8广告调查与效果评估
第八章传播效果评估
» 由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸 广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和 占阅读报纸的总人数的百分比。
» 对广告回忆的评估主要有两种方法： » 一是提示回忆法，二是无提示回忆法。
» 提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回 忆。 » 无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、 商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾 经看到或听到有关某产品类别中的广告，从 而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的 某一品牌。
3.诊断学 （1）诊断学可能说明一个广告有什么错误，但是它 不可能说明应该怎样纠正它。这些测试通常被用来 事先测试那些处于起草阶段的商业广告。 （2）一般步骤是：先看一些电视广告，然后回答一 些开放式的问题，并表达他们的赞同或者反对。
（3）例子： 请回答以下问题： 1.当你观看一个商业广告时，你的整体感觉是什 么？ 2.你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的 事情？ 3.你了解或者发现了什么东西？ 4.你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西？ 5.你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何？
» 即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量 广告的效果。显而易见，这个数值越大，广 告的效果就越好。
» 即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广 告的效果。这个数值越小，广告效果越好。
» 广告到达，是广告产生效果的前提条件。委 托专门的调查机构，负责电视、广播的收视 率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这 些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。
» 关于注意率的测定，有以下两种计算公式
» 1、电视等电子媒介中的认知率公式 » 认知率 = （b / a ）╳ 100% » a、b的含义分别是：a =广告节目收视（听）人数；b = 认知广告 的人数。 由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视 （听）人数的百分比。 » 2、报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式 » 注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100% » a、b、c的含义分别是： » a = 阅读报纸的总人数；b = 似乎看过报纸广告的人数；c =确实看 过报纸广告的人数。
广告投放效果评估与ROI分析方法
广告投放效果评估与ROI分析方法在当今竞争激烈的市场环境下，广告投放对于企业的品牌推广以及销售业绩的提升起着至关重要的作用。
然而，如何准确评估广告投放的效果，并分析广告投入的回报率（ROI），成为了企业决策者们需要解决的重要问题。
本文将探讨广告投放效果评估与ROI分析的方法，帮助企业通过数据分析等手段全面、准确地了解广告投放的效果并作出相应的决策。
一、广告投放效果评估方法1. 市场调研与问卷调查市场调研与问卷调查是一种常见的广告投放效果评估方法。
企业可通过开展市场调研、面对面或在线问卷调查等方式，收集广告影响目标消费者的信息和反馈。
通过分析调查结果，了解广告的知名度、认知度、喜好度等指标，从而评估广告投放的效果。
2. 观察法观察法是一种直接观察广告投放效果的方法。
通过对广告投放期间的销售数据、网站流量、搜索量等进行观察和分析，可以从实际效果上评估广告投放的成果。
同时，还可以通过监测竞争对手的广告投放情况来比较广告效果的差异。
3. 实验设计实验设计是一种精确评估广告投放效果的方法。
通过控制变量、构建实验组和对照组等方式，比较在不同广告投放策略下的效果差异，以此来评估广告的效果。
通过实验设计，可以排除其他因素对广告效果的干扰，更加准确地判断广告投放所带来的影响。
二、ROI分析方法ROI（Return on Investment，投资回报率）是一种衡量广告投入回报效果的关键指标。
企业可以使用以下方法来进行ROI分析：1. 成本-效益分析成本-效益分析是一种简单且常用的ROI分析方法。
通过比较广告投入的成本与企业从中获得的效益，计算出广告投放的ROI。
成本可以包括广告媒体费用、创意制作费用等，效益可以包括销售增长、品牌知名度提升等。
2. 渠道追踪与数据分析通过渠道追踪与数据分析可以实现广告投放效果的精细化分析。
企业可以使用专业的数据分析工具，对广告投入的不同渠道、不同媒体的效果进行追踪和评估。
通过分析数据，企业可以了解哪些广告渠道带来的ROI最高，进而调整投放策略，提高广告投放效果。
广告行业精准营销策略与效果评估方案
