欧赛斯--品牌案例：美家荟品牌战略思考

美家荟战略思考OSENS 2019/11/2801欧赛斯品牌战略思考机制战略定位 第一层：战略方向第二层商业模式 核心人群 市场分析差异化定位竞争战略 战略路径 分解动作：能力导入，模式沉淀，全国复制，品牌彰显——三年50000+ 战略宏图：构建母婴零售新生态 第三层创意表现 4P 组织管理VI/SI 产品线思考终端生动化招商策略/政策/大会 团队建设——组织升级 品牌赋能——6大赋能 文化输出——5B生活核心模式：S2b2c 导入流程 九大版块梳理 …… ⊙ 核 心 资 源 ⊙ 关 键 业 务 ⊙ 渠道通路 ⊙ 成本结构 * 以妈咪全知道为例 第四层50000+母婴零售服务平台母婴家庭品质新生活一站式服务中心 不对称竞争战略02欧赛斯品牌战略策划案例妈咪全知道构建50000+母婴零售服务平台掘金3万亿大市场妈咪全知道健康科技（上海）有限公司于2019年01月11日成立，坐落在上海东方美谷。

妈咪全知道洞悉母婴行业的深刻变化及未来大势，致力于重做一遍母婴行业生意，提升母婴行业的整体经营水平，从而顺应新时代“人民对美好生活向往“的新趋势。

战略成果l 妈咪全知道项目启动后两个月就获得上海东方美谷产业基金战略投资l 启动三个月时间，品牌授权门店从0激增到1000家以上妈咪全知道如何实现跨越？战略决策层竞争战略 战略路径三年50000+创新商业模式S2b2c战略方向层企业挖宝、市场调研品牌战略定位战略分解层创意表现，超级品牌记忆系统4P：产品差异、终端生动化……品牌架构、组织管理、团队建设战略落地层融资协助VI形象策略/SI规划招商策略、政策、大会文化输出：5B生活门店赋能：六大赋能……妈咪全知道市场调研篇桌面调研 竞品、传统母婴、新母婴面对面企业内访 市场实地走访消费者线下拦截、线上调研市场与门店研究走访7个省17个城市消费者研究宝妈们更倾向于在线下门店购买，产品质量是宝妈们选择母婴产品的最重要原因传统与新业态研究传统母婴优势在于品牌认知 新业态优势在于资本+模式5大行业对象系统的收集、整理、记录和分析，寻找第一手资料构建对行业的准确认知母婴 行业零售 业态竞争品牌母婴门店消费者行业篇超百份母婴行业深度研究报告分析研读零售业态篇零售新业态研究海拍客乐友本草生活晨光羊村 怡亚通竞争品牌篇中国领先的母婴社交零售服务平台雅布力母婴产品一站式采购平台一起牛母婴“门店会员社区+门店营销”的轻便型O2O平台阿拉小优1+1+N盈利模式打造母婴生活体验馆生态圈米氏孕婴童 全行业 多维度 竞品审视爱婴室、爱婴岛、宝贝天下、美婴房、宝宝树、孩子王……母婴门店篇走访7个省17个城市门店运营状况实录门店痛点挖掘……消费者篇洞察消费者购买心理、习惯、路径调研成果5大洞察5大思考Ø 行业 高水平竞争、变革前夜、地域差异Ø 人 流量分散、质量、材质和品牌Ø 货 产品获利薄，以服务提升价值、引流及锁客Ø 场全渠道模式、新零售思维处于萌芽阶段，整体缺乏专业化经营Ø 系统系统普遍使用率低，会员营销还处于初级阶段Ø 母婴店需求 流量需求、营销需求、品牌力需求……Ø 创新道路帮助母婴门店运营流量，拉客以及解决服务体验问题，才有机会Ø 核心价值点 品质、信赖、母婴新生活Ø 品牌强记忆 超级符号、语言钉、视觉锤Ø 传播手段文化输出、全员内容生产妈咪全知道战略定位篇公司内部 公司外部发展史企业文化优势劣势能力 品牌现状发展战略宏观政治经济环境行业环境竞争对手消费者标杆企业终端走访 过去 现状 未来全面多角度的洞察是品牌战略规划基础• 人• 流量日益分散 • 消费者主权变大 • 店主专业能力关键 • 货• 产品获利薄• 服务增值空间大• 服务由单一转向多元化• 场• 终端模式较单一传统• 新的模式正处于探索中• 行业• 变革前夜• 从单点竞争走向网状竞争 • 妈咪全知道• 准备充足，基础薄弱 • 升维思考，降维攻击品牌战略环境综合审视战略宏图：构建母婴新零售生态圈品牌逻辑图核心痛点：帮助线下母婴店深度经营母婴新家庭关系和把生意做的更好；为新家庭提供品质生活核心思考：母婴行业未来将有由各自为战走向联合、合作、整合；新中产阶级强势崛起，品质消费成主流核心价值：盘活线下母婴零售资产，抢占新中产家庭流量社区入口核心优势：三公里社区流量入口+高信任 + 强关系 + 情感资产战略思想：品类创新、商业模式创新战略制高点：S2B2C & C2S2B战略落地：母婴店全赋能3.0 + 新家庭生活方式严选品类品牌品牌四大策略表现思想领导力：广告语 + 话术 视觉策略：超级符号+视觉锤品牌定位：品类定位策略营销策略：地推 + 口碑 +风口23母婴零售服务平台企业战略定位母婴 门店支点支撑互联网技术与平台目的服务母婴家庭妈咪全知道竞争战略篇品牌竞争战略的抉择集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场即在现代经济竞争中，找准自身位置与特色，扬长避短，最大限度地调动各方积极因素，展示个性，彰显魅力，以达到超越竞争对手，取得竞争优势的目的与效果。

