上海博加-2018杭州融创江南壹号院(定名)策略推广案
【广告】2018融创中国湾邸壹号院策略汇
硬汉的成就+细腻的关爱 顶豪与归心的理念形象合体
转化价值联想：临展归心形象包装，样板示范主题炒作，
如果铜像或者蜡像装置，算是深入人心。
二次整合
与合肥客户的接触
融创产品对味高端客户的仪式感
坐下来---会友
阶段可整合资源评估
杭州客户资源 杭州活动资源 合肥融创团队 合肥阵地媒体资源 产品打造理念 产品规划内容
别墅销冠
政务区二手房
华润中心
天鹅湖畔 1.6万单价 3天300万
600万现金 半年等待 买万象城商铺
华润大厦 3000万整层去化加速
政务老小区
亚太第12座
现象
疯狂
本质
资本
观点1：具备购买力的是资本持有者与可持续者 观点2：客户购买逻辑在变，市场营销模式在变
现实
需求
资本从来不会冷静，只是没有触动它的占有欲。
名车系列活动 宾利、保时捷、宝马车展
项目品牌＞旭辉品牌
5000方示范区 匠心
258万起 别墅错位大平层
豪宅标签&制造需求
凯旋一期的生命线
2010
2011.6
资源匹配度
万象城OR五彩城？
合肥能否承载万象城 总部决策与考察 模板：深圳幸福里
产品的沟通
3个月高端客户调研
经理级 1个小时以上时间
深化户型细节
起点设置
会客厅 临展装置 客户访谈
线索
资源拓展期价值模型构建
关键设置
闭环设置
归心的社群资源互动 归心豪宅产品沟通
湾邸壹号院产品核心构成
归心产品发布会
发酵
引爆
两点沟通
即是临展厅，又是客户调研区
1
一个沙盘+电视机LED+会客厅
2018融创中国政务壹号中心整合推广方案
抓手之 抓
抓人——产品对称的客层为何？
高层
全精装 / 四房 / 双卫 / 6.9~11米超宽阳台 / 3.05米层高
134~145㎡ —— 360~390W —— 近400W
一线核心圈内坐标位 标准改善面段 高级拎包精装 近天花板价格 高改（终改）之前 对标竞争维度：性价比大跃层 & 自然资源型洋房 & 科技装修高层
雕塑大师、绘画大师、艺术大师等的运用与作品传 播，高级灰成为显性
HIGH GREY
5
*趋势风潮
时尚标签的高级灰
近百年来时尚领域全维度探索中，奢侈品牌高级灰系列推 波助澜，理性哲学启幕
灰
基于国家与时代发展的意识形态与文化的偏好， 如北欧、日本等传承与盛行
全球亚文化的高级灰
强体验营销 新中产之贵阶层感
中西合璧
显性新中产 头排阶层身份 抓顶层设计
当代MOMA
（500W洋房）
关联：天鹅湖MOMA &北雁湖金茂湾（洋房）
融创壹号院
（洋房）
政企私企隐退的成功人士 的健康痛点
传统首代别墅改善客的尝 鲜升级
壹号院TOP品牌力 顶配产品
唯一坐标位置 具象塔尖客层
显性政商 OLD MONEY身份
保利西山林语 别墅：540-1250
华邦蜀山别院 纯叠墅：待定
建发雍龙府 洋房：待定 别墅： 待定
中海央墅 洋房：270-620 别墅： 700-1170
招商雍华府 洋房：330-730
高速时代公馆 洋房：321-666
600+万产品选项观测
总价对称竞争格局
选项
万科时代之光 叠墅：366-780
葛洲坝中国府 高层：350-600+
山水江南营销执行案
经过初步评估，山水江南的营销活动在提高品牌知名度、吸引潜在客户以及 促进销售等方面表现出色。
详细描述
通过对比活动前后的销售数据和客户反馈，发现山水江南的销售额在活动期 间有显著增长，同时客户对品牌的认知度和好感度也得到提升。
优化建议与改进措施
总结词：为了持续提高营销效果，建议对现有的 营销策略进行优化，并针对不同的客户群体和市 场环境采取更加精细化的措施。
详细描述：1. 随着消费者对 健康和生活品质的追求，山 水江南需要更加注重产品的 品质和环保特性，以满足客 户的期待。
2. 在未来，线上销售和社交 媒体将成为营销的重要渠道 ，山水江南需要加强在这些 平台上的投入和运营。
3. 为了提高品牌影响力和市 场份额，山水江南可以考虑 与其他企业进行合作和战略 联盟。
02
03
社交媒体广告投放
在社交媒体平台上投放广告，扩大山 水江南的在线知名度，吸引更多潜在 客户关注和了解更多信息。
内容营销与博客营销策略
内容类型与主题
制作多样化的内容，如图片、视频、博客文章等，围绕山水江南 的旅游景点、特色美食、文化活动等方面展开。
内容发布计划
制定内容发布计划，确保山水江南的内容能够定期、持续地触达 潜在客户，提高客户黏性和忠诚度。
展会参展
参加旅游展会、文化展会等，展示山水江南的特色和优势，吸 引潜在客户关注。
研讨会举办
与其他行业专家共同举办研讨会，探讨旅游发展趋势和未来合作 机会。
特殊活动策划与执行
根据市场需求和客户兴趣，策划和执行一些特殊活动，如摄影比 赛、户外拓展等，提高品牌知名度和美誉度。
06
效果评估与优化建议
营销效果评估
产品定价
价格定位
杭州户型创新偷面积
杭州户型创新偷面积标准化工作室编码[XX968T-XX89628-XJ668-XT689N]杭城开发商热衷另类户型创新偷面积背后受高房价所迫作者：肖三2010/12/2 7:57:21杭州江南建筑设计院副院长郑刚表示，开发商的这种户型创新，不是主动创新，而是被动进行的。
郑刚表示，在高房价的背景下，开发商不得不提高得房率，集合更完善的功能，以此提升购房者对产品的接受度。
保利·江语海MAX3系列户型九衡公寓C3户型金隅·观澜时代珑庭C户型(奇数层）一张郡原·九衡公寓104平方米户型图在网上流传，其三面送露台的气派造型令购房者大为惊讶；华鸿·罗兰春天6月推盘时，对外宣称得房率接近100%，直接助推了销售业绩；近期保利·江语海推盘，再度升级过的MAX户型，照例有面积可观的赠送空间……在杭州高层、小高层公寓中，以赠送面积为主要手段的户型创新正愈演愈烈。
业内人士指出，开发商之所以热衷于送面积，除了谋求产品差异化，提升竞争力和利润空间外，与房价高企也不无关系。
