旅行社经营模式
旅行社的运行模式与经营模式课件
与其他行业、企业进行合作，整合资源，提供综合性的旅游服务。
移动端与社交媒体营销
利用移动端和社交媒体平台进行营销和推广，提高品牌知名度和影 响力。
CHAPTER 03
旅行社的经营模式
直营连锁经营模式
定义
直营连锁经营模式是指旅行社通 过直接投资、开设门店等方式， 建立起覆盖全国主要旅游目的地
的连锁经营网络。
特点
直营连锁经营模式具有较高的市 场竞争力，能够提供更加标准化 的旅游服务。由于旅行社对门店 的控制力较强，因此能够更好地
控制服务质量。
适用范围
直营连锁经营模式适用于大型旅 行社或旅游集团，这些企业具有 较强的资金实力和品牌影响力。
特许经营模式
01
定义
特许经营模式是指旅行社通过授权特许经营权的方式，将品牌、管理模
特点
网络经营模式具有较低的运营成本和较高的市场覆盖率。由于互联网能够提供更加便捷的 购买和支付方式，因此能够吸引更多的消费者。
适用范围
网络经营模式适用于小型旅行社或在线旅行社，这些企业具有较强的互联网技术和营销能 力。
旅行社经营模式的优劣分析
优势
直营连锁经营模式具有较高的市场占有率和品牌影响力；特 许经营模式能够快速扩大市场份额；网络经营模式具有较低 的运营成本和较高的市场覆盖率。
XX互联网旅行社的创新发展分析
商业模式创新
XX互联网旅行社通过运用互联网技术，将传统旅行社的业务流程进行优化升级，实现了线上线下的有效融合。
产品创新
XX互联网旅行社借助大数据和人工智能等技术，精准定位消费者需求，提供个性化的旅游产品和服务。
管理模式创新
XX互联网旅行社采用扁平化、敏捷响应等管理模式，提高运营效率，快速响应市场变化和客户需求。
旅行社经营模式与管理策略
旅行社经营模式与管理策略一、概述旅行社是指专门从事旅游服务的企业，其经营模式和管理策略对于旅行社的发展至关重要。
本文将从经营模式和管理策略两个方面进行分析和探讨。
二、经营模式1. 传统经营模式传统的旅行社经营模式主要依靠线下渠道，通过实体门店、电话咨询等方式吸引客户。
这种模式的优势在于可以提供更加人性化的服务，例如面对面咨询、定制化服务等。
但是由于线下渠道成本较高，旅行社需要承担较高的租金、人工等费用，同时也受到地域限制。
2. 线上直销模式随着互联网技术的发展，越来越多的消费者倾向于在网上预订旅游产品。
因此，线上直销成为了一种新型的旅行社经营模式。
这种模式可以大大降低成本，并且能够覆盖更广泛的客户群体。
但是在线上直销过程中需要注意信息真实性问题，并且需要具备强大的技术支持。
3. O2O（线上到线下）模式O2O模式是将线上和线下结合起来的一种经营模式。
旅行社可以通过线上渠道吸引客户，然后将客户引导到实体门店进行面对面服务。
这种模式可以兼顾传统服务和互联网服务的优点，并且能够提供更加全面的旅游产品和服务。
三、管理策略1. 产品创新旅行社需要不断创新旅游产品，以满足不同客户的需求。
例如推出主题旅游、自由行等新型产品，提供更加多样化、个性化的选择。
2. 品牌建设品牌建设是提升企业知名度和美誉度的重要手段。
旅行社需要注重品牌形象设计、口碑营销等方面，同时也需要注重员工形象和服务质量。
3. 客户关系管理客户关系管理是指通过各种手段维护客户关系、提高客户忠诚度和满意度的一种管理策略。
旅行社可以通过建立会员制度、定期发送电子邮件等方式及时与客户沟通，了解他们的需求和反馈，并根据反馈不断改进服务质量。
4. 成本控制成本控制是企业经营过程中必须要关注的问题。
旅行社需要通过降低人工成本、优化供应链等方式降低成本，以提高企业盈利能力。
5. 人才培养人才是企业发展的核心。
旅行社需要注重员工的培训和发展，提高员工素质和服务水平，以提高企业竞争力。
旅行社集团化经营的模式及选择
