企业市场风险预警研究_戴胜利

?学术２００８年第８

期

企业市场风险预警研究＊

戴胜利

（武汉理工大学管理学院湖北武汉４３００７０）

摘要：本文在对市场风险形成原因分析的基础上，运用风险预警管理的基本理论，构建了企业市场风险

预警系统和市场风险预警系统模型，并设计了企业市场风险预警管理的流程图。

关键词：市场风险风险评估风险预警

作者简介：

戴胜利（１９７７－），男，安徽利辛人，武汉理工大学管理学院博士研究生

企业的市场风险是企业市场营销活动中由于内外部与市场有关因素的影响而随机出现的对企业造成损害的可能性。随着市场竞争的逐渐加剧，企业的市场风险加剧，给企业的市场营销工作造成了很大的影响，对企业经营目标的实现造成了一定的威胁。如何对企业市场风险进行管理已经成了大部分企业急待解决的问题，本文将从预警的角度对企业的市场风险管理进行研究。

一、企业市场风险预警系统构建

企业的市场风险预警系统有狭义和广义之分。狭义的预警系统是指为了防范可能偏离正常发展轨道或可能出现的市场风险而建立起来的报警系统。而广义的市场风险预警系统则包括市场风险识别系统、市场风险评估系统、市场风险预警系统和市场风险处理系统。关于企业市场风险的预警系统构建的思路，本文按照广义的市场风险预警包含的子系统来构建。

（一）市场风险识别子系统由于每个企业所面临的环境有很大差异，企业内部的组织架构以及核心能力也各有不同，因此，没有一种风险预警的方案能够适应所有的企业。（１）市场风险识别的基础。市场风险识别的主要依据是信息，因而必须建立灵敏的市场信息收集与分析系统。市场风险信息是原始信息向征兆信息转换的结果。市场风险的原始信息既包括市场风险历史信息和即时信息，也包括市场风险实际信息和判断信息，还包括国内市场信息和国际市场信息以及与该产品、该产业相关的科技经济社会信息。而市场风险的征兆信息则是指能够体现出来具有市场风险的直观的、经过加工处理的信息。一个完善的市场风险预警系统需要以下几个方面的配合：首先要有强大的信息网来进行支持，进行信息收集、统计与传输；其次是高效的中央信息处理系统，储存和处理从

信息网传入的各种信息，进行综合、

甄别和简化。最后是建立科学的信息分析系统，对缺乏的信息进行分析并进行征兆信息的分析，从而精确地识别市场风险。（２）风险识别的人员构建。通常来说，企业的市场风险管理由销售总经理全面负责，同时要求企业营销系统内部各方面必须相互协调，企业内部各级管理人员广泛参与。从销售总经理到普通员工，都应把风险管理作为自己的一项职责，并有专门负责做风险识别与分析的专职人员。（３）市场风险的主要识别技术。市场风险的主要识别方法有：第一，因素目录法，即将一个特定行业内的公司所共同的市场风险的潜在因素列成详细的清单，并根据该清单对照本企业的各个因素是否具有市场风险，从而识别企业的市场风险；第二，内部分析法，即营销部门自我识别企业所面临的市场风险的方法。可以作为常规性经营规划循环过程的一部分来完成，典型的是通过一个业务单元的员工会议。营销部门自我识别企业所面临的市场风险的好处主要在于企业营销部门比较熟悉企业的情况，掌握的一手资料比较多，容易识别企业的市场风险，但主要缺点是企业的营销部门对外界的形势了解不一定很充分，另外，企业营销部门掌握的分析技术是否先进也是影响企业市场风险识别的一个重要因素；第三，外部专家分析法，即从企业外部请专家对企业的市场风险做综合评估。由于专家掌握了专业的风险识别技巧，其对风险的识别能力可能会更高一些，准确性也就高一些。而且相对于内部营销人员，专家对企业的评价受感情因素的影响小一些，准确度相对较高，但对企业的情况不可能像企业的内部员工一样了解地那么清楚，信息的掌握上会存在一定的缺失风险，会影响风险识别的准确性；第四，底限触发器法，即通过将现在的市场事项与预先确定的标准进行对比，一旦该事项的实际指标达到了预先确定的标准的最低值，触发器就被触发，立即提醒管理当局关注；第五，研讨与访谈法。这种技术是通过经过对市场风险研究与讨论，发现企业潜在的市场风险，为进一步的市场风险管理做好准备；第六，因素过程分析法，即通过构建一个过程模型，用输入、转换和输出三个因素进行分析，来考察市场风险因素在变化过程。通过该分析影响一个过程的内外部因素，企业能识别那些可能影响市场营销过程及其目标实现的因素。

