第4讲 麦当劳化与消费社会

没人知道将来会是谁在这铁笼里生活；没人知道在这惊人的大 发展的终点会不会又有全新的先知出现；没人知道会不会有一 个老观念和旧理想的伟大再生；如果不会，那么会不会在某种 骤发的妄自尊大情绪的掩饰下产生一种机械的麻木僵化呢，也 没人知道。因为完全可以，而且是不无道理地，这样来评说这 个文化的发展的最后阶段：‘专家没有灵魂，纵欲者没有心 肝；这个废物幻想着它自己已达到了前所未有的文明程度。’
多数情况下，工具合理性和价值合理性并不统一。人们对某种 价值的追求往往是不计成本，甚至是不计成败的。 理性化，既可以在功利层面上收财获利，又在价值层面上驱逐 了传统主义，得以大获全胜。 然而，工具理性发展得太过迅猛强势却引发了社会的一系列问 题。
现代人都驻扎在充斥着现代性和合理性的“铁牢笼” 里，工具合理性导致价值的非合理性。
鲍德里亚的消费社会理论
主要观点： 现代资本主义社会已经从生产社会转变成消费社会。
在资本主义早期，消费者是自主的。但在晚期资本主义 社会，消费者的消费行为受到资本家的控制。 消费力（例如，广告商、购物商店、麦当劳、迪斯尼乐 园）在消费领域里各自扮演着重要角色。虽然这些力量 与生产不是完全分离的，但他们在消费的领域里起到关 键作用。
第四讲 消费社会与麦当劳化
一.什么是消费社会
消费社会指在当代的后工业社会里，消费已取代 生产成为社会生活的主导动力和目标，而生产和消费也 不再仅仅是经济术语，其本身已具有了文化的内涵。
消费社会的出现： 欧美——1920年代以后 日本——1950年代以后
在20 世纪20 年代期间,大众消费———标准化的 品牌商品的生产、分配和购买旨在范围最广泛地使公众 购买成为可能———越来越普遍。到了20 年代结束之 时,大多数美国人不管他们不得不开销了多少钱,都承认 大众消费在整个国家购买上的主导地位日益上升。
韦伯的社会理性化观点：西方世界逐渐理性化。
实用性理性（practical rationality）——指人们在日 常生活中为了达到某种目标而采取的行动。
例如，上学路上因交通堵塞无法通行，我们会绕小路去上学
实用性理性并非西方人所独有，世界其他民族也具有 实用性理性。
理论型理性（theoretical rationality）——指通过概 念逐渐抽象化的发展，在认知上掌握现实，其目的是理 解世界，而不是采取理性行动。
理性的不合理性（irrationality of rationality）
理性的不合理性伴随着麦当劳而来，无可避免的现象使 得员工和消费者双方都深受其害。许多不合理性涵盖了 与麦当劳基本原则相反的东西。
例如，快餐店的效率经常被点餐柜台前的长龙队伍的无效率所 取代。

“去人性化” ：麦当劳化最为令人难以容忍的不合理性 是去人性化。 员工被迫做去人性化的工作，而顾客则在去人性化的环 境下用餐。快餐店不但贬抑员工，而且也贬抑消费者。
又如，我们上海人搬家放鞭炮、结婚放鞭炮都属于实质性理性。
实质性理性发生在各种文明、各种历史的时空中。
形式理性（formal rationality）——在此之下，达到 目标最快的方法是依据每个人都要遵守的规则、条例和 法律，现代官僚系统是最典型的例子。
在此系统下，组织制定的规则主宰最理性的行动路径。如果组 织规定每个人采取行动前都得填一份表格，那么每个人必须这 么做。在局外人看来，这也许没效率又不理性，但在该官僚系 统下却是理性的。 不同于其他三种形态的理性，形式理性只出现于工业化的西方 世界中。（如前所述，韦伯认为西方形式理性的出现，主要得 益于新教伦理）
炫耀性消费与炫耀性休闲：
休闲是最早凸现个人社会地位的方法。 但现代社会，人们用明显的消费（浪费东西而并非 浪费时间）来制造这种区分。
例如：购买昂贵的商品，而不买具有相同功能的廉价商品，就 是浪费物品的实例。
现代社会，精英比较可能采用炫耀性消费，而不是 炫耀性休闲来显示自己的社会地位。因为别人比较 看得见明显的消费。
麦当劳化铁笼
韦伯的合理性批判：
社会行为类型：
工具合理性行为（目的-工具合理性行为）； 价值合理性行为； 传统行为； 情感行为（尤其是情绪行为。
其中，前两者属于合理性行为，后两者为非理性行为。 韦伯提出问题的关键，是合理性问题。
现代社会的最重要特征是“工具理性”越 来越压倒“价值理性”。
麦当劳化很有可能成为控制当代人的理性的“铁笼”。
麦当劳化不仅现在存在，早已存在，并且还将进一步扩张至人类 生活的方方面面。
扩张主义：
麦当劳和麦当劳化最大的影响在于对餐饮业以及所有形态连锁 店的影响。 向其他领域的扩张
美国大约有一百五十万家连锁店，占零售业的三分之一。
肯德基、星巴克、必胜客、沃尔玛、雅芳等等都是我们所 熟悉的连锁店。 向世界各国扩张 麦当劳的一半利润来自国外，中国内地有815家麦当劳餐厅。 本土化的连锁店：新亚大包、上岛咖啡、联华超市、华联超市、 可的、好德、乐购、好美家、九百家居、国美、苏宁电器、新 东方等等。 麦当劳模式向休闲餐饮，即更高级、更高价、有完整菜单的餐 厅的延伸。
消费与“需要”的满足不再有任何联系。
我们不在购买我们所需要的东西，而是在购买符码告诉我们应该 购买的那些东西。
消费与“现实”之间也没有任何联系。
消费是对可供消费的物品-符号所进行的系统化和无 限期的占有。而她们本身是不“真实的”。
例如，当我们在麦当劳购买一个汉堡时，我们主要不是在购买 食物，而是在购买“汉堡”向我们表明的某种东西，如一个快 节奏的、流动的社会的一部分，或者我们吃不起过于精心制作 的菲力牛排。
认知式的理性在世界历史上也历历可见。
实质性理性（substantive rationallity）——和实用 性理性一样，也直接包括行动在内。在此理性下，选择 达到目标的最快方法不是以日常经验以及实用式思考为 准则，而是以更高的价值观所引导。
例如：某部落规定外出打猎前，必须预埋一支箭，从实用型理性 的观点看，花时间去埋一支箭显然是不理性的，但放在部落的价 值系统中就变得理性了。
麦当劳化的五大特征： 高效率、 可计算性、 可预测性、 以技术取代人的方式进行管理和控制、 理性的不合理性。
强调效率：寻找达成目标的最佳方式的努力
麦当劳已经制定好各种标准、规则、限制、程序和结构以便让员 工和消费者都能用高效的方式行动。如汉堡包都以流水线的方式 调配好甚至煎好，消费者要求也期望能很有效率地拿到并吃掉食 物。
2.大众消费的社会心理