旅行社集团化经营的模式及选择【摘要】做大做强旅行社企业集团应避免盲目多元化，选择适合企业集团的经营模式。
本文结合中国旅行社业的现状对旅行社企业集团的经营模式进行了简单的探讨，并比较他们之间的优劣。
【关键词】旅行社；企业集团；经营模式；选择旅行社集团属于旅游企业集团的范畴，它是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体，而旅行社的集团化就是指单体旅行社共同组建旅行社集团，进行集团化经营的动态过程。
一、我国旅行社业集团化发展历程我国旅行社集团化发展大致经历了三个阶段。
第一个阶段从20世纪70年代末到90年代初中期。
这个时期是根据国家的产业政策而设立的一些旅行社集团。
第二个阶段从20世纪90年代中后期到我国加入WTO以前。
这个阶段我国进行现代企业制度改革，这对我国旅行社集团化改革增加了强大的政策扶持。
中央和地方都出现了一些新的旅行社集团。
这个阶段也是旅行社集团化发展的徘徊期和探索期。
第三个阶段从加入WTO至今。
这个阶段也是旅行社行业真正开始集团化并且同世界接轨的时期，我国的旅游集团正在走出种子期、孵化期，进入成长期。
各集团相继形成了属于自己的经营运作模式。
上海锦江集团加强资源的集约化管理，做优做强产业，目前在国际上排名由75位上升至57位；首旅集团强化资本运作，克服资源布局不甚合理的缺陷，积极向国内、国外渗透，“国内成网，国际成链”的战略目标已显露雏形；深圳华侨城，本着坚持特色和品质的建设与发展理念，实现了花园式旅游城的建设构想，形成了由点到面，辐射全国的发展格局；上海春秋，历经数年艰苦努力，将分支机构设到了全国30多个城市，建立了独树一帜的春秋模式……我国的一些旅行社集团正朝着一条真正适合我国国情的旅行社集团化发展道路迈进。
二、旅行社集团化经营模式的类型各旅行社集团在发展过程中为了做大做强，必须选择正确的经营模式，目前可供旅行社集团选择的经营模式主要有以下两种。
【旅行社的经营模式】旅行社管理模式
【旅行社的经营模式】旅行社管理模式随着我国旅游业的快速发展和知识经济时代的挑战,旅行社之间的竞争越来越激烈。
下面就为大家解开旅行社的经营模式，希望能帮到你。
(1)特许经营：(翻牌特许方式)广之旅是最早使用特许经营的旅行社企业：具体经营模式是广之旅的特许经营方式主要采取以与广州市外有实力的旅行社合作，由广之旅对合作伙伴进行考核，认可其管理经营、市场开拓、接受广之旅企业文化及经营理念的能力后，签订广之旅商标许可合同，许可对方使用广之旅商标，并由广之旅统一输出企业文化、经营管理制度、管理技术、管理软件、旅游产品等，然后每年按一定的比例从其营业毛利中提取商标使用费。
特许经营企业与总部实行形象、价格、线路的统一，在团队计调操作上则有一定的灵活性，即散客可由总部统一运作，团队则既可由总部操作，也可由特许经营单位选择与经总部考核合格的接待社合作。
(2)建立非法人分社：国家旅游局重新颁布的《旅行社管理条例》及《实施细则》再一次重申，年接待量超过10万人次的全国百强旅行社可以在外地设立不具法人资格的分社，这无疑为全国性民族旅行社品牌尽早形成起到了催化的作用。
广之旅作为符合设立非法人分社的旅行社，准确把握住了这一契机，在省内外各客源丰富的地区设立非法人分社，大力推进公司品牌化、网络化进程。
(3)参股、控股当地旅行社：广之旅目前就以参股、控股形式发展了四川峨眉广之旅、上海广之旅、北京有朋广之旅、广州广联旅游有限公司、惠州广之旅、汕头广之旅、广州康泰国际旅行社等旅行社。
对于参股、控股的发展方式，广之旅也有一套自己的路子:由广之旅通过资金或品牌、企业经营管理理念、管理技术和管理软件入股，旅行社命名或更名为“xx广之旅旅行社有限公司”，广之旅控股或相对控股。
同样由广之旅对其经营管理人员进行考核，各股东按所占股份比例分成。
