卷烟零售客户培训资料

卷烟零售客户培训资料一是“订单供货”工作的根本目的、基本要求及开展情况。

二是“订单供货”工作对零售客户会有哪些变化。

三是零售客户在“订单供货”工作中需做的事情。

一、“订单供货”工作的根本目的、要求及开展情况“订单供货”工作的根本目的就是烟草行业在坚持烟草专卖制度的前提下，积极推进以市场为取向的改革，发挥市场配置资源的基础性作用，在更大程度上按照消费者和零售客户的真实需求安排生产经营。

众所周知，烟草行业是国家垄断经营的行业，是依法具有垄断资格的经营者，但并不意味着可以采取强制交易、强制服务和附加不合理条件等垄断行为。

如果仅仅依靠垄断地位来开展卷烟经营，烟草行业的生命力就不强，机制就不能搞活，竞争力就会缺乏。

所以“订单供货”工作意在强调市场因素，从市场真实需求出发，逐步减少不合理的因素，调整烟草行业内部经营工作方式，以预测指导采购、采购支持订单、订单满足需求，建立起由下而上、由外到内的卷烟流通业务新流程、新模式，使专卖专营的体制更能适应市场经济发展的要求。

“订单供货”的基本要求：市场需求基本满足，零售客户有所选择。

这里的市场需求更多是指卷烟消费者的需求。

因个体经济状况、消费水平差异，所以卷烟消费是多层次的，既有高档次的消费、中档次的消费，也有低档次的消费。

由卷烟工业安排生产，由商业企业组织适销对路的货源，供应市场，使市场需求、工业生产、商业供应三者有机结合起来，达到卷烟资源市场效益最大化。

这种市场需求是客观存在的，不完全是“零售客户要什么烟就给什么烟”，因为有以下理由：一是零售客户的服务对象是卷烟消费者，对消费者的需求不一定能全部把握；二是国家局一直致力于建立“两个10多个”的发展战略，打造烟草品牌强国，与外国烟草制品抗衡。

“两个10多个”是指在全国范围内建立10多个重点骨干生产企业，形成10多个重点骨干品牌，由此关停并转了不少企业，有几千个品牌退出市场，当然也包括一些畅销的品牌，现在零售价格在10元/条以下卷烟已在市场销声匿迹；三是因受生产计划的限制，有些卷烟品牌是不能完全满足市场需要的，但是我们有义务、有责任尽最大努力组织同档次卷烟品牌供应市场，满足需求。

大家都知道，如市场紧缺的中华烟，市局近年来先后组织了软芙蓉王、云烟、XX、黄鹤楼等品牌，投放市场，缓解供需矛盾，取得了较好效果。

现在市局已制定了《卷烟品牌供应市场应急预案》，提出解决卷烟市场供需矛盾的办法，明确规定品类卷烟必须保持同档品牌不得少于3-4个，主要是让市场需求基本满足，零售客户有所选择。

推行“订单供货”工作是国家烟草专卖局作出的重大决策，是对计划经济模式下的卷烟购销调存工作改革的措施。

这项工作自XX年开始抓试点，先在深圳、大连、XX三个城市启动，XX年增加了浙江省，XX年增加山东省、山西省，XX年扩大至全国36个重点城市，我省的南昌市也在其列。

XX年要求全国各地市级公司全面推广，一直不间断的大力推行这项工作。

通过五年的努力，这项工作取得了明显的成效。

一是推进了全国统一大市场的建设。

XX年全国省际间的卷烟交易量达2094万箱，其中一、二类卷烟省际间交易量比重达50.6%，比XX年提高5.5个百分点。

每年全国的卷烟总销量增加200万箱左右。

二是加快了现代流通建设步伐，提升了网建水平。

据调查，全国卷烟品牌市场满足率达到94%，零售客户的满意度达到86.8%，比推行此项工作前提高了30个百分点。

这种变化大家是有目共睹，举个例子就能说明这点。

XX年整个宜春市只订芙蓉王一个规格的卷烟，全年购销量仅有1500件，现在每个月全市光销芙蓉王系列卷烟达到1500件，是过去的12倍，真是来之不易，需烟草部门、零售客户倍加珍惜、倍加努力。

