我国汽车行业营销渠道模式分析

我国汽车行业营销渠道模式分析

我国

汽车行业是典型的"渠道为

王"的行业,谁控制了渠道,谁就

能在激烈的市场竞争中占据一席之

地.本文回顾了我国汽车行业营销

渠道发展历程,并着重分析我国现

行的3种汽车营销渠道模式的特点,

最后探讨汽车行业营销渠道的发展

趋势.

美国着名市场营销学家菲利

普?科特勒认为:营销渠道是指某

种货物或劳务从生产者向消费者移

动时,取得这种货物或劳务的所有

权转移或帮助转移其所有权的所有

企业或个人.而汽车销售渠道是指

当汽车产品从汽车生产企业向最终

消费者移动时.直接或间接转移汽

车所有权所经过的途径,是沟通汽

车生产者和消费者之间的桥梁和纽

带.对于目前正处在激烈竞争的汽

车运营商来讲,如何把握汽车行业

销售渠道的变化趋势,建立有竞争

优势的销售渠道是其生存和发展的

关键所在.

一

,我国汽车行业营销渠

道的发展历程

在计划经济时期,国家向汽车

生产厂家制定生产计划,汽车生产厂家只需要按计划生产出符合要求的产品就万事大吉了.至于产品的销售,汽车生产企业没有直接对用户的销售权,汽车产品由国家统购统销.这样一来,汽车产品就不存

在品牌上的差别,只存在车型的不分析

同.那时的企业不是市场经济中完整意义的企业,充其量是生产车间而已.因此,市场竞争也就无从谈起.营销渠道模式也就成为了单一的包产包销,计划销售的模式.

改革开放以后,我国的市场经

济体制逐步完善,在这种隋况下,

汽车生产厂家成为独立法人,产, 供,销,责,权,利是完整的,自

负盈亏,自担风险.因此,必须成

立自己的销售部门或公司,为自己的产品打开销路,争夺市场.如一汽,东风,上汽等,都在1992年左

右成立了自己的汽车销售公司.通过汽车销售部门或公司的设立来进行市场营销活动.

1994年,国家又颁布《汽车工

业产业政策》.在有关销售部分的

规定中明确指出:鼓励汽车工业企

业按照国际上通行的原则和模式自

行建立产品销售系统和售后服务系

统.这就为我国汽车生产企业在刚

刚起步的市场营销的道路中提供了

政策上的保障,指明了未来营销渠

道建设的发展方向.企业真正成为

市场的主体.为了生存,为了发

展.企业间很自然地展开了竞争,

为了抢占更多的市场份额,采取何

种营销模式便成为企业关注的课

题.

二,我国现行的汽车营销

渠道模式

经过十几年的较快发展,目前

我国汽车市场主要有以下3种营销

渠道:

1.专卖店模式

汽车专卖店销售模式通常是汽

车制造商与汽车经销商签订合同,

授权汽车经销商在一定区域内从事

指定品牌汽车的营销活动.品牌专

卖自1998年第一家广』J'I'1本田专卖店开张以来,国内各大汽车厂商先后

建立起各自的品牌专卖店体系,主

要以"三位一体"("3S",包括整

车销售,零配件供应及售后服务)

专卖店和"四位一体"("4S",即

整车销售,零配件供应,售后服务

及信息反馈)专卖店表现形式. 2005年4月1日.国家工商总局颁布的《汽车品牌专卖管理实施办法》中明确规定品牌专卖将成为我国汽车销售的主要模式.品牌专卖成了"钦定"的汽车渠道管理模式,经

销商要想申请营业执照,必须先经

过制造商的许可.这为品牌专卖模

式提供了有力的政策支持和法律法规保障.

第一,专卖店模式的优势.首

先,汽车经销商与汽车制造商可以

形成良好的合作关系.建立专卖店

的经销商只代理一个品牌的产品, 与汽车制造商的互动性很高.制造

商可以很快捷的从专卖店经销商那里得到第一手的销售数据.通过分

析第一手的销售数据,制造商就能

够为下一步的营销策略制订新的政策,从而提高了顾客的满意度和忠

诚度.

从消费者的角度看,他们不仅

希望在购车前,购车中得到悉心指导,更希望在购车后得到包括汽车

维护,保养指南和简单维修等方面

的细心呵护.4S专卖店的出现,可

以满足用户的各种需求,可以提供

装备精良,整洁干净的维修区,现

代化的设备和服务管理.高度职业

化的氛围,保养良好的服务设施,

充足的零配件供应,从而解除了客

户对售后服务连续性和可靠性的担忧.对于客户,特别是对某个品牌

有特别偏爱的客户来说,在专卖店

内购车是他们的首选.

第二,专卖店模式的劣势.建

立品牌专卖店需要投^很多的资金. 这是经销商一个很高的进入障碍,如在中等发达城市4S店的固定投资在1000万到1500万之间,可能要耗费5—8年的时间才能收回投资.另外, 中国部分的4S汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平, 但服务水平与发达国家相比.却有

巨大的差距,尤其是人员的素质,

参差不齐.对用户服务肯定大打折扣,再加上管理水平的不匹配,因

此致使有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实,被人称做

"一

流的设备,三流的服务".

此外.经销商受制造商的牵制

较大,中国的4S店对厂家有极为明显的依附性.4S店经销商的业绩和发展受生产厂家产品设计和质量的制约,比如产品是否为消费者所喜爱,对经销商和销售人员培训的好

坏等都受厂家制约.而且对于客户