控股旅行社与总部保持统一的形象，并接受广之旅的企业文化和经营管理制度。
利益分配方式：目前广之旅采取的方式是:参股、控股的旅行社以股份来分配，特许经营的品牌店则采取二、八分成的办法进行分配，如果合作伙伴只是代理广之旅产品但没有经营的话，则以代理费方式结算。
对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨
对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨随着旅游业的快速发展，我国旅行社的品牌经营管理模式也受到了越来越多的关注。
如何在激烈的市场竞争中建立强大的品牌形象，提高公司的品牌价值和竞争力成为了重要的议题。
在本文中，我们将对我国旅行社的品牌经营管理模式进行探讨，并提出一些建议。
一、我国旅行社品牌建设的现状在我国旅游市场中，旅游消费者对旅行社品牌的认知程度相对较低。
许多消费者会考虑旅行路线、价格和服务质量等方面的因素，但往往缺乏对旅行社品牌的认知。
这一点可以从消费者的购买决策过程中得到证实。
基于价格等细节考虑而不是品牌影响的决策过程表明，旅行社品牌在消费者心目中的地位较低。
此外，现在我国的旅行社市场有些混乱，许多旅行社存在一些安全和服务问题。
这些负面消息给了旅游消费者一种旅行社品牌不可信的印象，增加了他们对旅游市场的质量和安全方面的疑虑。
所有这一切都直接挑战了我国旅行社品牌建设的现状。
二、旅行社品牌经营模式分析1.品牌与知名度品牌意味着公司的信誉和知名度，对旅游行业来说，维护品牌形象关系到旅游企业是否能够在市场竞争中获得优势地位。
对于旅行社而言，打造品牌形象为了增加其知名度，有助于吸引更多的顾客前来购买旅游产品和服务。
2.品牌与服务品牌形象除了带来知名度之外，还关乎旅行社的服务质量。
旅游消费者对旅游市场具有较高的期望值，希望在旅途中得到优质的服务和体验。
为了保持品牌形象，旅行社需要提供高质量的承诺并经常超额履行。
这样旅游消费者就会对品牌形象产生信赖感，愿意下单购买旅游产品。
3.品牌与价值品牌形象还与企业经营理念和公司文化有关。
如果企业经营理念与品牌形象不一致，则品牌形象容易失控。
例如，旅行社通过广告宣传自己的服务质量、特色产品和价值观，期望能够留下好口碑和顾客忠诚度，从而提高品牌价值和竞争力。
三、建议1. 多渠道宣传品牌形象如前所述，旅游消费者通常会根据旅游路线、价格和服务质量等因素作出购买决策。
因此，在任何广告和宣传内容中都应强调品牌形象与服务质量，建立品牌知名度，维护旅游消费者的认可。
旅行社门市部经营模式的成因及弊端分析——以南京康辉旅行社为例
旅行社门市部经营模式的成因及弊端分析——以南京康辉旅行社为例作者：江文来源：《旅游纵览·行业版》 2016年第10期江文本文以南京康辉旅行社为例，简要分析了目前仍普遍存在我国传统旅行经营中的一种模式——门市部经营模式。
文章分析了门市部经营模式的形成渊源，通过实例举证了此种经营模式带来的弊端，旨在对我国传统旅行社的规范化经营产生一些借鉴意义。
在旅游产业逐步发展成为战略支柱型产业的今天，我国的旅游经济蓬勃发展，各种旅游新业态层出不穷。
在这样的产业背景下，我国的传统旅行社目前的经营状况如何，值得我们进行思考。
在过去的数月中，笔者有幸通过项目深入到了一家国内知名旅行社的控股子公司，即南京康辉旅行社进行实习调研。
调研过程中，笔者发现该公司目前的主要经营模式为门市部经营。
本文将着重对此种经营模式进行剖析。
一、旅行社门市部经营模式简介所谓旅行社门市部经营，其实就是一直广泛存在于传统旅行社发展过程中的挂靠经营方式之一。
挂靠经营指企业、事业单位或公民在一定时期内使用其他企业法人名义对外从事经营活动的行为。
其中，允许其他企事业单位或公民使用自己名义的企业法人为被挂靠人；使用被挂靠企业法人牌子对外从事经营活动的企事业单位或公民为挂靠人。