杭州江南建筑设计院副院长郑刚表示，开发商的这种户型创新，不是主动创新，而是被动进行的。
这都是被高房价给逼出来的。
开发商热衷“送”面积最近露脸的强调赠送面积的户型中，九衡公寓C3户型最为抢眼。
该户型面积为104平方米，环绕三面的超大露台达68平方米，相当于送了三分之二的面积。
据了解，该户型房源位于建筑顶层，在九衡公寓，顶层户型都有大露台，最小30多平方米，最大则多至130平米。
金隅·观澜时代在售的珑庭组团，也有不少“多赠送”的户型和房源，比如该组团中心1号楼、4号楼的138平方米户型，赠送后的总面积可达172平方米，其中跃层最高赠送达60多平方米。
保利地产素来对户型创新颇为重视，在东湾项目中曾成系列地推出过“MAX”户型，这些户型大多具备不错的“可延展性”，比如今年年初推出的升级版MAX3系列，110平方米的面积，通过可变空间的改造甚至能获得相当于近160平方米的使用空间。
房地产营销方案：豪宅营销分析
不只是卖房子——豪宅营销的特点及趋势豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。
整体来看中国的豪宅营销市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段，豪宅营销必将不断成熟发展。
因此，对于未来豪宅营销将何去何从，本专题做了一些探讨。
一、定义豪宅营销——解决诸多矛盾的整合式小众营销1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：（1）形象素描——处于财富金字塔顶层。
对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。
极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。
（2）特质人格富人的多A级人生Aggressive 好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲……（3）消费心理——炫耀炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。
享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。
豪宅客户买的不只是“房子”豪宅2、 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。
根据豪宅客户的“泛”特点可知:豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开：（1） 解决低调与传播的矛盾同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。
王炜《渠道为王--融创核心营销体系打造及经典案例解析》
渠道为王--融创核心营销体系打造及经典案例解析【课程背景】融创2013年逆势突围，销售业绩突破500亿，挤进一线房企阵营。
从顺驰的失败到建立融创重新发展，狂人孙宏斌用十年时间，创造了一个又一个的地产界传奇。
融创十年来是如何取得如此高速发展的，孙宏斌个人过往的经历及他激进冒险的性格又对融创有着怎样的影响，对其他房企业绩及绩效又有哪些借鉴意义，这些，都值得我们同行业思考的。
2014年5月22日，融创中国正式发布公告，称将斥资62.98亿港元收购绿城5.24亿股股票，占绿城全部已发行股票的24.313%。
2014年前三季度，融创绿城以104亿的销售业绩成为上海商品住宅网签销冠，单盘销售成绩排名前十的项目中，融绿一家就占据了四席。
业内戏言，上海楼市已进入“融绿时代”。
2014年融创绿城开发的苏州绿城桃花源被评为全国最佳楼盘，受到业内的广泛认可，堪称中式别墅典范之作。
融创绿城在2014年业绩可谓令业内惊叹。
2014年前三季度上海房企商品住宅网签销售排名中，融创绿城以104.45亿元再度成为上海商品住宅网签销冠，并远超第二名万科逾20亿元。
融创2014年目标600亿，加上绿城已经突破千亿，千亿目标不是终点！以上数据，虽然与融创的绝佳地段，及高质量保证，创新营销有关联，但有一点与融创的线上线下“全民狼性拓客营销”这一拓客法宝运用到极致是分不开的，融创这一狼性系统拓客法宝又是如何超越万科，保利，新河湾等之前企业的效果，成为2014年全民拓客营销第一名的拓客黑马的呢？同样是绿城产品，为什么融创拓客营销法宝却让融创创造房地产行业的奇迹和神话呢？【课程特色】1、情景式训练法与案例分析、模拟实验、小组讨论及视频冲击和练习等风趣幽默，通俗易懂有效；2、学员100%参与实操训练；理论讲授40％、实操训练35％、案例讨论15%、经验分享与现场答疑10％。
3、用“心”和自身态度，用生命的激情在诠释房地产实战训练，真正大幅度提升房地产利润绩效。
2020杭州壹号院年度故事线传播策略案
定制生活系统
臻于生活定制的规格
建筑设计：城市的封面艺术 园区配套：生活的高规礼遇 园林景观：园林的功能重构 精装空间：工艺的场景精研
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
相融未来
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
@未来城市
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
拥江发展，奥体“北斗七星”城市重要坐标
在杭州拥江南岸奥体地标群北斗七星中，本案独占其中三颗星， 是拥江南岸城市进程中的重要封面和生活地标。
公建化建筑设计，与奥体协调共生
建筑形象：公建化酒店式建筑群落，引领时代的外立面设计 商业形象：大胆的曲面商业造型，与周边奥体场馆、景观面协调共生
