第六章调查方法

注意事项：
❖ 访问地点的允许 ❖ 需对现场的环境进行有效的控制 ❖ 调查对象、时间、地点是否合适 ❖ 访问员必须有礼貌 ❖ 访问的时间不宜过长 ❖ 问卷设计应简短
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入户访问
❖ 指采用随机抽样的方式抽取一定数量的家庭 单位,访问员到抽取出来的家庭或单位中进行 访问,直接与被访者接触,然后依照问卷或调查 提纲进行面对面的直接提问,并记录下对方答 案的调查方式.
断错误 ❖ 回答的结果散乱，难以量化统计 ❖ 涉及隐私、保密等问题，不宜在会上多谈 ❖ 受讨论时间的限制
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第七章市场调查方法（二）
访问法
人员面访
邮寄访问
电话访问
留置访问
网上调查
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街头拦截访问
❖ 调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、 超市、校园等公共场所现场拦截被访者进行访谈。
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优缺点:
❖ 优点： ❖ 1、能更深入地发掘消费者内心的动机态度 ❖ 2、访问的弹性大 ❖ 3、便于对一些保密、敏感的问题进行调查 ❖ 缺点： ❖ 1、对访问员的素质、访问技巧要求比较高 ❖ 2、访问的时间比较长 ❖ 3、深层访谈的数据常难以解释和分析
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第五节 小组座谈法
❖ 是最为重要的定性研究的方法，在国外广泛 应用。
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2、互联网、在线数据库
知识 检索 /
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3、 外部资料：
❖ 指公共机构提供的已出版和未出版的资料。
包括： ❖ 统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料； ❖ 各种市场调查机构提供的市场信息； ❖ 各种媒体提供的文献资料； ❖ 企业名录； ❖ 公司报表； ❖ 图书馆存档的商情资料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告； ❖ 各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告等； ❖ 有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料和商品价
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电话调查的基本过程
❖ 一、访问的准备过程 ❖ 设计并确认问卷 ❖ 安排抽样 ❖ 项目培训 ❖ 访问员培训与电话号码的安排 ❖ 试访 ❖ 二、执行阶段 ❖ 现场监控 ❖ 三、收尾工作 ❖ 问卷回收及整理
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电话沟通的技巧
❖ 积极的态度 ❖ 语速适中 ❖ 把握好与被访者的首次接触 ❖ 以礼貌的方式结束访谈
❖ 类似于记者采访，是一种无结构的访问、事 先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序， 由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从 交谈中获得信息，用以揭示对某一问题的潜 在动机、态度、情感的资料采集方法， 它最 适合用做探索性的调查 。
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步骤：
❖ 1、明确访问主题 ❖ 2、访问前的准备 ❖ 准备访问用品、预约访问时间 ❖ 3、选择合适的访问对象 ❖ 4、介绍说明 ❖ 5、交谈 ❖ 6、致谢
❖ 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表 性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录 音、录像设备的房间，在主持人的主持下， 就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题 的深入了解。
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特点：
❖ 它所访问的不是单独的被访者，而是同时访 问若干个被访者，即通过大家的集体座谈来 了解市场信息。
❖ 这种方法是技术性较高方法
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小组座谈法的目标
❖ 获取创意 ❖ 理解顾客的语言 ❖ 显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉
及心态 ❖ 帮助从定量分析中获得的信息
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小组座谈法的步骤：
❖ 1、准备阶段 ❖ 明确座谈的目的 ❖ 设计调查的提纲 ❖ 甄别参与者（相似。7－12人） ❖ 聘请主持人 ❖ 布置会场 ❖ 编制讨论指南
动 ❖ 被访者有充足的时间填写问卷 ❖ 可以对交敏感或隐私问题进行调查
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缺点
❖ 问卷回收率较低 ❖ 信息反馈周期长，影响时效 ❖ 要求被访者有较好的文字表达能力 ❖ 问卷的内容和题型不能太难 ❖ 难以甄别被访者是否符合条件 ❖ 调查内容要求易引起被访者兴趣 ❖ 填写的真实性难以判断
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留置访问
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邮寄访问
❖ 指调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送 达被访者手中，请他们按要求和规定时间填 写问卷并寄回调查者，以此获取信息的一种 方法。
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步骤：
❖ 根据调查目的确定调查的总体 ❖ 通过电话明信片或简短的信件，与被调查者
进行事先的接触 ❖ 向调查对象寄出调查邮件 ❖ 通过电话或简短的提示信，与被调查者再次
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第三节实验法
❖ 是指在既定的条件下，通过实验对比，对市 场现象中某些变量之间的因果关系及其发展 变化过程加以观察分析的一种调查，研究其 对因变量（销售量、品牌态度等）的影响。
❖ 如：红色 黄色 青色 咖啡色
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一、 实验法的步骤
❖ 界定研究变量 ❖ 界定实验单元 ❖ 实验设计 ❖ 实验实施 ❖ 控制实验环境
❖ 第一种方式：由经过培训的访问员在事先选定的若干地点， 按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得同意后，在现 场按照问卷进行简短的面访调查。
