《生产与运作管理》关于碧桂园的运营战略和竞争力模式分析

《生产与运作管理》关于碧桂园的运营战略和竞争力模式

分析

《生产与运作管理》

关于碧桂园的运营战略和竞争力模式分析

一、碧桂园基本情况

1992年，碧桂园诞生于改革前沿广东。立业20多年来，碧桂园积极参与中国城镇化建设，力求让每一个项目都能成为美丽中国的典范，也与世界先进生活同步。2006年，碧桂园成为中国房地产行业最早的两家驰名商标企业之一。2007年，碧桂园在香港联交所主板挂牌上市。2011年，碧桂园被评为2011福布斯亚太上市公司50强。目前，碧桂园已是国内最大的房地产开发企业之一，进入超过100个城市，为各地带去了全新的居住理念和生活方式。2013年，碧桂园实现全年合约销售额1060亿元人民币，合同销售建筑面积1593万平方米，位列中国上市房地产企业四强。碧桂园“给您一个五星级的家”的服务理念及“碧桂园速度”带来的“完美呈现”和“物超所值”，让碧桂园品牌受到全球各地客户的火热追捧。2013年碧桂园首个海外项目，马来西亚金海湾一经开盘，即成为马来西亚全国销售冠军，成为国内房地产企业拓展海外市场的典范。除房地产主营业务外，碧桂园集团还下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院、高星级酒店连锁、国际IBO教育等子板块。二十余年来，碧桂园秉持“努力建造老百姓买得起的好房子”的理念，让更多人过上更高品质人居生活。

碧桂园新总部大楼

二、面临的挑战

(一)资金回笼周期长

相对于制造业，房地产是一个资本密集型的行业，同时也是与经济形势、银行信贷政策、居民收入水平等宏观经济密切相关的产业。正因为房地产的行业特点，碧桂园面临与其同行相同的挑战。房地产开发相对于制造业是高利润,但是不能抛开时间节点和资金占用成本及风险。因为一个地产项目往往需要两年甚至更长时间,而制造业可能已经在两年内将资金周转了三次以上,这意味着,同样的钱,制造业可以在相同时间内获得三次利润,开发商则只能获得一次。碧桂园要求自己必须做到让资金快速滚动，如果一笔资金在一段时间内,同行只能周转一次,那么碧桂园要力争做到周转两次。所以，作为房地产开发企业,项目周期长、资金回笼慢是碧桂园所要面临的首要挑战。

(二)盈利能力不足

当行业龙头万科宣布从规模增长进入到效益增长阶段之时，碧桂园才刚刚转入规模增长的通道。3月12日，碧桂园在香港公布了2013年业绩，当年碧桂园以行业黑马的姿态跨入千亿俱乐部，实现销售额1060亿元。“今年我们的销售目标是

1280亿元，相比去年增长20%，你可以说我是乐观的，但也有人说我是保守的。”3月12日，碧桂园集团总裁莫斌在香港召开的2013年业绩会上如是表示。销售额的大幅增长却并未给碧桂园带来良好的资本市场反应。3月13日，碧桂园股价大跌10.55%至3.56元。投行高盛认为，碧桂园去年的业绩尽管符合预期，但盈利水平和负债率仍需改善，同时1280亿元的销售目标也趋于保守。年报数据显示，去年碧桂园的毛利率和净利润率已有收窄的趋势。报告期内毛利率下跌6个百分点，至30.3,;净利润率下跌3个百分点至13,。在销售额持续增长的背景下，碧桂园的盈利能力仍面临挑战。

(三)宏观经济不景气

2014年以来，我国经济增长面临的压力明显加大。一季度经济同比增长

7.4%，低于年初确定的7.5%的全年增长目标，也创下了6个季度以来的新低。这一较低增速，固然有政策主动调控、化解过剩产能的考虑，但也反映出当前我国出口、投资与消费增速同时放缓的现实。内需不足仍是当前经济的主要问题，房地产投资持续回落对经济增速下行的负面影响将逐渐显现，下半年经济增长将继续承压。在需求面无法得到明显改善的背景下，货币政策并未真正放松，央行在政策工具的运用上仍保持谨慎态度，给当前已处于低迷期的房地产行业带来一丝寒意。年初以来行业低迷开局，发展至今，全国市场成交规模已明显低于2013年同期水平，一、二线城市成交惨淡，三线城市分化也开始加剧。4月份，全国楼市并没有出现传统的“小阳春”行情，整体成交量环比和同比来看均有所下滑，房价也已出现滞涨的现象，环比下跌城市在不断增加。楼市面临的风险因素在不断增多，下行压力逐渐加剧，当前行业库存不断创新高，开发商融资渠道收窄、融资成本大幅攀升，行业供求格局已经发生变。2014年下半年整个行业将会加快行业去库存化以及降价调整的步伐。

三、碧桂园采取的运营战略和竞争力模式

(一)坚持“双快”的营运模式

碧桂园以“快速开发、快速销售”(简称“双快”)的营运模式著称，也是其在激烈的房地产市场竞争中不断做大做强的制胜法宝。具体来说:一是专业团队全盘策划。碧桂园早在土地摘牌前就已针对性部署，做到全盘策划:开盘前，碧桂园率先做好项目现场的实景示范区，涵盖公园泳湖、园林绿化，商业配套、会所、产品样板房等，让客户在购买前就能够体验入住后的成熟生活状态。二是规模化和标准化生产。碧桂园不仅拥有超过1500名设计人员，还拥有建筑、绿化、营销、物业管理等专业团队。碧桂园从设计到开发到物业管理,均由集团一条龙完成,其规模化和标准化生产大大降低产品成本,这是碧桂园产品得以低于同行价格的最主要原因。三是低价快销资金快速回笼。关于碧桂园的销售，一个最为

只要一达到销售流行的比喻是“像白菜一样卖房子”。碧桂园从不“捂盘惜售”,环境就会推出市场销售,以确保产品快速销售,资金快速流动。碧桂园的“双快”模式正是旨在加快资金周转速度，将此作为企业发展的“核心竞争力”。四是优质的物业服务业务满意度高。随着业主收楼入住，碧桂园自己的物业公司会做好物业服务，努力成为彰显城市魅力的名片，实现更多人五星级的居住梦想。通过提供优质的物业服务，碧桂园规模庞大的业主群体，不仅成为其品牌和服务的享用者，更是宣传者和潜在的客户群。

(二)开展“全民营销”活动

2013年3月开始，碧桂园在各地开展“全民营销”活动，除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外，还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。碧桂园有条件、有能力倾集团各区域之力，快速贯彻执行全民营销策略;另外碧桂园在20 余年的发展过程中，已经培育了大批相互信任的业主，“碧桂园，给您一个五星级的家”这句广告语已经影响了一代人。目前，碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类:营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息