第5章 消费者态度的形成与改变
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第5章 消费者态度的形成与改变
消费者态度形成的影响因素
态度受到人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、 重要事件等因素的影响。 拥有不同的个性、出身和文化背景,处于不同团体的人对 同一事物可能抱有截然不同的态度。
对产品的观察 获得的产品信息
个人经验与相关群 体、大众传媒的影响
个性因素
8
一、消费者态度形成的影响因素（续1）
认知失调理论(cognitive dissonance theory)
人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或 价值的信息之后所体验到的冲突状态。 当人们的态度与行为不一致,并且无法为自己的行为找出外部理由 时,常常会引起个体的心理紧张,为了克服这种由认知失调引起的 紧张,人们需要采取多种方法,以减少自己的认知失调。
第五章 消费者态度的形成与改变
第1节
第2节
1
消费者态度的构成与功能
消费者态度的形成 消费者态度的改变 消费者态度的测量
第3节 第4节
第1节 消费者态度的构成与功能
2
一、消费者态度的内涵
消费者态度的概念
态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一 个对象或一类对象做出反应。
消费者态度的特征
1.社会性
5.矢量性
2.效用性
4.差异性
3.相对稳 定性
3
二、消费者态度的构成
认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互 协调一致的,消费者态度表现为三者的统一。
4
二、消费者态度的构成（续1）
根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可 分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者行为分析与实务教学案例NO5
模块二 消费者态度的形成与改变
案例导入
消费者对转基因豆油态度悄然发生改变 转基因大豆油对中国消费者而言并不是一个陌生词，但随着保 健意识和购买能力的日渐提高，消费者对转基因大豆油的态度正在 悄然发生转变。 什么是转基因？简单说，转基因是一种打破物种界限的技术， 与传统的杂交育种方式截然不同，转基因技术能将某个基因从生物
模块一 消费者态度的含义与功能
4. 价值表达式
价值表达功能是指形成某种态度能够向别人
表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末 80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候，
一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很
多中老年人对这种装束颇有微词，由此实际上反 映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
的市场份额”；其次，健康也是居民消费选择时要考虑的重要
因素。这两个因素相比，有主有次，哪个因素占主要位置，哪 个因素占次要位置，与居民收入状况密切相关。
模块二 消费者态度的形成与改变
案例解析
随着周围社会环境的变化和自身条件及认知水平的提高，
我国居民对转基因大豆油的态度正在悄然发生改变。网络等通信 技术的普及，使得信息的传播更加广泛，普通大众也能接触到国
小案例
刘先生的存款经历
刘先生是某个银行的储户。5月的一天，他看到该银行推 出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出，客户 如在该银行存入5万元以上（含5万元）开设定期存款户头，就 可享受高达0.5%的额外利率优惠，还可参加抽奖，获得珍贵礼 品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款 时，却被告知这一计划的推出旨在吸纳“新”资金,而他的存款 是“旧”资金，因此不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题： （1） 试分析客户对银行这一新举措的态度。 （2） 你如何评价银行的这种做法？
第五章：消费者态度形成与改变
i=1
n
其中： i=属性 Bi=消费者对第i个属性信念 Ei=消费者对属性i的偏好程度 n =品牌具有属性的多少 A0=总体态度评分
显著信念
信念强度
信念评价
3.模型涉及三个构成要素
⑴显著信念（salient belief） ：指对消费者态度起决定 作用的信念。 消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖 啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬 口味”。 ⑵信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象 具有某种重要属性的程度。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信 念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”， 其信念强度就相对较低。 ⑶信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对 于某种产品是否具有某种属性的重视程度。 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他 有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
消费者趋向于选择一个“能 导致最希望结果出现”的行 为原则
社会压力。“他人对于个体 行为的评价”影响个体的行 为决策
区 分 社对 会行 标为 准结 对果 行的 为信 有念 更还 大是 影主 响观 或
举例：测量态度（“健怡”可乐 ）
（1）认知成分 (用语意差别量表测态度属性信念) 假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4 个属 性上的表现水平（用B表示）和消费者期望的理想表现（用 I 表示）如下：