Green Hill Bear绿丘熊：亚运时代意志的精神承载
强调“家”与“工作”外的第三滞留空间设计， 让自然景观和商业为人们提供驻足停留的城市空间， 强调用户的商业体验，这个空间所完成的时间流动就会有意义。
空间活化:“家”与“工作”外的第三滞留空间
空间活化:目的地型商业IP导入
打卡型商业集聚地，强调 “约会”、“家庭停留”属性， 溶解的空间形态所定义的人际关系，成为商业内容的核心。
奥体BIG FACE
地标感：奥体七星，城市重要坐标 公建化：公建化设计，与奥体协调共生
象征性：亚运时代意志的精神承载
慢城生活系统
消费美学系统
TOD4.0 城市共生体
包容性：汇聚人流、复合物业，创造生活 的可能性 生命力：疏送城市人流，让城市更绿色健 康发展
公园TOD商业引擎
绿色山丘：共生奥体的TOD标杆，奥体地 标/城市共生/场所设计 空间活化：目的地型消费，精神引力场 第三滞留空间/社交型商业导入
杭房江南文苑开盘前营销的策略及执行细案-PPT精选文档
最高单价与最低单价之间差距大。此次推盘房源中最低单价为5-2-102室，其开
盘当天单价为8399.39元/方，面积85.51方，总价仅需71.8万；而平层最高单价位于 1-1-2501室，13219元/方；最低单价与最高单价之间的差距近5000元/方。
天鸿君邑1号楼1单元价格表(9.20)
最高单价
万科降价前的市场形势：
市场量价齐跌。
“二八”定律显现，开发商亟待提高品牌影响力。
市场进入“两头”定律，上走高端类产品、下行高性
价比产品，中间类产品被打压。
万科打折前后市场分析
9.1-9.10 成交情况趋势 200 18176 150 100 50 0 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 预定 9.6 成交 9.7 9.8 均价 9.9 9.10 9.11 54 29 15414 85 37 40 176 18948 16177 114 168 20881 18953 108 72 34 38 38 13 9 25000 143 1308011668 92 19 96 10390 29 20000 12543 92 15000 10000 27 5000 0
天鸿君邑5号楼2单元价格表(9.20)
最低单价
透视
降价风潮真正波及滨江区域,“狼”真的来了； 对区域楼盘销售造成极为恶劣的影响，极大拉低买方对区域市场的的心理预期； 后期形势严峻； 销售现状显示，低单价低总价经济型房源成为成交主力。
观点
1000元/方的优惠措施，仅25%的预定率，充分消费者观望情绪浓厚，区域价格走势尚未驻底，
上99折优惠措施；开发商解释为开盘三天优惠活动，三天后恢复11800元/方最初定 价。（9.20均价10800元/方，9.21均价11000元/方，9.22均价11200元/方，9.23起 恢复11800元/方）；
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ONE SINO PARK
杭州正在成为国家崛起的创新主导
两部大电影小结
萧山科技城正在成为杭州新格局的时代主角 融创板块正在成为杭州新都心的领衔主演
东方美学正在成为世界的审美主流
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势
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中国，杭州，萧山，融创
正在执掌世界的话语权
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----王澍
代表作品：国美象山校区
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高层 纯，是高贵的国际语言
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联排 简，是世界的东方符号
ONE SINO PARK
合院 园，是中华文明使徒的共同信仰
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《国际美学大电影》小结
世界美学，心归东方
2018融创桃源系集大成之作
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联合出演：全国际高端生活配套
文 商 加拿大太阳马戏
美国会馆 日本汤
化
业
英国奥特莱斯 香港嘉里城 香港太古汇
娱 学 香格里拉酒店 乐 校 美国AEG艺演中心
美国会馆
日本汤
英国惠灵顿公学 通国际学校
医 美国宾西法尼亚医学中心
养 杭州师范大学附属幼儿园 日本松下康复中心
/小学
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李泽厚-----《美的历程》
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世界美学趋势在东方
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奢侈品牌的东方美学潮流
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Heaven Gaia “圆明园”主题
2018时装周
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Gucci 侠道精神,中国雅士
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Armani 水墨翠竹
KOL语料规范