二、“订单供货”工作给零售客户经营带来的变化“订单供货”工作主要是建立自下而上、由外到内的卷烟流通业务新流程、新模式。

对我们而言，重点做好卷烟需求预测、货源组织、货源供应、品牌管理等工作，严格执行省局规定。

对零售客户来讲，主要是配合烟草部门搞准市场需求，特别是消费者需求，掌握烟草部门电话订货、卷烟配送、货款结算、客户分类、卷烟供应等工作流程，订好各档次卷烟，满足消费者需求。

省、市烟草专卖局决定从XX年4月1日起全面推行“订单供货”工作，这项工作的实施，意味着营销模式的转变，会暂时给零售客户带来认识程度上的偏差和订货过程中的不便。

为让零售户更好地掌握需求预测、电话订货等工作流程，现在我就营销模式的变化从以下几个方面进行讲解：客户级别的变化此次的分级与以往不同，原来的客户是分5级，主要划分的标准是销量，也就是零售客户的进货量。

而这次是分9级，是根据客户XX年1-11月的“月平均销量”和“进货单条均价”两个指标进行划分的，“月平均销量”指标反映客户的销售规模，通俗点讲就是能卖多少烟。

分为“大、中、小”销量三个档次；“进货单条均价”指标反映了客户的销售结构，通俗点讲就是销售什么档次的卷烟，分为“高、中、低”销售结构三个档次，两者结合就是大销量、高结构，大销量、中结构，大销量、低结构，中销量、高结构，中销量、中结构，中销量、低结构，低销量、高结构，低销量、中结构，低销量、低结构共9个常规级别。

我们对零售客户级别的重新分级是按照国家局、省局要求根据卷烟零售客户XX年1-11月份销量、单条均价情况，通过计算机运算出来的，基本能反映宜春市卷烟销售情况，符合我市卷烟零售客户的分类标准，更重要的是可以确保零售客户规范、有序经营，避免低价竞销、低价抛售、薄利多销等不规范行为的发生。

那么国家局、省局对零售客户分类有什么要求、标准呢？国家局于XX年9月11日下发了《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》。

对客户分类标准进行了定义，将卷烟零售客户按7种零售业态，2种市场类型，3种经营规模三个维度对零售客户进行分类，共分为42个类别。

国家局划分42个类别虽能很直观地对客户的属性特征进行标识，如CZ1，但在实际经营活动中仍有很多不方便的地方，一是零售客户很难掌握自身的类别，二是制订营销策略显得非常复杂，操作起来较难。

省局按照国家局的分类思路，对客户类别进行了细化和合并，通过鹰潭市的试点，反复研究、实践，形成了以常规类、特殊类和临时类三类客户群为主干的新的客户分级办法。

客户的分类标准表客户类型客户月进货量客户单条进货均价规类1级xx万支以上xx元/条以上2级x－xx元/条3级x元/条以下4级x－xx万支xx元/条以上5级x－xx元/条6级x元/条以下7级x万支以下xx元/条以上8级x－xx元/条x元/条以下特殊类特1指超大型客户特2指专需高档烟和紧俏烟客户特3指弱势群体客户临时类临1指各单位为达成某项营销目的而临时选取的具备一定属性特征的目标客户群。

临2……备注1、新入网客户初始类型设为常规5级。

2、“客户月进货量”和“客户单条进货均价”分档标准由各单位根据全市客户销售数据进行测算并结合各类型客户分布状况确定。

三大类型之间的关系：“常规类”和“特殊类”客户数总和应为全部的正常零售户数；归入“特殊类”的客户不能同时归入“常规类”；“临时类”的客户可同时居于“常规类”或“特殊类”。