3.语意差别量表
1.瑟斯顿等距量表
是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫1929年提出。首先搜
集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一 些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为 11类。经过淘汰、筛选,形成一套由最不赞同到最赞同 的约20条意义明确的陈述，要求被试在这些陈述中标
n
其中： i=属性 Bi=消费者对第i个属性信念 Ei=消费者对属性i的偏好程度 n =品牌具有属性的多少 A0=总体态度评分
显著信念
信念强度
信念评价
3.模型涉及三个构成要素
⑴显著信念（salient belief） ：指对消费者态度起决定 作用的信念。 消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖 啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬 口味”。 ⑵信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象 具有某种重要属性的程度。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信 念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”， 其信念强度就相对较低。 ⑶信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对 于某种产品是否具有某种属性的重视程度。 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他 有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
消费者趋向于选择一个“能 导致最希望结果出现”的行 为原则
社会压力。“他人对于个体 行为的评价”影响个体的行 为决策
区 分 社对 会行 标为 准结 对果 行的 为信 有念 更还 大是 影主 响观 或
举例：测量态度（“健怡”可乐 ）
（1）认知成分 (用语意差别量表测态度属性信念) 假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4 个属 性上的表现水平（用B表示）和消费者期望的理想表现（用 I 表示）如下：
3.语意差别量表
1.瑟斯顿等距量表
是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫1929年提出。首先搜
集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一 些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为 11类。经过淘汰、筛选,形成一套由最不赞同到最赞同 的约20条意义明确的陈述，要求被试在这些陈述中标
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者态度的形成、测量和改变
实验测量法
实验组控制组法
将消费者分为实验组和对照组，通过 比较两组在相同情境下的反应来测量 态度。
情境模拟法
设置特定的情境，观察消费者在情境 中的反应和决策，以评估其态度。
03
消费者态度的改变
态度改变的动因
外部刺激
消费者受到外部环境、他人影响、广告宣传等刺激，导致态度改变。
内部动机
消费者出于自身需求、兴趣、价值观等内部因素，主动调整自己的态度。
态度与品牌忠诚度
品牌忠诚度
消费者的态度不仅影响其一次性的购买决策 ，还与其品牌忠诚度密切相关。长期积极的 态度和体验有助于形成品牌忠诚度，使消费 者在重复购买时倾向于同一品牌。
口碑传播
消费者对品牌的积极态度，可能促使他们向 他人推荐该品牌，从而影响更多消费者的态 度和行为。
态度与口碑传播
口碑传播的重要性
02
消费者态度的测量
直接测量法
问卷调查
通过设计包含态度的问卷，直接 询问消费者对产品或服务的评价 、偏好和信念。
访谈法
通过一对一或小组访谈的形式， 深入了解消费者的态度和观点。
间接测量法
观察法
通过观察消费者的行为、语言和表情等非言语表现来推断其态度。
投射法
利用心理学技巧，如主题统觉测验（TAT），让消费者在不自觉中表达自己的态 度和情感。
态度改变的途径
信息影响
通过获取新知识、新信息，消费者对产 品或服务产生新的认知，进而影响态度 。
VS
社会影响
消费者受到家庭、朋友、社会群体等的影 响，调整自己的态度以适应群体规范。
态度改变的策略
01
02
03
说服性沟通
通过有说服力的信息传递 ，影响消费者的认知和情 感，进而改变其态度。
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10
一、消费者态度形成的影响因素（续3）
消费者态度形成的相关理论（续2）
社会判断理论
社会判断理论假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化 态度对象的新信息。其中原有的态度起到指导框架作用,新的信 息根据已有的标准进行分类。 马丁· 菲什宾(Martin Fishbein)提出的菲什宾模型,该模型量化了 态度的三种要素。 (1)消费者对于某态度对象的部分属性比较了解,这些属性就成 为消费者头脑中的突出信念(salient belief),这些突出信念影响 消费者对商品的态度。 (2)对象与属性的关联性(object-attribute linkages),即特定对象 具有某种重要属性的可能性。 (3)对每一个重要属性的评价(evaluation)。
1.社会性
5.矢量性
2.效用性
4.差异性
3.相对稳 定性
3
二、消费者态度的构成
认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互 协调一致的,消费者态度表现为三者的统一。
4
二、消费者态度的构成（续1）
根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可 分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。