成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略成本领先战略 不对称战略 集中战略高效提升品牌资产和销量科学的品牌竞争战略极大降低营销成本对于处于相对弱势的企业, 采用不对称竞争战略，优先切割、优先速度、优先集中三大优先原则是需要贯穿始终的策略。

竞争战略选择：不对称竞争战略品牌战略营销策略商业模式不对称竞争战略选择：商业模式不对称战略商业模式的创新是一种更为重要、更为关键的核心竞争力, 是企业获取长期竞争优势的根本保证。

基于顶层战略的思考，采用商业模式创新的不对称竞争战略妈咪全知道品牌架构篇基于妈咪全知道的目标是：塑造妈咪全知道品牌随着生活越来越快节奏，用户越来越偏向利用碎片化时间接收讯息。

随着互联网信息爆炸式的推送，消费者的注意力被大大分散了，这样的环境下，对广告主传播自身品牌的策略、如何突围击中消费者心智是一个极大的挑战。

在消费者决策碎片化时代，需要品牌聚焦。

一个企业寿命的延展是经济发展的最大公约数，一个品牌战略的选择要立足品牌自身发展的需求，考虑未来品牌的延展性基于妈咪全知道的目标提取关键词聚焦 主品牌 延展 副品牌主副品牌策略12 副品牌的策略可以节省营销费用，在节省宣传成本的同时尽享主品牌的影响力。

副品牌产品可以有效地利用已经取得成功的主品牌的社会影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，最大限度地发挥了企业品牌资本的优势。