（二）市场风险评估子系统与风险识别子系统的构建相同，企业的市场风险评估子系统的构建要有充分的市场信息。风险评估的参与人员，可以是企业的内部人员评估，也可以是外部的专家做评估，还可以是两方面的专家一同做评估。企业市场风险的评估方法，包含定性和定量技术的结合。在不要求进行定量化，或者在定量评估所需要的充分可靠数据难以取得时，通常采用定性技术对企业的市场风险进行评估。定量技术能带来更高的精确度，通常应用在更加复杂和深奥的活动中，以便对定性技术进行补充。市场风险评估的定性方法与市场风险的识别方法相差不大，而市场风险评估的定量方法主要包括如下几种：（１）设定市场风险统一标准。评估企业的市场风险，比较重要的一种方法就是收集同行业的市场风险的相关指标，根据这些指标的情况，设定适合本企业的有关市场风险的各项指标的标准值，并定期或不定期地对有关市场风险的这些指标进行测量，与预先设定好的标准值进行比较，再根据比较的情况评估企业的市场风险。（２）建立概率模型的方法。概率模型根据特定的假设将有关市场风险的一系列事项以及所造成的２１

图１市场风险预警系统流程数据收集数据处理

确定市场风险阀值

风险识别风险评估

风险预警

风险预控

实际数据

与风险阀值比较低于阀值高于阀值良性发展出现危机灾难危机管理有效失效失效有效

影响与这些事项的可能性联系起来。在企业市场风险的历史数据或反映对未来行为模拟结果的基础上，对可能性和影响进行评估。通过概率模型的方法不但可以分析影响企业市场风险的因素，还能够分析这些因素对企业市场因素发生的概率进行分析，是一种比较精确的定量分析的方法。概率模型通常可表示为Ｒ＝ｎｉ＝１

!ＰｉＬｉＲｉ。式中：Ｐｉ表示第ｉ种市场风险因素发生的概率；Ｌｉ

表示第ｉ种风险因素一旦发生给企业带来的风险损失；Ｒｉ表示第ｉ种风险因素的不可控程度。（３）建立非概率模型的方法。非概率模型在估计没有量化市场风险事项的影响时，利用主观的假设，根据历史或模拟数据评估未来行为的假设对市场风险的影响。

（三）市场风险预警子系统的构建企业市场风险预警是企业在发展过程中，对市场可能发生的风险和危机，进行事先预测和防范的一种战略管理手段。（１）企业市场风险预警指标体系。企业市场风险预警指标按照不同的标准可以划分为：第一，显现指标和潜在指标。显现指标是指企业营销系统的输入和输出端的指标，即有关企业营销投入与产出的指标；潜在指标是指表征企业营销系统内部状态的指标。潜在指标能揭示企业营销系统中深层次的风险特征，做出更准确的风险预警判断。第二，直接指标与间接指标。直接指标是指可以直接计算数值或可以直接赋值的指标；间接指标是指需要进行计算转换或利用综合信息推断而来的指标。第三，即时指标与征兆指标。即时指标是指用来表征企业营销现时状态的指标；征兆指标是指在现在时点计算或估计，但用于超前性地指示未来的指标，市场风险预警系统应综合考虑上述各类指标，建立一个科学全面的市场风险预警指标体系。（２）运用模糊综合评价法来评价预警企业市场风险。模糊综合评价法是对影响市场风险的因素进行模糊变换，转换成明确的数字，并做出综合的评价结论，根据事先设定好的风险等级指标，判断出该风险属于哪个级别，并据此进行决策的一种方法。如果市场风险处于高等级的风险状态，就应该立刻采取相应的措施对市场风险进行预控，以缩小风险对企业的影响。市场风险的管理中很重要的环节是设置报警模式，只有设置好准确有效的报警模式，才能有效管理好企业的市场风险。根据影响企业市场风险因素。其风险值分别为Ｒ１、Ｒ２、Ｒ３、Ｒ４、Ｒ５，结合市场风险模型，可以按照如下步骤进行报警模式的设置与判断：首先，单因素预警。单因素预警模式是结合企业所在行业的特点，收集影响企业市场风险的因素值的经验数据，建立起适合企业的一套预警指标体系，从而判断企业市场风险的一种方法。根据专家意见，设定其安全区域为［ｎａ，ｎｂ］，其初等危险区域为［ｎｃ，ｎａ］和［ｎｂ，ｎｄ］，其高等危险区域为［ｎｅ，ｎｃ］和［ｎｄ，ｎｆ］，则基本警报准则如下：当ｎａ≤Ｒ１≤ｎｂ时，不发出警报；当ｎｃ≤Ｒ１≤ｎａ或ｎｂ≤Ｒ１≤ｎｄ时，发出一般警报；当ｎｅ≤Ｒ１≤ｎｃ或ｎｄ≤Ｒ１≤ｎｆ时，发出二级警报；当Ｒ１≤