后期微信大V发酵内容规范化
信
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基于核心命题 我们分别设计了2部连载电影
第一季 外引流
《杭州未来资产大电影》
第二季 内防狼
《国际生活美学大电影》
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显性差异化特征
风格
仅靠风格差异无法形成绝对碾压
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万般欲念皆从人起……
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[ 案名1 ]
融创·桃源东方
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[ 案名2 ]
融创·意味东方
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或者，更豪放一些的
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[ 案名2 ]
融创·势在东方
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高净值人群价值观的转变
从前
‣ 传统的 ‣ 寻求被接纳 ‣ 炫富 ‣ 随大流 ‣ 外显的价值 ‣ 注重过去的成就
以后
‣ 先进的 ‣ 独立自主的 ‣ 内涵 ‣ 倾听别人 ‣ 注重整体体验 ‣ 着眼当下和未来
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炫耀型消费衰落
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2017年G20峰会 2018年短池赛 2022年亚运会
<城市主角> 杭州正在成为全球卓越城市
2016年一号工程 2017年杭州大湾区建设 2017年拥江发展战略
<经济主角> 杭州正在成为全球科创中心
2017年中国企业500强杭州上榜21家 2017年信息经济对全市经济增速贡献率超过50%
2017年中国百强城市杭州排名第7
来源：《高净值人群医养白皮书》， 2016
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蒋勋品味四讲：
审美和品味不仅是划分阶层的标志 也是抵达心灵宁静和精神富足的通道。
天地有大美而不言，美无处不在， 我们要放缓节奏，感受生活中的点滴之美。
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那么，究竟何为美？
不同的艺术特色和审美情趣的产生 和发展是与社会的政治和经济紧密联系在一起的， 有着内在的规律。
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PART 1 价值故事
《杭州未来大电影》剧本设计
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基于核心命题 我们分别设计了2部连载电影
第一季 外引流
《杭州未来资产大电影》
第二季 内防狼
《国际生活美学大电影》
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<明星主演>
本地不惊，全球已奇
<国家主角> 杭州正在成为全球峰会枢纽
社会等级的划分， 早已不是只有财富这一项标准，
人的生活品味和格调， 决定了人们所属的社会阶层。
反过来，这些品味， 格调也可以从日常生活中的衣食住行表现出来。
----@保罗·福塞尔《格调》
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背后深层次的动因？
越快的时代， 越要追求精神的宁的 生活状态是主要诉求
萧山科技城，中国CBD3.0，杭州新都心
三论
产城引擎论 一线多心论 国策主导论
三大价值筑底规律
产业经济学 城市规划学 地理经济学
三跳
跳出项目看板块 跳出板块看城市 跳出城市看国家
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功课回顾：为什么做杭州未来资产大电影
价值甚解
为取信奠定稳固的理论基石
超级说辞
知识不对称碾压客户认知
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Prada 中国旗袍风
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建筑的东方美学潮流
8年普利兹克，5位东方人获奖
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“人与自然共存，而不只是自然而已。 创意是人类的巧手和自然的共同结晶”
----贝聿铭
代表作品：苏州博物馆
“园在我心ON里E SIN,不O PA只RK是指文人园,更是指今日中国人的家园景象, 主张讨论造园,就是在寻找返回家园之路,重建文化自信与本土的价值判断.”
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出品人：中国 第一出品人：杭州 制片人：融创东南区域公司 导演：融创项目团队 编剧：博加高端事业群 主演：融创传化科技城项目
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《杭州未来大电影》三部曲
PART 1 剧本设计 价值故事 PART 2 摄影&美术 形象标签 PART 3 大片营销 传播运动