可以为产品创造具体的品牌个性，副品牌更加直观、形象地表达产品的特点和个性形象。

妈咪全知道采用主副品牌架构的利益点聚合产品聚合服务金融 ODM…………分销 顾问 …… XX ……XX ……妈咪全知道 优+奶粉……妈咪全知道优+妈咪全知道优+ 妈咪全知道X X 婴儿护理……妈咪全知道XX妈咪全知道拼团奶粉……妈咪全知道拼团妈咪全 知道拼团 妈咪全知道 X X……妈咪全 知道分销妈咪全知道XX妈咪全知道XX妈咪全知道XX妈咪全知道XX妈咪全知道 新生活创想家妈咪全知道异业合作数据业务内容业务赋能业务自有业务聚合业务拼团 …… 业务内容 子品牌（命名方式：主品牌+副品牌）产品线（命名方式：主品牌+副品牌+品类）注：产品线仅有目前规划的，后板块增加，会再丰富产品线主品牌业务板块品牌架构建议妈咪全知道商业模式篇产品同质化、渠道同质化、营销同质化，甚至社交都是同质化的↓现在，像杜月笙一样用斧头砍死斧头帮的干法，已经失效1.0武力竞争时代2.0摩根资本征服时代皮尔·庞特先生整合美国铁路行业，最后垄断了70%的市场份额↓现在，前100家公司总的利润或收入也不会超过这个市场的10%3.0产业互联网时代中国任何万亿级市场里，基本都是碎片化市场↓如何才能打破碎片化、同质化存量市场的增长瓶颈同质化困境碎片化困境 产业共同体崛起产业路由器模式，重构万亿存量市场增量竞争 正在转变为 存量竞争 线上流量基本被BAT垄断，主场在线下存量流量沿着旧地图，找不到新大陆每个企业家都要去思考，如何在存量时代重构我们的商业模型妈咪全知道让母婴店不仅仅是母婴店单纯的销售点销售点交流中心游乐区提货点体验点服务中心育儿咨询中心妈咪全知道商业模式图重要伙伴-价值链核心产品品牌商合作伙伴/区域核心服务品牌商合作伙伴/社区母婴店经营者/物流配送/核心策略合作伙伴客户细分向往新生活 追求商品品质 拥有宝宝奔向新生活新中产家庭&社区母婴店价值主张中产家庭新生活门户 服务新家庭每一刻大服务 + 精货品 + 小门店 + 平价+ 家人级信任体验 +在身边 + 全链接渠道通路高信任 强关系把F2F & WOM发挥到极致 社群 分销客户关系为社区母婴店主创造价值：提升门店竞争力/营销引流/额外收益为消费者创造价值：近、快、好、省的商品和服务为品牌商创造价值：降低市场需求的不确定性，制定更高效的生产计划，将库存保持在更为健康的水平关键业务社区情感强关系团购/产品整合与研发/母婴店赋能能力/运营输出及培训能力核心资源母婴店运营输出能力 + SAAS平台 + 上游厂家资源 + 新冠军计划团队 +5万家母婴店数据成本结构平台运营成本 系统开发成本 地推成本 营销成本 设备成本 设备维护成本 供应链整合成本收入来源母婴商品 | 母婴服务 | 社区母婴生活团购佣金 | 新家庭商品 | 新家庭服务 | 新家庭数据妈咪全知道商业模式to资方 to资方to资方重做一遍社区母婴店生意，让三四线城市母婴店没有难做的生意顺应市场、消费需求重塑母婴市场流通网络，省去中间供应链环节周转更快 计划性生产 资金回款快赋能 扩展销售 营业额轻松提升一至三倍to 资本市场to 品牌商 to 消费者to 母婴店 母婴新生活to 妈咪全知道：增量双赢 扩展品类、门店年费、供应链金融、消费金融……得小 b 者得天下妈咪全知道战略路径篇妈咪全知道品牌战略目标结硬寨 打呆仗两年根基坐稳，华中华东称王；三年成就行业领袖三年战略路径规划2019年 能力导入期2020年模式沉淀期2020年模式沉淀期2021年全国复制期2021年及以后品牌彰显期通过全方位试点和运营，锻炼基础能力●目标：1000家母婴店●渠道建设：选择华中一个省，对该省三四五六线城市全面进行试点●品牌建设：初步建立妈咪全知道的品牌体系●团队建设：建立一个以整合供应链团队和专业地推团队为核心的运营支持团队 通过华东样板市场运作，优化企业品牌和模式●目标：10000家母婴店●渠道建设：在华东三四五六线城市进行全面铺开试点 ●品牌建设：在华东地区成为区域有影响力的品牌●团队建设：建设一支能够沉淀在全国三四五六线城市市场的市场运营帮扶团队通过华中样板市场运作，优化企业品牌和模式●目标：3000家母婴店●渠道建设：在华中三四五六线城市进行全面铺开试点 ●品牌建设：在华中地区成为区域有影响力的品牌●团队建设：建设一支能够沉淀在华东三四五六线城市市场的市场运营帮扶团队 通过全国市场运作，优化企业品牌和模式●目标：30000家母婴店●渠道建设：全国三四五六线城市市场全面推进●品牌建设：在全国地区成为区域有影响力的品牌●团队建设：建设和一直能够运作全国市场的品牌运营和数字化运营团队持续盈利，跨越至上千亿级规模●目标：50000家母婴店●渠道建设：占领全国三四五六线城市市场●品牌建设：成为中国第三消费社会的新家庭第一个服务商●团队建设：建设和一直能够运作全国市场的品牌运营和数字化运营团队妈咪全知道三年50000+妈咪全知道创意表现篇MOM WOW wow表达了哇，呀；惊叹一刻！wow就是妈妈的惊喜时刻是卓越的产品品质是全新的服务体验我们惊奇地发现MOM倒过来正是WOW让声音成为品牌图腾 宝宝开口的第一个词是“妈妈”MOM WOW有机会成为宝宝所说的第一个词 融入宝宝的语言记忆占领核心关键词“WOW” 不是所有的品牌都能占领一个关键词，但占领关键词的品牌一定是超级品牌品质新生活=wow妈咪全知道=wow 让生活WOW起来让门店WOW起来让消费者WOW起来 让行业WOW起来。