第八章 网络营销

2)软体商品
软体产品指的是信息和软件类商品，它们在 网上占有极为重要的地位。 数字化的信息与媒体商品，像电子报纸、电 子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通 过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提 供网络版的趋势来看，数字化信息将会成为未来 出版的主流。
3)服务产品 在线服务的产品大致可分为三类。第一类是 情报服务, 如股市行情分析，银行、金融信息咨询， 医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务， 如网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等； 第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代 购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，医院预 约挂号，房屋中介服务等。
查询信息 选择商品 询价
互 联 网
原材料 供应商 1
原材料 供应商 2 原材料 供应商 n
贸易洽谈 签订合同
报 价
开信用证 生 产 发 货
网上采购系统
5. 网络拍卖模式 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换 的标价向购买者销售产品的行为。
网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和 逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易 趣 、 网 易 ） ， 竞 价 拍 买 （ 如 八 佰 拜 8 0 0 ） 和 集 体 议 价 （ 如 酷 必 得 ），其中竞价拍卖为正向竞 价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。
戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处， 其产品和服务遍及170多个国家和地区。戴尔公 司总部位于得克萨斯洲的Round Rock，距奥斯丁 不远，戴尔公司还在以下地方设立地区总部：香 港，负责亚太地区业务；日本川崎，负责日本市 场业务；英国布莱尔内尔(Bracknell)，负责欧洲、 中东和非洲的业务。
1. 站点推广 利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸 引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以 及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法， 一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访 问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传 推广站点。
2. 网络广告
网络广告是指在Internet上发布、传播的广 告信息。它是Internet作为市场营销媒体最先被 开发和利用的营销技术。其形式有按钮型广告 （Button）、旗帜型广告（Banner）、 主页型 广告（Homepage）、列表分类播发型广告、 电子杂志广告、新闻式广告、链接广告、 综合 型广告。
4. 竞价策略
网络使价。 采用竞价策略，厂家所花费用极低，甚至免费； 除销售单件商品外，还也可以销售单件商品外， 也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上 拍卖站点提供此类服务，如雅宝、网猎、易趣等。
5. 集体砍价
随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定 价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低， 呈滑梯曲线。简单地说，就是参加竞买的人越多， 商品的价格就会越低。
8.1.4 网络营销的特点 1. 跨时空性
2. 多媒体化
3. 交互式
4. 拟人化
5. 整合性
6. 超前性
7. 高效性 8. 经济性
8.1.5 网络营销的模式 1. 在线商店模式
客户登陆 会员注册 购物区 购物车 下订单 收银台 选择付款方式 选择送货方式 交易完成 网上支付 银行转账 邮局汇款 配送中心 售后服务 银行 邮局 订单受理 后台管理 客户管理 网站维护
应收款查询
库存管理
2. 企业间网络营销模式
利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密 地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、 运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网 络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速 度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低 经营成本、提高运营的效率和经济效益。
企业前台系统
8.3 网络营销的案例
案例1 DELL成功的营销策略
DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。 从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有 率最高的厂商之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去 制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既 减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他 们的需要，继而迅速做出反应。
3. 销售促进 企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用 一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖 销售等方式，宣传和推广产品。 4. 关系营销 通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业 保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收 益率。其形式有：与网络新闻媒体合作、宣传和 推广产品、建立沟通渠道。
作为通过因特网经营的实体产品，其包装必 须适合邮寄或快递。
2. 网络营销产品的分类
适合于网络营销的产品，按其形态的不同可 以分为三大类：实体产品(Hard goods)，软体 产品(Soft goods)和在线服务(On-line service)。
1)实体产品
在网络上销售实体产品的过程与传统的购 物方式有所不同。在这里，没有面对面的买卖 方式，网络上的对话成为买卖双方交流的主要 方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商 品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价 格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改 为邮寄商品或送货上门。
DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公 司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业 和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需 求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同 DELL进行沟通。客户可以方便的在网上购买 DELL产品。同时，DELL也把售后服务和技术 服务办到了网上。
戴尔在1994年推出了网站并在1996年加入 了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。 今天，今天基于微软公司的操作系统，戴尔运 营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站 销售额占公司总收益的40%~~50%。戴尔 PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的 站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户 可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术 支持，订购一个或多个系统。
2. 沟通方式的转变
传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、 杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于 传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行一 对一的沟通和互动。
3. 营销渠道的差异
传统营销主要借助于中间商销售商品，网 络营销则借助于网络直接销售商品。
4. 营销策略的改变
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P组合，即产品、价格、渠道和促进。 网络营销策略使用的是以舒尔兹教授为首的 一批营销学者提出了4C市场营销理论，即消费 者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
供应链系统
客 户 服 务
市场
订单
销售
交付
采 购 系 统
业 务 伙 伴
物 流 管 理
企业内部（后台）系统 资源管理 生产计划 财务会计 销售/分销 信息管理
支持企业间网络营销的网络系统
3. 中立交易平台模式
中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用 的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务 企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为 其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电 子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招 商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服 务费从而实现盈利。
8.2 网络营销的策略
8.2.1 网络营销产品策略 1. 网络产品特点 1)产品性质
网上销售的产品一般是与高技术或与电脑、 网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也 比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务 也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程 医疗。
2)产品质量
网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间 的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使 得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络 来尝试产品。
3)产品式样 通过因特网对全世界各国家和地区进行营 销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、 宗教信仰和教育水平。
4) 产品品牌 在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得浏 览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌 就是质量的保证。当网络上的商品质量不一致时， 品牌就非常重要了。
5) 产品包装
戴尔公司在以下6处地点设有生产全线计 算机系统的设施：得克萨斯洲的奥斯丁、田纳 西洲的Nashville、巴西的Eldordo do sul(美 洲)、爱尔兰的利姆里克、马来西亚槟城和中 国厦门。
戴尔公司作为一个国际性的公司，为更好 地满足不同市场需求，在推行网上直销时专门 针对不同区域市场推行特定的网上直销，有专 门针对我国市场客户提供的直销服务，网站设 计时用的是中文而且考虑了中国人的习惯，允 许电话联系定货。改变了传统营销的手段和方 式，而且在Internet上开展网络营销所具有的价 格竞争优势。 思考题：DELL成功的秘诀是什么?
4. 网上采购模式 网上采购就是企业通过互联网采购产品， 包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通 过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成 交易及签定采购合同的全部过程。
网上采购有三种形式：
1）卖方为主的形式
以卖方列出销售产品目录，让买方选购。
2）买方为主的形式。
3）中立采购平台形式。
采购 企业
3. 高价策略
比如艺术品，在传统营销方式中，由于顾客 群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却 可能面向全球的买主销售，卖个好价。 另外，如果一种商品的地区差价较大，少数 先上网销售的供货商也有可能卖个好价。比如， 1998年，山东农民在网上向日本出口大蒜，每 公斤卖到16元人民币，比山东当地价格高40% 以上。
4. 消费观念的改变拉动了网络营销的发展
8.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信和数 字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销 模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到 一定的营销目标所进行的经营活动。
8.1.3 与传统营销的比较
1. 营销理念的转变
传统营销是把市场看成一个消费群体，网络 营销则是把一个人看成一个市场进行细分。
8.2.2 网络营销价格策略 1. 低于进价销售