广告行业精准营销策略与效果评估方案第1章精准营销概述 (4)1.1 精准营销的定义与价值 (4)1.1.1 定义 (4)1.1.2 价值 (4)1.2 精准营销的发展历程与趋势 (4)1.2.1 发展历程 (4)1.2.2 趋势 (5)第2章市场环境分析 (5)2.1 宏观市场环境分析 (5)2.1.1 政策法规环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (6)2.1.4 技术进步 (6)2.2 行业竞争态势分析 (6)2.2.1 市场规模 (6)2.2.2 竞争对手 (6)2.2.3 市场份额 (6)2.3 消费者行为研究 (6)2.3.1 消费者需求 (6)2.3.2 消费者偏好 (6)2.3.3 消费者决策过程 (7)2.3.4 消费者反馈 (7)第3章目标客户群体定位 (7)3.1 客户群体划分方法 (7)3.1.1 人口统计学划分 (7)3.1.2 消费行为划分 (7)3.1.3 兴趣爱好划分 (7)3.1.4 地理位置划分 (7)3.2 客户需求分析 (7)3.2.1 基本需求分析 (7)3.2.2 潜在需求分析 (8)3.2.3 心理需求分析 (8)3.2.4 行为需求分析 (8)3.3 目标客户群体特征提炼 (8)3.3.1 年龄层次：确定目标客户群体的年龄范围，如青年、中年、老年等。
(8)3.3.2 性别比例：明确目标客户群体的性别结构，以便制定更具针对性的广告策略。
83.3.3 教育程度：了解目标客户群体的教育背景，以适应其认知水平和消费观念。
(8)3.3.4 职业属性：分析目标客户群体的职业特点，如白领、蓝领、自由职业等。
(8)3.3.5 收入水平：掌握目标客户群体的收入状况，以便制定合理的价格策略。
(8)3.3.6 消费习惯：了解目标客户群体的消费偏好、购物渠道等，提高广告投放的精准度。
(8)3.3.7 兴趣爱好：掌握目标客户群体的兴趣点和生活方式，实现个性化营销。
广告调查与效果评估(完整)
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信息传播五原则
第三原则 更熟悉易懂
❖ “知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心。” ❖ “消费者真正能记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的
东西。” ❖ 人心只接受与其以前的知识与经验相吻合的信息。这
就是所谓的“匹配法则”；所谓消费者信息处理的“累积” 模式：新信息并不能取代旧住处而是和原有的概念结 合。如果传播者与接受者具有共同的“经验域”，那么， 传播很可能成功。
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众 与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定 营销机会以及问题，产生、提炼和评估营销活动，监 督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。
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两者的关系
1、广告调研是属于市场调研的一部分;
2、市场调查的目的是出于整体的市场营销决策和 运作,而广告调研则是为某一局部目标而进行的（为 推广产品，传递信息等目标）;
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信息传播五原则
第四原则 更亲近有趣
❖ 人们偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。 因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出 来，以一种消费者乐于认同的特质做沟通。
❖ 舒尔兹认为，创意面临以符合消费者期望的、真正有 意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们 生活的信息。
❖ 在广告中，有所谓“3B”（美女、婴儿、动物）的创意 原则，反映的就是这个道理。
• 整合营销传播：大众向分众的转变，消费人群碎片化， 由此产生消费者生活接触点 ，即让同一个信息在多个 有效的接触点影响消费者
• 重视“时空交融”的新媒体，楼宇广告既具有空间性 媒体干扰小、迎合消费者信息需要的特征，同时又有 时间性媒体信息量丰富的特点
• 广告创意和传播互动的升级
广告传播效果评估方案
广告传播效果评估方案广告传播效果评估方案：1. 目标设定：首先明确广告传播的目标，例如增加品牌知名度、提升产品销售量、改善消费者态度等。
2. 建立指标：根据目标设定，建立相应的评估指标，如品牌知名度调查、销售数据分析、消费者调研等。
3. 实施前调研：在广告传播之前进行一次基准调研，了解目标受众的消费习惯、购买行为以及品牌认知度等。
这将为后续的评估提供一个参照点。
4. 媒体选择：根据目标受众的特征，选择适合的媒体渠道进行广告传播。
可以根据媒体的覆盖率、用户接触频率以及传播成本等指标进行选择。
5. 广告效果监测：在广告传播期间，利用多种手段监测广告效果。
可以通过在线调查、消费者反馈、销售数据分析等方式，了解广告是否达到预期效果。
6. 数据分析：将实际数据与设定的指标进行对比分析，评估广告传播的效果。
可以计算品牌知名度的增长率、销售量的提升幅度等。
7. 反馈与改进：根据评估结果，及时对广告进行调整和改进。
如果发现广告效果不理想，可以通过优化广告内容、调整媒体渠道等方式来提升效果。
8. 后期追踪：不仅仅在广告传播期间进行评估，还应在一段时间后进行后续追踪评估，了解广告效果的持续性和长期影响。
总结：通过以上评估方案的实施，可以全面了解广告传播的效果，从而为广告投放策略的优化提供有力支持。
通过持续的评估和改进，可以有效提升广告传播效果，达到更好的广告宣传效果和市场营销目标。
进一步探讨广告传播效果评估方案：9.定量调查和定性调查：在广告传播期间和之后，可以进行定量和定性调查，收集消费者对广告的反馈和意见。
定量调查可以通过问卷调查、电话访谈等方式进行，定性调查可以通过焦点小组讨论、深度访谈等方式进行。
这些调查可以提供更加详细和具体的数据和见解，帮助分析广告传播效果。
10.竞争对比：进行竞争对比分析，将自身广告与竞争对手的广告进行比较。
通过比较双方广告的知名度、认知度、喜爱度等指标，了解自身广告在市场中的地位和表现。
广告调查的方法
广告调查的方法调查广告的方法有很多种，下面将介绍几种常见的调查方法。