实际上这种挂靠，具体到旅游法规中却并没有依据。
因为根据《旅行社管理条例》及《旅游法》规定，旅行社有开分支机构即分社的权利，同时旅行社也有在设立社所在的市域范围内开设经营门店的权利。
分社享有组织、招徕、接待旅游者的权利，但门店只有招徕旅游者的权利。
作为旅行社的营业网点，门店的业务范围有一定的限制。
然而，在实际的运营过程中，由于开设一家门店的成本远远低于开设一家分社的成本，因此门店超范围经营成为普遍的市场现场，有相当数量的门店无分社之名却有分社之实，采取连锁经营中的挂靠、加盟等方式展开运营。
笔者本次调查的对象——南京康辉旅行社采用就是典型的挂靠经营模式。
南京康辉旅行社成立于1992年，是隶属于中国康辉国旅集团的一家控股子公司。
旅行社的员工配备和经营模式
旅行社的员工配备和经营模式。
旅行社的员工主要由管理人员、财务人员、市场营销人员、导游人员和其它后勤人员构成。
1．管理人员。
旅行社的管理人员是指旅行社中层以上的管理人员。
2．财务人员。
按照《旅行社管理条例》的规定，国内旅行社必须具有取得助理会计师职称以上的财务人员。
3．市场销售人员。
市场销售人员担负着旅行社对外销售、增加客源的工作。
掌握营销工作的销售人员从某种意义上来说，应该是整个旅行社旅游业务活动的精英。
4．导游人员。
导游服务是旅游服务的灵魂。
导游人员作为旅行社的主要构成人员，他们的职责是接受旅行社的委派，为旅游者提供向导、讲解、及相关的旅游服务。
5．其它后勤人员。
其它后勤人员指旅行社的办公人员、行政人员、和其它勤杂人员。
旅行社虽有“一线和后勤之分，但没有后勤人员的后备保障，一线人员的工作就不能顺利完成。
6．旅游团接待流程：签订旅游合同-开出计划调度单-导游借款-出团-散团-导游报帐-经理核帐-财务结算.团队财务制度是采取一团一清的方式。
旅游是一种经济现象，它既是一个经济进步的发动机，也是一种社会力量，它可以带动很多其它的行业，它的成功需要信心、恒心、和坚持不懈的努力。
重庆大型旅行社经营模式创新研究
重庆大型旅行社经营模式创新研究作者：卢秋帆来源：《旅游纵览·行业版》2013年第06期正如许多学者和业内人士所注意的那样，与我国旅行社市场结构变迁过程相伴而生的是我国旅行社业的发展渐入困境，现行旅行社经营体系暴露出越来越多的问题。
一、重庆大型旅行社经营模式概念（一）旅行社经营模式概念旅行社经营模式是指在经营过程中，采取的管理方式和进行的业务结构调整，组织结构的设置和旅行社规模的选择等一系列与旅行社经营活动有关的经营管理方式和方法。
（二）我国大型旅行社的概念及特点1、我国大型旅行社的概念：大型旅行社很难用一个具体的指标来衡量，而是需要从多个角度来加以考虑的，比如，年接待人数、网络的规模、年销售额、利润额以及所在国家的具体情况等。
2、我国大型旅行社的特点：（1）旅行社的规模较大这里的规模是指企业员工的数量、市场占有率、营业额和利润额等指标。
（2）管理水平相对较高、具有一定的品牌知名度、在经营的时间上相对于中、小型旅行社来说，一般都比较长，而且与国外旅行社在业务上的联系也较紧密。
（三）重庆大型旅行社经营模式的概念及包含的内容1、重庆大型旅行社经营模式的概念：重庆大型旅行社经营模式的概念可以界定经营模式的概念。
2、重庆大型旅行社经营模式包含的内容：旅行社经营模式的内容包括：组织结构、分工体系、经营观念、管理模式等。
二、国内外旅行社经营模式对比研究（一）组织结构1.组织结构的概念：组织结构是一个企业正常运转的基础框架。
旅行社组织结构是指旅行社正常运转的基础框架。
2.我国大型旅行社的组织结构：组织结构模式主要有直线职能制（U 型结构）、事业部制（M型结构）、控股公司制（H型结构）、矩阵制等。
（二）中青旅现有的组织结构青旅控股股份有限公司（简称中青旅），是我国大型旅行社代表的典型，研究它现有的组织结构具有代表性。