宜春市局遵照省局要求，重新对全市的零售客户进行了级别的分类。

这次零售客户的级别是怎么调整的。

第一步，排序。

剔除特殊类客户以后，以客户XX年1－11月的卷烟销售数据为计算依据，分别按照客户的月平均销量和进货单条均价，对宜春市的全部客户进行排序，区分出排名前20％的客户和后30％的客户，这样就将除特殊类客户以外的全部客户分别划出了三个区间，见表。

销量档位08年月均销量排名结构档位08年进货单条均价排名大20%200条－800条高20%68元/条以上中50%50(含)－200条中50%44－67.99元/条小30%49条以下低30%43.99元/条以下第二步，定值。

这里有4个值要确定。

一是从月均销量排名前20％的客户中找出排在最后的客户，记录该客户的月均销量值，即表中的200条二是从月均销量排名后30％的客户中找出排在第一的客户，记录比该客户排名前一位的月均销量值，即表中的1件。

三是从单条均价排名前20％的客户中找出排在最后的客户，记录该客户的单条均价，即表中的68元。

四是从单条均价排名后30％的客户中找出排在第一的客户，记录比该客户排名前一位的单条均价值，即表中的44元。

通过所确定的这4个数值，我们可以将客户分档。

月均销量分为三档：即200－800条、50－200条和49条以下，对应的客户我们分别称为大销量、中销量和小销量客户。

单条均价同样分为三档：68元以上、44－67.99元和43.99元以下，对应的客户我们分别称为高结构、中结构和低结构客户。

第三步，分级。

将刚才所分出的档次排列组合，三三得九，即得出了常规类中9个级别的划分标准。

如表：等级销量排名单条均价排名标准常规一大高销量在200-800条之间，单条均价在68元以上的客户。

常规二大中销量在200-800条之间，单条均价在44－67.99元之间的客户。

常规三大低销量在200-800条之间，单条均价在43.99元以下的客户。

常规四中高销量在50-199条之间，单条均价在68元以上的客户。

常规五中中销量在50-199条之间，单条均价在44－67.99元之间的客户。

常规六中低销量在50-199条之间，单条均价在43.99元以下的客户。

常规七小高销量在49条以下，单条均价在68元以上的客户。

常规八小中销量在49条以下，单条均价在44－67.99元之间的客户。

常规九小低销量在49条以下，单条均价在43元以下的客户。

设定标准后，常规类客户由营销系统自动生成。

特殊类：特1级客户由营销系统自动生成，但可根据各地实际进行筛选、确定，目的在于规范经营；特2、3级客户由分类人员根据具体情况人工挑选产生。

客户的级别一般以年度为调整周期，如果客户的销量或结构连续三个月上升或下降到另一个级别的标准时，会自动调整到相应的级别。

如果有特殊情况，客户提出申请经审核后也可进行个别调整。

卷烟品牌供货量的变化一般情况下，我们将可供货源划分为紧俏品牌、新上市品牌和自选品牌三种类型。

公司针对不同类型的客户每月将进行不同的供应量设置，以最大限度地满足不同类型客户的实际经营需要，科学合理地进行货源投放。

这就是客户分类营销策略的制订。

分类营销策略一般以月为单位制定并执行，特殊情况下可以周为单位进行部分调整。

市公司将在每月22日制定《月度货源供应策略表》。

一旦分类营销策略制订后，零售客户的卷烟供应量与以往相比有些变化，如常规3过去的紧俏烟分配数量与常规1、2是一样的，而现在则不同。

下面对照《4月份货源供应策略表》来具体介绍各类货源的营销策略制定办法：紧俏品牌供应策略制定一般仅针对“常规类”和“特殊类”客户制定。

1、对于“常规类”客户，针对客户的不同特征、类型，在紧俏货源分配上建议先确定一个分配原则，以更好地符合和满足客户的需要。