人口高增长潜力时期：传统导向性 人口过渡增长时期：内在导向型
初期人口较少时期：他人导向型
他人导向性格： 第二次世界大战后，美国大都市的中产阶级，尤其是年轻人 中出现的性格特征。
他人导向性的性格特征：
把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无 论是直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认 识的。 这种来源也是“内化”了的，它依赖于早年生 活烙下的痕迹。 他人导向性格的人所追求的目标随着导向的不 同而改变，只有追求过程本身和密切关注他们 举止的过程终其一生不变。
强调可计算性：强调数量但牺牲了质量。
快餐店的许多工作都必须计算时间；强调速度经常对工 作品质有负面影响，这经常导致员工的不满，疏离和高 离职率。 快餐店里，兼职的、年轻的、没有加入工会的、通常最 低工资的工作人员占大多数，只有略过半数的员工在快 餐店工作一年以上。 同样，他们也希望消费者在店里停留的时间越短越好。 “来得速”吧消费者在店里停留的时间降至零，但如果 消费者选择在店里进餐，椅子的设计也会让消费者在20 分钟左右离开。
人们（在很大程度上）就是他们所消费的东西，人 们就是以他们所消费的物品为基础而将自己与他人 相区别的。
我们所消费的并不是物品，而是各种符号。
‚消费……是一种系统化的符号操作行动……为了成为 消费物品，物品必须成为符号。‛
在对某些物品进行消费时，我们是在表明我们与那些消费着相同 物品的人是类似的，而与那些消费着其他物品的人之间是不同的。 正是这种符码控制着我们该如何消费。
他人导向者把他人的赞同与指导当作导向之主源， 当作感性范畴之主源。 他人导向型的人虽然眼里紧盯着大众、紧随大众， 但却在外在细节的表现上未能和内心体验保持一致。 即他与大众保持一致的高度敏感性在更高水平上超 过了其外在表象。 任何独立的和依赖上帝的念头，都无法阻止他求助 他人来指导自己追求和解释人生经验， 充当导向的他者一定是好人和最优秀的人。
强调可预测性（predictability）：员工被期望以可预 测的态度执行他们的工作，与此同时，消费者也被期望 以类似的可预测的态度响应。
当顾客进店后，员工会照本宣科地询问顾客要点什么。而顾客 也被期望应该知道要点什么，或知道要往哪里找他们要的东西。 他们被期望点餐、付款，然后迅速离开。 可高度预测的仪式在快餐店进行着——可高度预测的食物，而 且几乎每一次或每一地都是一样的。
在为符码所控制消费社会，人际关系已经转 变为与物品尤其是与那些ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品的消费之间的 关系。
结论： 当代已经成为一个以“消费和丰裕的显著性” 为特征的社会。
社会的麦当劳化
麦当劳化（McDonaldization）——指快餐店原则已 经变得越来越主宰美国社会以及全世界各地的过程。
麦当劳化社会学分析的基础源自韦伯提出的西方社会理 性化的观点，但和韦伯将重点放在官僚体系不同的是， 瑞泽尔把重点放在了快餐餐厅。
二. 消费社会的特征
1. 炫耀性消费
社会阶级与消费的关系： 消费物品不是为了生存，而是为了创造自己与众不同 （让人羡慕）的基础。
拥有这些东西代表着拥有较高的社会地位。 有闲阶级进行炫耀性消费。而有闲阶级的这种炫耀性消 费最终又影响到社会的每一个人。 在决定消费为何种东西上，其他阶层的人最终会仿效社 会阶层最顶端的有闲阶级的行为。大部分人仿效他们上 一阶层的人的购买行为，但最后有闲阶层的品味由上而 下影响了社会阶层每一个人。