病毒营销案例分析-凡客体

⒊我们还要注意病毒营销的不可控性 （1） 网络营销的关键不在于你像营销什么， 而在于消费者想了解什么，或者想传播什 么？因此，我们必须充分的了解目标十足 的接触习惯和行为特征 （2）在设计病毒营销之时，先要做好风险防 范 （3）在病毒传播过程中，对事态的发展实时 监控，做好有效引导
营销模式
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开 展营销，而是通过用户的口碑宣传网络， 信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复 制的方式传向数以千计、数以百万计的受 众。
例子： 例子：凡客体
凡客体，即凡客诚品广告文案宣传的文体， 该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的 个性形象。
1. 凡客体的由来
2010年 2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为 品牌代言人，以自我表达和极富个性的 口吻创作了两则平面广告投放市场。如 韩寒的文案：
凡客的巧妙着陆
凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于 凡客通过自己的官方声明， 此次恶搞时间的暧昧态度。事实上， 此次恶搞时间的暧昧态度。事实上，凡客的企划 部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的搞 企业的微博当中， 作品发表在了 企业的微博当中，从默认逐渐借势 引导这股潮流。此外， 引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行 互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上， 互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上， 举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’ ——PS 举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！——PS 凡客， 独唱团》 凡客，送《独唱团》”为主题的活动来对凡客体的 走红起到推波助澜的作用。 走红起到推波助澜的作用。
②发动群体：网民 “病毒营销”多以诱导为主，同时还以消费者提供 病毒营销” 卡参考的娱乐活动，受到广泛欢迎。 然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销” 然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的 基础上更进了一层，传播的戏谑式“多病毒” 基础上更进了一层，传播的戏谑式“多病毒”， 而非“单个病毒” 而非“单个病毒”，发动群众也不是商家个体， 而是庞大的网民 。与传统的“病毒营销”主要在 。与传统的“病毒营销” 依靠厂家发动其自主创作的“病毒” 依靠厂家发动其自主创作的“病毒”信息不同， 这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本 这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本 身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版 本的“病毒” 本的“病毒”，声势之大前所未有。
病毒性营销 ——“凡客体” ——“凡客体”病毒营销 案例分析
二班第六组成员
概述
病毒性营销是一种常用的网络营销方法， 常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒 性营销利用的是用户口碑传播的原理，在 互联网上，这种“口碑传播” 互联网上，这种“口碑传播”更为方便， 可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营 销成为一种高效的信息传播方式，而且， 由于这种传播是用户之间自发进行的，因 此几乎是不需要费用的网络营销手段。
经验复制需注意
⒈凡客体的成功可被复制，但需要满足下列 条件 （1）产品和服务受众韦普通消费者 （2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习 惯，对目标受众的行为习惯有充分的研究 和了解
⒉互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃 在网络上的主要是单个的消费个体，针对 个体的品牌营销来的更为有效 （1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 （2）需要在品牌形象和个性上下功夫。你可 以像“我的地盘听我的” 以像“我的地盘听我的”那样酷劲十足， 也可以像“无懈可击” 也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总 之，要有自己的品牌态度
②几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是“一对多” 大众媒体发布广告的营销方式是“一对多”的辐射 状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达 目标受众。而病毒式营销是自发的、扩张性的信 息推广，他并非均匀地，同时地、无分别的传播 给社会上每一个人, 给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群 体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给 那些和他们有着某种联系的个体。当受众独到地 铁或公交牌上的广告，他得第一反应或许就是拍 下这则广告转发给好友、同事，无数个参与其中 的“转发大军”就构成和成几何倍的传播的主力。 转发大军”
寻求“解毒” 寻求“解毒”良药，病毒营销的启 示
㈠做好监控，及时发现，及时应对 做好监控，及时发现，
㈡“以毒攻毒“，引导话题走向 以毒攻毒“
㈢事后“解毒“，推出后续营销活动 事后“解毒“ 凡客借助凡客体从寂寞无名到为众人所熟知， 凡客借助凡客体从寂寞无名到为众人所熟知， 盛名之下， 盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂 当然凡客没有就此罢手， 亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升 级的准备， 级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广 告推向市场。 告推向市场。接下来的这些活动对于继续 提升凡客的品牌认知度、 提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才 是更有效的决策。 是更有效的决策。
2. 凡客体的传播
这种另类而又放之四海皆准的手法招致了 大量网友围观。以“ ……不爱…… 大量网友围观。以“爱……不爱…… 是……不是……我是……”为基本叙述模板 ……不是……我是……”为基本叙述模板 的“凡客体”，获得了网友们的喜爱。网 凡客体” 络上同时掀起了模仿和恶搞热潮，各路名 人无一幸免，几乎成为了被调侃的对象。 如：
较之一般的病毒营销， 较之一般的病毒营销，凡客体的特 殊性
①不断变异，滋生新的病原体 纵观以往的病毒传播，他们一般只能分享和传播，不能进行 在创造。像“凡客体”这种新“病毒营销” 在创造。像“凡客体”这种新“病毒营销”，网友可以在 不改变病毒本质的情况下（如文体、格式、模板等），病 毒进行再创造，它与网友的互动性更强。再创造后的病毒 由于是网友通过自己的认知和理解造成，他所创造出来的 更易于感染他身边的人群，并且更易于获得身边人群的认 同，从而实现更有针对性的传播。“ ……不爱…… 同，从而实现更有针对性的传播。“爱……不爱…… 是……不是………我是……”，使它具有广泛的适应性和 ……不是………我是……”，使它具有广泛的适应性和 生存空间；他的戏谑式调侃更是符合病毒所具备的意思， 好玩的典型特点，因此，一经传播开来，网民很容易成为（1）提供有价值的产品或服务； （2）提供快速向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩 散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源进行信息传播。
病毒性营销的特点
①强吸引力的病原体
商家传递给目标群的信息不是赤裸裸的 广告信息，而是经过加工的、具有吸引 力的产品和品牌信息，而正是这一披在 广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费 者戒备心理的“防火墙”促使其完从纯 粹的受众到积极的传播者的变化。韩寒 和王珞丹的原版凡客体，不是生硬和赤 裸裸的广告词，而是迎合受众的年轻人 真实、自然而个性化口吻，几句吸引力。
③高效率的接收 对于那些令人捧腹的“病毒” 对于那些令人捧腹的“病毒”，很多时候是 受众从熟悉的人那里获得或者是主动搜索 而来的，在接受过程中自然会有积极的心 态；接收的渠道也比较私人化，如个人微 博、博客、短信、电子邮件、封闭论坛等 等。以上方面的优势。使得病毒式营销尽 可能的克服了信息传播中得噪音影响，增 强了传播的效果。