5
三、态度在消费者购买行为中的功能
15
三、消费者态度改变的理论模型（续1）
精细加工可能性模型
16
三、消费者态度改变的理论模型（续1）
广告导向的态度模型
广告引发人们对产品的情感 广告促进消费者的认知
17
四、改变消费者态度的途径
传递信息的媒介和方式 直接说服 改变消费者态 度的途径 利用相关群体影响 间接说服 亲身体验 信息发出源的信誉和效能 消费者的信息接收能力
消费者态度形成的影响因素
态度受到人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、 重要事件等因素的影响。 拥有不同的个性、出身和文化背景,处于不同团体的人对 同一事物可能抱有截然不同的态度。
对产品的观察 获得的产品信息
个人经验与相关群 体、大众传媒的影响
个性因素
8
一、消费者态度形成的影响因素（续1）
与其他保湿洗面奶相比,Lubriderm 保湿洗面奶是: 好的 的 有效果的 效果的 [1][2][3][4][5][6][7] [1][2][3][4][5][6][7] 不好 无
令人愉快的 [1][2][3][4][5][6][7] 不令人愉 快的 吸引人的 引人的 [1][2][3][4][5][6][7] 不吸 Nhomakorabea
在程度的改变中,态度不发生方向性变，而是沿着原有倾 向呈现增强或减弱的量的变化。
13
二、影响消费者态度改变的因素
消费者群体 的影响
消费者对产
品的参与程 度
影响消费 者态度改
消费者态度
的性质
变的因素
广告宣传语 服务
14
三、消费者态度改变的理论模型
霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型
影响机制
信息源对消费者态度改变的影响 传播特征对消费者态度改变的影响 目标对象——接受者的特性对消费者态度改变的影响 沟通情境对消费者态度改变的影响
完成法
现场观察法
23
消费者态度形成的相关理论
认知一致性理论(theory of cognitive consistency)
消费者的态度形成过程具有一致性的要求,注重认知、情感和行为 之间的和谐。 如果出现不一致的矛盾,消费者便会产生一种压力感和紧迫感。 为了获得一致性,消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。
认知失调理论(cognitive dissonance theory)
人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或 价值的信息之后所体验到的冲突状态。 当人们的态度与行为不一致,并且无法为自己的行为找出外部理由 时,常常会引起个体的心理紧张,为了克服这种由认知失调引起的 紧张,人们需要采取多种方法,以减少自己的认知失调。
下面哪句话能够准确地描述下一次 你购买护肤产品时会买 Lubriderm保湿洗面奶的可能性: ——我肯定会买 ——我可能会买 ——我不确定是否会买 ——我可能不会买 20 ——我肯定不会买
二、消费者态度的测量方法
斯琴通量表 量表测量法 里克特量表 消费者态度 的测量方法 自由反应法 投射法 现场观察法
（1）改变态度（2）增加认知（3）改变认知的重要性 （4）减少选择感（5）改变行为
9
一、消费者态度形成的影响因素（续2）
消费者态度形成的相关理论（续1）
平衡理论(balance theory)
消费者态度的形成涉及三个因素之间的关系,即自我对某一对象 的态度、这一态度的对象和他人对某一对象的态度。这三个因 素所形成的关系称为三角关系。 消费者渴望三角关系中各因素间的关系是和谐的或平衡的,因为 不平衡会产生紧张状态。因此,当三角关系不平衡时,人们会为了 保持各因素间的协调关系而形成新的态度直到重新恢复到平衡 的三角关系为止。
11
多属性态度模型(multiattribute attitude models)
第3节 消费者态度的改变
12
一、 消费者态度的改变
消费者态度的改变指已经形成的态度在受到某种因 素影响后而引起的变化。
根据改变方式的不同,消费者态度的改变可以分为性 质的改变和程度的改变两类。
性质的改变表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾 向性转变为相反的倾向性。
第五章 消费者态度的形成与改变
第1节
第2节
1
消费者态度的构成与功能
消费者态度的形成 消费者态度的改变 消费者态度的测量
第3节 第4节
第1节 消费者态度的构成与功能
2
一、消费者态度的内涵
消费者态度的概念
态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一 个对象或一类对象做出反应。
消费者态度的特征
18
第4节 消费者态度的测量
19
一、消费者态度测量的含义和内容
态度由认知、情感和行为倾向三种成分构成,可通过 这三个具体方面来测量消费者的态度。
测量认知：测量其对产品各个具体属性的信念。 测量情感：消费者对产品具体属性的感觉,通常与消费者 对品牌的情感相关,体现了消费者对品牌的整体评价。 测量行为倾向：一般可通过直接询问消费者对产品的购 买情况或购买可能性来测量消费者的行为倾向。
利克特量表
我愿意使用大(小)屏幕彩电 非常愿意 -2 愿意 -1 无所谓 0 不愿意 1 非常不愿意 2 22
题目 等级分数
二、消费者态度的测量方法（续2）
自由反应法
面谈法 面谈即测量者与被测者面对面地交谈。交谈形式可以是问 答式,也可以是谈论式。 投射法 联想法
表露法 构造法
选择戒排列法
面谈法
21
二、消费者态度的测量方法（续1）
量表测量法
瑟斯通量表
题号 题目
量表值
7.5( ) 5.0( ) 3.5( ) 2.0( )
0.5( )
1 2 3 4
5
今后应发展大屏幕彩电,小屏幕彩电可淘汰 应以发展大屏幕彩电为主,可少量生产小屏幕彩电 大、小屏幕彩电各有优点,应共同发展 对彩电屏幕的大小无所谓 小屏幕彩电造价低,符合我国目前中低收入家庭的消费水平,应以小屏幕彩电为 主
态度在消费者购买行为中具有以下四种功能：
功能
适应功能
含义
运用态度从对象中获得满足
举例
喜欢耐克运动鞋的舒适和灵活性
识别功能
表现功能 自卫功能
倾向性的信息收集和评价
表现自我概念与价值观 保护自我形象,保持心理平衡
讨厌促销广告
愿意购买和使用“绿色”产品 喜爱流行服装戒品牌
6
第2节 消费者态度的形成
7
一、消费者态度形成的影响因素