南国奥林匹克花园—奥林匹克媒介整合推广草案
某花园项目定位报告(ppt 38页)
新的元素： 旅游资源
-主题公园
-周围的旅 游资源
品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区
南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
新的元素：奥 运村组团设计
高品质的 房地产
以运动为主 的社区环境
新的元素： 大众高尔夫
与奥林匹克精 神的相关性
三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林 匹克生活方式
三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林 匹克生活方式
新的元素： 旅游资源
-主题公园
-周围的旅 游资源
南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
新的元素：奥 运村组团设计
高品质的 房地产
以运动为主 的社区环境
新的元素： 大众高尔夫
与奥林匹克精 神的相关性
三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林 匹克生活方式
房地产业 VS 高尔夫
南国奥园“形”“神”兼备的高尔夫特色 “形”：辟地100亩、耗资5000万，集中建造较标准的高尔夫球场 “神”：将高尔夫运动（GOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（G）、
氧气（O）、阳光（L）、漫步（F）等元素构成最高品质的园林化社区 - 独具特色的高尔夫园林，既区别于也高于以园林标榜的一般房地产项目 - 高尔夫园林具有广泛的参与性（一般的楼盘草坪往往“请勿践踏”）
新的元素： 旅游资源
-主题公园
-周围的旅 游资源
品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区
大众高尔夫生活特区
体育主题公园中的家
我们对两个传播概念的看法
大众高尔夫生活特区
优点： • 能鲜明地传达我们楼盘的特色 • 虽然大众高尔夫有人炒作过，但由于自身硬件的先天不足及 未能在传播上始终坚持，在社会上并没有造成足够的影响，而 我们以此为切入点应该具有极大的机会
南国奥林匹克花园三期产品推广传播策略建议
强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。
• 道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入 正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车
市场现状与趋势（二）— 大环境
• 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、
合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断
重组市场。 – 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一 批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。
祈福新村
• 规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套
• 优势：项目开发较早，品牌知名度高 居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求 交通网络遍布广州，更延伸至香港
容积低，绿化率高
• 缺点：位置较偏，距离广州较远 离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便
• 广告语：祈福新村，精英卫星城
南国奥林匹克花园
三期产品推广传播策略建议
今天的内容
• 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 • 消费者分析 — 需求与态度 • 南奥三期所面临的主要挑战 • 南奥面临的机会 • 传播策略方向建议 • 核心传播信息 • 分阶、分析房地产市场的现状 与趋势开始
华南碧桂园
• 规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米 • 广告卖点：首期容积率87%，绿地率50% 大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干线直达，到天河只需瞬间 • 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受
• 由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略 显土气，缺乏时代气息 • 最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软”“硬”兼施，在软件方 面推出“以您为尊服务年”系统工程，将重点由产品竞争转向产品附 加值竞争 • “以您为尊服务年”系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程”和 “以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。
南奥网站
