广告，做完一段时间，停下来看反应；接着再给一个力度，理论间隔不要超过45天；
第三，每一个波次最好不少于7天。

这跟人类的记忆习惯有关。

人类对一件事的记忆到了7天以后，就基本达到了一个顶点。

第四，7天是个最低限，为了保险起见，应该以半个月为一个波次。

消费者记忆衰退理论指出，45天之内人类保持记忆的信息量为50%，如果超过45天，消费者只能记忆20%了，也就是信息在脑子里损失的量就太大了。

因此，媒介投放虽然要有间隔，但如果间隔2个月以上，就有点偏多了。

第五，为了保证营销的成功，时间间隔上要有一定的支持工作，那就是促销。

四、广告的主要媒体种类
广告主要使用五大媒体：
1.电视
现在国际对电视媒介的研究基本比较完善，各种方法的运用能够保证电视媒介的准确率在80%以上。

2.报纸
报纸广告对消费者态度的影响，到目前还没能找到测量方法，即使做了，准确率是±50%，也就是可能有效果，也可能没效果。

3.互联网
互联网由于刚刚兴起，最难控制。

4.户外广告
户外广告无法量化。

5.广播广告
广播的存在时间比较长，所以广播的有效性也能够达到60%～70%。

广告主要媒体的有效性程度：首先是电视，其次是广播，再次是报纸，最无法量化的是户外广告和互联网，互联网的广告更难控制。

【案例】
不做免费的广告
某媒体公司在太平洋百货大楼上立了一块LED屏，希望在上面免费播放宝洁的广告。

有人说宝洁是不会做的，该公司的老总不信，自己去联系宝洁的媒介总监，结果宝洁还是没有做。

宝洁公司广告投放中的第二条原则是只投电视，因为电视广告是有80%的准确性，是经过测量的。

五、媒介计划的制定
做一个媒介计划，大概需要七个步骤：
第一步，消费者研究，确定目标消费者；
第二步，目标消费者分类；
第三步，分类媒体习惯；
第四步，确定媒体范围；
第五步，媒体效率数据——确定媒体组合；
第六步，各媒体投放计划；
第七步，总体媒体计划。

检查媒介公司的媒介计划，只要检查这七个步骤，然后再了解怎样对消费者进行分类，怎么对媒体分类以及媒介的组合中数据是怎么来的就可以了。