❖ 第二种方式：中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干 场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求， 可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品
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优点： ❖ 调查者相对集中，可以节省时间 ❖ 费用低 ❖ 可以控制调查的质量 缺点： ❖ 由于固定场所容易流失不到该场所去的群体。 ❖ 不能耽误被访者过多的时间 ❖ 被访者中途拒访的情况可能发生
格表； ❖ 国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料、各种
国际组织、外国使馆、商会提供的国际信息。
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收集二手资料的步骤：
❖ 1、确认所需的资料 ❖ 2、找寻资料的主要来源 ❖ 3、收集资料 ❖ 4、确认资料的差异
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第二节 观察法
一、定义：是由调查者直接或利用仪器来观察 记录被调查对象的行为、活动、反应、感受 或现场事物，以获得资料的方法。
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街头拦截访问的过程
❖ 1、拦截访问前的准备工作 ❖ 设计确认问卷 ❖ 准备测试场地 ❖ 访问员的准备工作 ❖ 材料的准备工作 ❖ 项目培训 ❖ 访问员的培训 ❖ 试访
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❖ 2、拦截访问执行 ❖ 场地的选择 ❖ 访问的控制 ❖ 3、拦截访问的收尾工作 ❖ 问卷的回收及数据处理 ❖ 访问小结
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二、座谈阶段
❖ 介绍 ❖ 会议要求说明 ❖ 问题讨论
三、会后总结阶段
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小组座谈法的优缺点：
❖ 优点： ❖ 取得的资料较为广泛＆深入 ❖ 资料收集快、效率高 ❖ 灵活 ❖ 能将调查和讨论相结合 ❖ 可进行科学的监测
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缺点：
❖ 对主持人的要求较高 ❖ 抽样的人数少误差可能比较大，容易造成判
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2、调查阶段
❖ 问卷留置 ❖ 问卷回收 ❖ 回访
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3、收尾工作
❖ 数据处理 ❖ 访问小结
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优点：
❖ 被访者有充足的时间作答，适合内容较多的 问卷
❖ 问卷回收率高 ❖ 被访者可以当面了解填写问卷的要求 ❖ 回收时可以检查问卷的内容 ❖ 可控制问卷的回收速度
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缺点
❖ 调研费用高，费时 ❖ 难以对调研人员的活动进行有效的监督 ❖ 难以了解问卷是否由本人填写 ❖ 调查地域范围有限,仅适于本地的调查
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步骤:
1、准备工作 ❖ 设计并确认问卷 ❖ 安排抽样 ❖ 访问员的准备工作 ❖ 材料的准备工作 ❖ 项目培训 ❖ 访问员培训 ❖ 试访
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2、入户访问执行
❖ 访问控制与前期问卷检查 ❖ 回访 ❖ 访问控制
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3、访问的收尾工作
❖ 问卷回收及数据处理 ❖ 访问小节
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入户访问的注意事项
❖ 1、对组织者的要求 ❖ 规范的抽样控制 ❖ 标准的问卷设计 ❖ 严格的实地访问控制与质量监控制度 ❖ 完善的访问员培训制度
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观察法的观察方式
❖ 直接观察：顾客观察、环境观察（神秘购物 法、伪装购物法）
❖ 间接观察：通过现场遗留下来的实物或痕迹 进行观察以了解或判断过去的市场行为。
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❖ 观察卡片 ❖ 速记 ❖ 记忆 ❖ 机械记录
记录方法：
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观察法的优缺点：
❖ 优点：直接、真实、客观、自然 ❖ 缺点： ❖ 1观察结果与观察人员的素质有关 ❖ 2结果本身的说服力有限 ❖ 3无法了解内在信息 ❖ 4观察结果难以量化统计 ❖ 5观察过程受时间的限制
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特点：❖ 自然 ❖ 有系源自的设计和记录 ❖ 客观、直接 ❖ 重复性 ❖ 全面性
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观察法的应用范围：
❖ 市场商品需求＆商品购买者的特征情况。 ❖ 企业经营状况＆竞争环境 ❖ 商品库存 ❖ 产品的质量 ❖ 广告调查
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观察法的内容
❖ 观察的环境 ❖ 观察的人物 ❖ 观察人物的行为 ❖ 观察的频率和持续周期
正 ❖ 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问
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❖ 缺点： ❖ 人力时间费用消耗较大 ❖ 可能出现访问员错误理解的情况 ❖ 对访问员的要求较高 ❖ 需要严格管理访问员
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第二节电话调查
❖ 一、电话调查的抽样方法 ❖ 1、抽取样本户 ❖ 电话簿抽样 ❖ 随机拨号 ❖ 2、选择受访者 ❖ 3、选择替代样本
接触，询问相关事项 ❖ 对回收的问卷及时登记编码
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提高回收问卷的方法
❖ 尽可能确认样本架构的正确性 ❖ 邮寄提醒信 ❖ 为完成的受访者提供一份精美的纪念品 ❖ 采用有奖征询的方式 ❖ 匿名调查
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优点
❖ 能够扩大调查范围 ❖ 可以增加样本量 ❖ 减少访问的劳务费，免除对访问员的管理 ❖ 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波
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实验法的利弊
❖ 优点： ❖ 结果的客观性和实用性 ❖ 方法的主动性和可控性 ❖ 实验的结论具有较强的说服力 ❖ 可以探索在环境中不明确的市场关系
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实验法的应用范围