————图像动画与文字之间的强烈对比形成双向突出的效果 首页图像与动画可使网站更吸引，而令浏览者有继续浏览 下去的兴趣； 浏览者可通过首页上醒目的文字导航（由于页面大部分都 是图，所以导航文字会显得特别醒目）很容易地找到想要 看的文字信息
首页的形式
暂定为虚拟的楼盘环境效果图
其中的建筑物其实是网站某些栏目的导航，也即上文所 指动画图像导航 另外还有栏目由文字作导航 有个别栏目会同时有动画图像导航和文字导航
ADIDAS 网站
4>首页是通过摆放小幅动画，再通过动画的闪动，给人一种 动感和热血沸腾的感觉。
UEFA 网站
首页是通过人们熟悉的UEFA的标志，给人一种运动的联想。 还有一种表现手法是激烈争夺的运动场面。毫无疑义的会给 您一种运动的美感。
搜房 网站
专业的房地产网站
构 想
以南奥的独特GOLF环境，可以树立一种健康的运动的独特 形象 FLASH动画是一种表现动作的重要手段，特别是可以从一些 独特的角度生动表现出来，会让消费者产生一种身临其境的 感觉。 奥林匹克标志具有广泛的知名度，应充分利用它作为页面设 计的基本元素
网站设计思路
让我们看几个网站的风格
Nike 网站
首页是通过摆运动用品的形式给到我们一种运动的感觉， 它摆的运动用品的图象都是从一种很有气势的角度拍的，给 人一种强烈的运动感和想运动的冲动。 内页是用FLASH动画的形式，举一个例子，其中有一个 是SHOW AIR-JORDAN品牌的鞋的内页，是用简洁，形象的 动画形式体现运动感，再以名人JORDAN的形象，给人以运 动的幻想。
形式
属于动画图像导航的栏目有： 属于动画图像导航的栏目有：
奥林匹克博览、体育主题公园、南奥介绍（在页面上分 为管理处[含规划设计、施工管理、物业管理和配套设施 介绍]和楼盘[楼盘推介]）、售楼部和地理位置
【房地产】南奥软文
炒作内容——奥园品牌部分（二）
• 大联盟的构成
– 体育馆系列 （包括天河体育中心、九运会场馆、大型健身房、游泳馆等） – 高尔夫系列（包括周边球场和练习场） – 健康服务系列（包括医院、减肥中心、形体训练中心等） – 培训系列（包括体院、训练基地等） – 科研系列（包括体科所、健康科研机构等） – 产品系列（包括各种健康服装、运动器材、相关用品等） – 媒体系列（如《家庭医生》、《足球报》《体育报》等）
炒作内容——奥园品牌部分（一）
• 可供炒作的主要题材
– 广奥与番奥的社区文化 – 争取国家级甚至世界级的权威认证 – 申奥前后结合“奥园”品牌的造势活动 – 九运会前后的公关活动 – 体育馆举办的奥林匹克文化运动
炒作内容——奥园品牌部分（二）
• “健康大联盟”的炒作 – 以进一步强化运动健康的概念，提升健康服务的功能 – 将营销推广工作渗透到更广阔的市场空间中 – 巩固和拓展品牌的张力
注：此部分炒作应做好有效规划，防止为他人作嫁衣裳
炒作内容——高尔夫部分
以高尔夫与居住社区相结合为重点进行炒作
• 遵循由远到近，由浅入深进行高尔夫教育，并将受众视线逐渐转 移到高尔夫社区和生活的焦点之上，可考虑围绕以下内容进行：
- 高尔夫运动基础知识 - 高尔夫运动大众化趋势 - 高尔夫与社区环境
人居环境之极品 / 社区高尔夫 / 运动、社交 、素质培养一体化的环境 - 高尔夫与健康
绿色、阳光、空气、漫步 / 力量、准确与平衡 - 高尔夫与人生、事业
对心灵、性格的修炼 / 自我超越 / 登堂入室的社交台阶/ 高尔夫与成功者 - 高尔夫与社区文化
绅士文化与精英文化 / 人际关系的自律与相融
炒作内容——奥园品牌部分（一）
奥林匹克概念推广软性文章整体规划纲要(1)
复合型地产 概念的炒作
奥园品牌部分： 围绕奥园品牌 资产进行炒作
延续奥园各地推广的 一贯手法：高尔夫为 中心进行生活方式的
炒作
天津奥林匹克花园 复合性运动生活社区
软稿主题：快乐体育家，健康运动园。
为核心概念对项目配套设施进行炒作
具体内容——产品优势
以奥园社区环境为中心，进行运动复合型地产进入天津的概念炒 作： • 从不同角度对奥林匹克花园在各地的状况进行评论
同时以运动就在家门口为主导开展快乐体育家健康运动园的主题活动诠释科学运动健康生活的全新生活方式?从运动到居住对奥园模式的整体提升运动健康概念的提高?继承和利用奥园品牌资产全国连锁经营的开发思路唯一性权威性差异性的品牌个性整体的社区文化素质运动与健康的生活方式不同推广阶段软文重点配合炒作图示不同推广阶段软文重点配合炒作图示对天奥整体形象的全程炒作提升10月11月12配合长期销售和国庆秋交会小高潮为核心的炒作国庆及秋交会期间配合开盘及销售全面推进奥园品牌开盘以体育运动社区的炒作为主借用事件热点世界杯前后春交会前后软文上档
- 在地产界的地位—通过天津各界人士的评论表现（政府、新闻传媒、地 产策划人、天津当地合作方） - 各地社区的优势展示——连锁效应 - 运动概念的成功
• 区位优势的炒作
- 项目所在地的城市远景规划 - 借用周边利益点，宣传自然环保的区域特点
炒作内容——概念优势
•利用“奥林匹克”这一专有名称的使用，强化开发商的背景介绍，增强对本房 地产项目实力的信任感。同时以“运动就在家门口”为主导，开展“快乐体育 家，健康运动园”的主题活动诠释“科学运动，健康生活”的全新生活方式 •从运动到居住对奥园模式的整体提升
•
安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1 321.1.1 306:12: 2606:1 2:26January 13, 2021
案例奥林匹克花园的复合地产模式
奥林匹克花园的“体育+地产+连锁”复合开发模式作者：吴振绵李天奥林匹克花园率先扛起了“体育+地产+连锁”复合地产模式的大旗。