ｎｅ或Ｒ１≥ｎｆ时，发出三级警报；以此类推，Ｒ２、Ｒ３、Ｒ４、Ｒ５都可以按此方法建立起相应的警报指标。其次，多因素预警。根据Ｒ１、Ｒ２、Ｒ３、Ｒ４、

Ｒ５预警指标的情况，按照模型Ｒｍ＝ｂ１Ｒ１＋ｂ２Ｒ２＋．．．＋ｂ５Ｒ５中ｂ的权数进行加权计算，可以得出Ｒ的风险预警指标。

安全区域为［ｍａ，ｍｂ］，初等危险区域为［ｍｃ，ｍａ］和［ｍｂ，ｍｄ］，其高等危险区域为［ｍｅ，ｍｃ］和［ｍｄ，ｍｆ］，则基本警报准则如下：当ｍａ≤Ｒｍ≤ｍｂ时，不发出警报；当ｍｃ≤Ｒｍ≤ｍａ或ｍｂ≤Ｒｍ≤ｍｄ时，发出一般警报；当ｍｅ≤Ｒｍ≤ｍｃ或ｍｄ≤Ｒｍ≤ｍｆ时，发出二级警报；当Ｒｍ≤ｍｅ或Ｒｍ≥ｍｆ时，发出三级警报。最后，综合预警。根据市场风险因素发生的概率分别为Ｐ１、Ｐ２…Ｐ５，每一风险因素一旦发生给企业带来的风险损失分别为Ｌ１、Ｌ２…Ｌ５，每一风险因素的不可控程度分别为Ｒ１、Ｒ２…Ｒ５，则定义风险综合指标：Ｒ＝ｎｉ＝１!ＰｉＬｉＲｉ

。设定安全区域为［ｋａ，ｋｂ］，其初等危险区域为

［ｋｃ，ｋａ］和［ｋｂ，ｋｄ］，其高等危险区域为［ｋｅ，ｋｃ］和［ｋｄ，ｋｆ］，则基本警报准则如下：当ｋａ≤Ｒ≤ｋｂ时，不发出警报；当ｋｃ≤Ｒ≤ｋａ或ｋｂ≤

Ｒ≤ｋｄ时，发出一般警报；当ｋｅ≤Ｒ≤ｋｃ或ｋｄ≤Ｒ≤ｋｆ时，发出二级警报；当Ｒ≤ｋｅ或Ｒ≤ｋｆ时，发出三级警报。

在分别设定风险预警指标的情况下，按照上述步骤，就可以把企业的市场风险预警定量化，当然这个定量化过程还需要诸如ＡＨＰ方法等方法的正确运用作为辅助，才能使市场风险预警指标设置的比较科学合理。