1.问卷调查：这是最常见的广告调查方法之一。
通过设计一套针对受调查者的问题，以收集他们对广告的意见和看法。
问卷可以以纸质形式或在线调查的形式进行。
在设计问卷时，可以包括对广告的认知度、喜好度、效果评价等问题，并提供选项供受调查者选择或自由回答。
问卷调查可以迅速收集大量数据，但需要谨慎设计问题，以确保获得客观有效的结果。
2.重点小组讨论：这种方法通过组织一小组受调查者来进行深入的讨论，以了解他们对广告的看法和意见。
在讨论中，可以引导受调查者讨论广告的概念、创意、效果等方面，以了解他们的感受和观点。
重点小组讨论可以提供更详细、深入的信息，但受调查者的选择可能会对结果产生影响。
3.观察法：这种方法通过观察广告观众的反应和行为，来评估广告的效果。
可以通过实地观察、录像回放或使用眼动仪等技术来记录受调查者在观看广告时的眼神移动、情绪变化等数据。
观察法可以提供客观的行为数据，但受调查者可能不自觉地改变行为，从而影响结果。
4.深度访谈：这种方法通过一对一的面谈方式，与受调查者进行深入的交流和探讨，以了解他们对广告的意见和看法。
在访谈过程中，可以针对受调查者的个人经验、观点、感受等方面进行探讨，以获取更细致和详尽的信息。
深度访谈可以提供个体化的观点和反馈，但结果可能不具有普适性。
综上所述，不同的广告调查方法各有优缺点，根据需要和目标选择合适的方法或结合多种方法使用，可以获得全面和准确的调查结果，为广告改进和优化提供有力的依据。
调查广告是市场营销研究的重要组成部分，可以帮助企业了解广告效果，改进广告策略，提高营销效果。
除了上述提到的调查方法外，还有其他一些广告调查方法值得介绍。
5.眼动追踪：这种方法使用专业设备追踪受调查者在观看广告时的眼神移动，从而了解观众的关注焦点和注意力分配。
通过分析眼动数据，可以评估广告中不同元素的吸引力和效果，并帮助优化广告的布局和设计。
广告调查效果评估第4章广告调研的基本方法
（二）定性研究方法与定量研究方法的比较
比较维度 问题的类型
样本量 每个被访者提供的信息
实施要求 分析类型 硬件要求
可重复操作性 调研者应具备的知识背景
研究的类型
定性调研
定量调研
探索性
有限探索性
较小
较大
详细、丰富
类别多
需访谈主持者具备特殊技巧
对特殊技巧要求很少
样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐 厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
（2）征选参与者
• 要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征
选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。
参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。
•
例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈法的实施程序
准备焦点访谈，选择焦点小组访 谈设备并征选参与者
选择主持人，制定讨论指南
实施T焦itl点e i小n 组he访re谈
编写焦点小组访谈报告
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
3、焦点小组访谈法的准备
• （1）环境
•
焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈的类型
国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型 （exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 • 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探 索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定 量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 • 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示 表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 • 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者 是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。
广告效果评估方案
广告效果评估方案
广告效果评估方案可以通过以下步骤进行：
1.明确广告目标：首先确定广告的目标是什么，例如增加销售量、提高品牌知名度、改善消费者认知等。
2.选择适当的评估指标：根据广告目标选择合适的评估指标，例如销售额、转化率、品牌知名度调查等。
3.数据收集：收集相关数据以评估广告效果。
可以通过市场调查、销售数据、网络分析等方式获取相关数据。
4.数据分析和解释：对收集到的数据进行分析和解释，以确定广告的效果。
可以使用统计分析和数据可视化方法，帮助理解数据。
5.比较结果：将广告活动前后的数据进行比较，看是否有明显的提升或改善。
可以使用图表等方式展示比较结果。
6.解释可能的影响因素：除了广告活动本身，还可能有其他因素影响结果，如市场竞争、经济环境等。
在评估过程中需要考虑这些潜在因素，并进行适当的调整。
7.制定改进措施：根据评估结果，制定相应的改进措施来进一步优化广告效果。
可以针对不同的广告目标制定具体措施，如改善广告内容、增加广告投放渠道等。
8.持续评估和监控：广告效果评估是一个持续的过程，需要不
断进行监控和评估。
可以定期进行评估，以了解广告效果的长期趋势，并及时调整策略和措施。
总结：广告效果评估是评估广告活动是否达到预期效果的重要方法。
通过明确目标、选择合适的评估指标、收集和分析数据，可以了解广告效果并制定相应的改进措施，从而提高广告效果和投资回报。