其依托中体产业强大的资源、雄厚的资产实力，取得了中国奥委会的授权，独家在全国范围内的房地产领域使用“奥林匹克花园”的名称和徽标，短短的十余年中，在全国已有21个省、4个直辖市、45个城市、59个奥林匹克花园项目成功开发。
奥林匹克花园系列产品在市场乃至业界都引起了巨大的轰动，受到行业专家、业主及社会各界的广泛关注和高度赞誉。
作为复合地产的领跑者，奥林匹克花园复合更多很多的元素，包括体育、健康、连锁、教育、医疗、文化、商业等等。
奥林匹克花园不仅是住宅的供应者，更是健康生活方式的营造者，它将奥林匹克文化及体育运动融入居住之中，以体育运动为主要沟通交流方式，从而实现创造新健康生活方式的人居构想。
美国的“小火车项目”在美国特别受欢迎，也是复合地产的一个经典案例。
一．奥林匹克花园的品牌是如何形成的?作为全国最著名的地产品牌之一，奥林匹克花园以“科学运动，健康生活”为开发理念，以“居住在于运动”为形象定位，率先以“更高、更快、更强”的奥林匹克精神构筑于房地产领域，成功将“科学运动，健康生活”的人文概念移植入房地产业之中，以“运动与居住的结合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合”5个基本原则，积极主动承载拓展全民健身运动事业的历史使命，把“奥林匹克文化”推向大众，走进社区，大力发展社区体育，构建和谐社区。
1999年，中体产业开始在广州与金业集团合作开发广州项目——广州奥林匹克花园，这是奥林匹克花园的第一个项目。
为什么叫奥林匹克花园呢？中体产业曾经搞过一个社会调查，对于你来说，第一重要的是什么？90%以上的人认为第一重要的是健康，健康是全世界的主题词。
中体产业说奥林匹克花园的特点，就是奥林匹克在全世界体育产业上的知名度很高，这个不用调查，一看到这个标识就知道他是体育、健康的代表，所以中体产业选择奥林匹克花园这个名字，因为它和中体产业的经营理念是一致的，而且在楼盘的销售和宣传上也非常有利。
中体奥林匹克花园开发模式
中体奥林匹克花园开发模式以体育塑造品牌、以特许扩张品牌——中体奥林匹克花园商业模式自从1999年启动广州奥林匹克花园以来，中体奥林匹克花园倡导“科学运动、健康生活”的开发理念，创建运动型、健康型生活小区，并形成了全国连锁的发展格局，成功创立了房地产市场中独树一帜的品牌，取得了非常好的成绩。
目前中体奥林匹克花园在全国覆盖18省，44个城市，共有56个项目，累计销售面积达240万平米，销售额达到110亿元。
一、中体奥林匹克花园商业模式介绍中体奥林匹克花园将体育精神与房地产相结合，提出“运动就在家门口”的口号，为小区居民提供参与各类运动的便利，倡导健康的生活方式，同时通过各类体育活动进行品牌宣传推广，使“奥林匹克花园”成为中国最知名的“体育＋地产”复合地产品牌。
然后，中体奥林匹克花园利用独一无二的品牌资源，在国内房地产界率先提出“连锁特许经营”模式，即由中体输出奥林匹克花园的品牌、管理方法、技术支持和经营模式，加盟者利用自有资金或资源优势结合奥林匹克花园的资源投资盈利，使奥林匹克花园的品牌得到进一步的扩大与增值。
1、独特的定位、独特的产品、独特的宣传推广，塑造独特的品牌形象奥林匹克花园不仅是住宅的供应者，更是健康生活方式的营造者，奥林匹克花园提供给居民的不仅仅是以钢筋水泥为代表的物质环境，而是倡导现代人居住观念，注重提高以健康、文化为主题的精神生活品质。
奥林匹克花园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要沟通交流方式，从而实现创造新健康生活方式的构想。
在这种健康生活理念的带动下，奥林匹克花园的规划设计往往将运动和园林景观完整地结合起来，形成了其独特的运动、健康、绿色、生态自然的园林景观。
园林景观的设计元素中，水、草、树、花卉、道路、园林小品以及运动设施有机结合，创造休闲的生活方式和理想的人居环境。
在突出园林景观的观赏性的前提下，体现其使用的参与性，居住者从物质使用和精神享受两个层面都可以得到乐趣。
南国奥林匹克花园 整合传播总结报告
热销系列－－《户型/动心》篇报纸稿
封盘报纸稿
南奥二期销售阶段
时间：2001年9月至10月
第一阶段：预热、升温(9月14日—9月30日)
由于是第二次开盘，主要面对的消费群是第一期开盘时来过的消费 者，因此应更进一步加强对南奥社区环境和配套设施的宣传，从而增加 消费者对南奥的信心，促使他们购买。
拒答 11.8%
高收入 15.0%
低收入 7.6%
中低收入 17.6%
中高收入 19.4%
中收入 28.6%
家庭月收入
拒答 17.9%
低收入 1.7%
中低收入 18.8%高收入24.0%中收入 12.0%
中高收入 25.7%
小结
• 综合以上调查结果，实际到场的人群特征与南奥原先设定的潜在消费 者特征高度吻合，因此证明了南奥对消费者的设定是比较准确的： - 机关事业单位干部、外资合资管理人员、文教/技术人员、私营公 司管理人员共占70%左右 - 年龄在26-40岁之间的人数占64% - 大专以上文化程度占62%。 - 女性略偏高 - 家庭结构一般为3-4人 - 月收入在2001-4000元、4001-6000元的个人，在6000元以上的家 庭占较大多数
≥大专 62%
≤高中/中专 38%
职业
家庭主妇 2.6%
离退休人 11.2%
待业 1.7%
机关/事业单位干 部
11.2%
普通职员 7.8%
个体户/私营业主 8.6%
外资合资企管人 员
26.7%
文教/技术人员 18.1%
私营管理人员 12.1%
家庭结构
≥5人 17%
＜3人 19%
3-4人 64%
个人月收入
环境好、绿化多、 户型不错、建筑风 格西化、装修可以