（四）市场风险预控子系统市场风险预控也就是采取措施，对市场风险进行预先控制。要成功地进行市场风险预控，则必须建立市场营销保障体系，并采取各种有效的风险防范策略。市场风险预控系统的功能是事先准备好在各种市场风险条件下的应急对策或思路，一旦发出风险预报，则根据预警信息的类型、性质和警报的程度调用相应对策。市场风险预控系统中的对策一般不会很细，而只能是提供一些方法和思路，目的在于当发生警报时决策者不至于手足无措，而是按照预控对策系统的思路去寻求更具体的实施方案。对市场风险进行预控主要有如下的方法：一是建立市场营销保障体系。市场营销保障体系是指能促进企业市场营销活动开展，对企业市场风险防范产生保障、支撑作用的观念体系、市场营销战略体系、科研开发与服务体系、成本控制体系、质量保证体系和管理促进体系。通过这些体系的建立，可以对企业的市场风险进行预控，从而降低企业的市场风险。二是市场风险预控策略。至于具体的市场风险预控策略可以采用风险回避、风险分散、风险分摊、风险控制、风险转移等方法进行预控。二、企业市场风险预警管理流程

企业市场风险预警系统可以按照（图１）的流程运行。在运行过程中，要注意

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几个关键环节的把握：一是有关数据的处理方法。收集来的数据包括定性数据和定量数据，对定性数据的处理一般是要把定性的数据转化成定量的数据并进行标准化处理，再结合定量的数据，从而能够对不同企业的定性数据进行比较，也有利于把该标准化的数据与已有的风险阀值进行比较来评估风险的情况。二是确定风险阀值。每个企业的市场风险的阀值都是不一样的，确定风险阀值时，要根据企业的历史情况、市场环境、消费者的变化、竞争状况等因素综合考虑再确定，并且该阀值不是一成不变的，要不断地对企业的风险阀值进行修正，才能够更有效。三是风险的预控措施。企业如果能有效地采取风险预控措施，将会大大提升市场风险的处理水平，风险预控主要应注意建立企业的市场营销风险保障体系，从体系上解决市场风险的预控问题。另外风险的预控也不是一蹴而就的事情，应该经常地、动态地对企业的市场风险预控问题进行检视，更加完善预控措施。在企业的市场风险管理中，要搞清楚市场风险形成的原因，并对这些原因进行分析，有针对性地采取措施。另外，风险预警管理是比较经济有效的方法，在对企业的市场风险进行管理时，要用系统的思路进行管理，其关键是构建完善的市场风险预警管理系统，并按照风险预警管理的流程进行规范化管理。＊本文系国家自然科学基金项目“企业风险传导机理研究”的部分研究成果（项目编号：７０４７２０２７）

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五、研究结论

本文以封闭式基金折价的协同性研究为核心，对协同性与风格投资的关系进行了探讨，利用中国证券市场的数据，实证分析得出以下结论：一是不同基金的折价之间具有较高的相关性３９只封闭式基金折价的相关系数８３．４％集中在０．７０以上，而且相关系数中有

４９．２６％大于０．９，说明不同基金的折价水平之间高度正相关。

这与本文的理论推断相一致：不同的基金具有相同或相似的投资者群体，它们构成了某一组特定的投资者偏好的投资范围，因此这组特定的投资者情绪的变动将导致不同基金折价水平协同变化，属于范围偏好投资引发的协同性。二是在中国封闭式基金市场中存在着不同类别的投资者情绪尽管不同风格的基金具有相同或相似的投资群体，但在这些投资者看来，它们具有不同的投资风格，分属于不同的投资类别。因此，相同投资风格的各基金的折价之间的协同性除包含有范围偏好投资引发的协同性外，还应包含有类别投资引发的协同性，因此协同性表现出很强的风格投资特征。三是投资者情绪是基金折价协同性的根源用剔除了样本基金的价值加权折价指数代替投资者情绪，对样本基金折价的回归结果表明，其它基金的折价率可以解释样本基金的折价，两者存在很高的正相关性。这进一步证实了基金折价存在共同趋势，基金折价受到共同因素的影响，投资者情绪是基金折价协同性的根源。综上所述，我国封闭式基金折价存在共同的变化趋势，受到某种共同因素的影响，从投资者情绪理论的角度看，这种共同因素即为投资者情绪。中国证券市场上不仅存在协同性，而且协同性表现出很强的风格投资特征，因此风格投资是产生协同性的重要原因。

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（编辑洪荭）!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!２９