中青旅一方面保留了计划经济条件下国企的管理体制架构，另一方面响应旅游市场经济发展的要求，不断增设新的职能或部门。
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旅行社的经营模式
（一）传统经营模式
1、做品牌及连锁门店：
代表就是春秋，中旅，国旅，青旅这些企业。
做品牌旅行社投资大，时间也太长，一
般需要十几年甚至几十年的积累和铺垫才行，而且现在这些所谓的品牌旅行社大多成立并发
展于80、90年代缺乏竞争的环境下，并且不少大型国营旅行社还掌握了大量无偿的国有资
源，比如著名的国旅大厦，在西康路北京路口，毗邻恒隆广场。
（政策参考，上海在2002 年左右，成立旅行社必须是在国营体制，私人不能申请成立旅行社）所以当今天还要想投资
建立一家靠品牌知名度取胜的旅行社，只能说要走的路，要投入的时间、资金，不是一般人
或机构能够承受的。
西藏路上有家这几年才大通旅行社，就在走靠黄金地段开设门店，连锁化，广告轰炸等方式努力想成为一个新兴品牌，虽然他已经通过主营短线旅行错开了和春秋这些品牌社
的竞争，但我对他的前途并不看好，最主要一点就是核心竞争力的缺失。
2、做渠道：
第二种就是渠道，或者说成关系，比如现实中就有旅行社把某银行全国的旅游(tour)业务垄断了；有的旅行社甚至是大型企业直接建立解决职工旅游(tour)问题的，比如宝钢旅行社；还有专做高端的如在沪台湾人的东南旅行社等等。
换句话说，这些中小旅行社靠渠道和关系，各显神通发展着自己的业务，而且多是接企事业单位的团队。
这样的旅行社大有要么不开张，开张吃10年的味道，比起品牌旅行社要轻松很多。
但就是有两个致命伤，一是可以赚钱，
而不能做大做强，毕竟这样的靠渠道和关系网的事是最难标准化的，而且业务量也是有限的；二是老板累，因为渠道客户，都要老板自己去常年“维护”，关系网越做越大，牺牲的个人
时间，身不由己的时间也最多。
渠道和关系客户，需要公司谨慎经营，一旦出现问题，
客户第一反映就是打电话给老板，哪怕是要换房间的小事。
所以还是那句话，做渠道
能赚钱，但很难做大做强！
3、做同行：
这类旅行社可能最不被普通消费者所了解的。
其实所有的旅行社，包括大型品牌社，
都
不可能所有线路通吃，自己来经营，而都是找的供应
商，IT行业叫OEM。
特别是中小旅行
社，几乎所有的业务都要靠交给同行社来完
成。
做同行的旅行社有个特点就是专业，做西南
线的永远做西南线，做拉萨的一心做拉萨，做新疆的十年只做新疆，也正因为专业，才使他
们在这些线路上有价格优势。
而做同
行，是靠价格取胜。
但同行旅行社很难，我们同行之路做下来，按老总的一句话就是“做同行，路越走越
窄”！因为同行永远比价格，竞争之残酷
往往就在5元/人、10元/人来决定一个业务的胜负，量大的组团社，会逼你把利润越做越
薄，
来实现他的高利润
率，你不答应那自然有别人答应。
做同行，只有有一定的垄断性产品才可
以有一定的利润回报，但越是有利润的产
品，眼馋想进入的企业越多，你的垄断性天天在经
受着考验！
4、做异类：
代表就是携程、ctrip、elong、上航假期等，这些企业抓住了旅
游(tour)行业中最能标准化的三个环节：机票、宾馆预定、自由行，通过标准化流程化的运作，及跑量来提供较有竞
争力的产品及价格。
之所以说这样的旅游(tour)企业是“异类”，是因为这样的经营模式需
要
一个强大的平台（包括网上的Website，网下的CallCenter），这些企业在某种形式上是介
于
旅游(tour)企业、互联网企业、新兴咨询企业之间的。
在旅游(tour)行业甚至是旅游(tour)局
领
导眼中，携程基本不算是个旅
游(tour)企业，甚至连旅游(tour)局都无法监管到；而在互联网行业中，携程又被认为是一家不彻底的互联网公司（因为携程
只有30%的业务来自网上）。
但未来，想在短期内做大做强，选择做异类是个不错的选
择，只不过，你必须有足够强势的
产品或价格，并且要避开和携程ctrip、elong等成熟企业的直接竞争（到现
在，除了携程
ctrip已赢利并上市，紧跟其
后的elong、遨游网、芒果网、经营情况都不理想）。
（二）大型旅行社常用经营模式
1、特许经营：（翻牌特许方式）
广之旅是最早使用特许经营的旅行社企业：具体经营模式是广之旅的特许经营方式主要采取
以与广州市外有实力的旅行社合作，由广之旅对合作伙伴进行考核，认可其管理经营、市场开拓、接受广之旅企业文化及经营理念的能力后，签订广之旅商标许可合同，许可对方使用广之旅商标，并由广之旅统一输出企业文化、经营管理制度、管理技术、管理软件、旅游产
品等，然后每年按一定的比例从其营业毛利中提取商标使用费。
特许经营企业与总部实行形
象、价格、线路的统一，在团队计调操作上则有一定的灵活性，即散客可由总部统一
运作，团队则既可由总部操作，也可由特许经营单位选择与经总部考核合格的接待社
合作。
2、建立非法人分社：
国家旅游局重新颁布的《旅行社管理条例》及《实施细则》再一次重申，年接待量
超过10 万人次的全国百强旅行社可以在外地设立不具法人资格的分
社，这无疑为全国性民族旅行社
品牌尽早形成起到了催化的作用。
广之旅作为符合设立非法人分社的旅行
社，准确把握住了
这一契机，在省内外各客源丰富的地区设立非法人分社，大力推进公司品牌
化、网络化进程
3、参股、控股当地旅行社：
广之旅目前就以参股、控股形式发展了四川峨眉广之
旅、上海广之旅、北京有朋广之旅、广州广联旅游有限公司、惠州广之旅、汕头广之旅、广州康泰国际旅行社等旅行社。
对于参股、控股的发展方式，广之旅也有一套自己的路子:由广之旅通过资金或品牌、企业经营管理理念、管理技术和管理软件入股，旅行社命名或更名为“xx广之旅旅行社有限公司”，广之旅控股或相对控股。
同样由广之旅对其经营管理人员进行考核，各股东按所占股份比例分成。
控股旅行社与总部保持统一的形象，并接受广之旅的企业文化和经营管理制度。
（四）目前较为成功的经营模式
1、旅行社+会展+演艺+免税+旅游院校+电子商务——国旅
2、旅行社+酒店+景区+电子商务——港中旅
3、旅行社+房地产+高科技+电子商务——中青旅
4、旅行社+航空公司+电子商务——上海春秋
5、旅行社+酒店+旅运+景区+电子商务——福建中旅
利益分配方式：
目前广之旅采取的方式是 :参股、控股的旅行社以股份来分配，特许经营的品牌店则采取
二、
八分成的办法进行分配，如果合作伙伴只是代理广之旅产品但没有经营的话，则以代理费
方式结算。
对于链结网络的成员来说，例如“邮政广之旅”和“小区广之
旅”，主要是利用其网络成员的人力资源和销售渠道，因此代理费方式结算是首
选，“社—景”合作。
20 02年6月，广之旅与四川峨眉山旅行社合资成立“四川峨嵋广之旅国际旅行有限公司”。
广之旅是华南地区创建最早、最具规模的大型旅行社，致力于海外市场的开拓。
在国内主要采取以品牌人股的形式形成旅行社集团。
四川峨嵋山旅行社看中了广之旅的品
牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，同时更盯住了合作伙伴在海外市场，尤其是东南亚和广东省市
场的组团优势，从这一点上，把广之旅视为峨眉山伸向海外
的翅膀，是比较恰当的。
通过共同打造
“西部之旅”区域性旅游品牌，对旅游景区、地
接社等上下环节的资源进行纵向整
合,使资源地、客源地抱成一团，连成产品设计、资源信息上共享的价值链，广之旅这一运作模式极大地推动了西部旅游业的发展。
这一运作模式让我们看到区域性旅游产品品牌和旅行社品牌在旅游发展中起着重要的推动作用。