品牌全球化战略与策略
全球化与品牌国际化策略
全球化与品牌国际化策略一、全球化背景随着全球经济的逐渐发展和互联网的普及，越来越多的企业开始将目光投向全球市场。
全球化已经成为了当今世界经济的一种趋势，成为各国企业前进的重要方向。
在全球化的大潮中，品牌国际化策略也显得越来越重要。
二、品牌国际化策略的必要性品牌国际化策略指的是将品牌推向国际市场，使其具有全球性影响力的方法和过程。
在全球化的背景下，企业必须拥有国际化的战略，才能在全球市场中立足。
而品牌国际化策略正是实现这一战略的重要工具。
品牌国际化策略的必要性在于两个方面。
一方面，通过品牌国际化，企业可以更好地开拓国际市场，扩大销售规模，提高企业的知名度和市场占有率。
这对于企业来说，意义重大。
另一方面，品牌国际化可以增强企业在国际市场中的竞争力，提高产品或服务的附加值，实现企业品牌的附加值创造。
三、品牌国际化策略的过程品牌国际化策略的过程可以分为以下几个步骤：1. 把握市场需求：在准备品牌国际化的开始，需要进行深入了解全球市场的需求和变化。
了解市场的需求可以有针对性地调整产品或服务，以及进行品牌形象和传播方式的调整。
2. 调整品牌形象：品牌国际化需要符合目标国家或地区的文化、信仰、风俗和市场需求等方面。
针对不同的目标市场，需要进行品牌形象的调整和精确定位，符合该市场的消费需求和文化背景。
3. 开展国际宣传：品牌国际化需要开展国际宣传。
宣传渠道可以通过广告、互联网、社交媒体、公共关系等渠道进行。
不同的宣传方式需要针对不同的目标市场进行区分，以达到最好的宣传效果。
4. 打造品牌联盟：在品牌国际化的过程中，企业需要与其他企业或组织建立品牌联盟。
这可以有助于企业优化其国际资源，实现国际对接，以及掌握国际拓展的最新技术和趋势；同时，品牌联盟可以通过相互协作，共同打造更具影响力的品牌。
四、品牌国际化策略的难点品牌国际化策略的难点在于难以准确的制定国际化战略和找到最适合的企业发展路径。
这个难点主要体现在以下几个方面：1. 挑选国际化路线：企业在国际化中面临挑战的是，在选择国际化路线时的复杂性和多样性。
61. 如何开展有效的品牌国际化策略？
61. 如何开展有效的品牌国际化策略？61、如何开展有效的品牌国际化策略？在当今全球化的商业环境中，品牌国际化已成为众多企业追求增长和扩张的重要战略方向。
然而，要在国际市场上成功建立和推广品牌并非易事，需要精心策划和有效执行一系列策略。
首先，深入了解目标市场是关键的第一步。
每个国家和地区都有其独特的文化、价值观、消费习惯和法律法规。
例如，在某些文化中，颜色可能具有特定的象征意义；在某些地区，消费者可能更注重产品的质量，而在其他地区，价格可能是首要考虑因素。
因此，企业需要进行详尽的市场调研，收集有关目标市场的人口统计数据、消费行为、竞争态势等信息。
通过与当地的市场研究机构合作、分析行业报告、开展消费者调查等方式，企业能够更准确地把握市场需求和趋势，为品牌定位和产品开发提供有力依据。
品牌定位在国际化过程中起着至关重要的作用。
企业需要明确品牌的核心价值和独特卖点，使其在众多竞争对手中脱颖而出。
例如，苹果公司以其创新、简约和高品质的形象在全球市场上占据了一席之地。
在确定品牌定位时，要考虑目标市场的特点和需求，确保品牌能够与当地消费者产生共鸣。
同时，品牌定位应该具有一致性和稳定性，无论在哪个市场，都要传递出统一的品牌形象和价值观。
产品和服务的质量是品牌国际化的基石。
无论在哪个国家，消费者都期望获得高品质的产品和优质的服务。
因此，企业必须确保其产品符合国际标准和质量要求，同时不断进行创新和改进，以满足不同市场的需求。
此外，售后服务也是提升品牌形象的重要环节。
及时、高效、贴心的售后服务能够增强消费者的满意度和忠诚度，为品牌赢得良好的口碑。
品牌传播是让国际市场了解和认可品牌的重要手段。
企业需要根据目标市场的特点和媒体环境，选择合适的传播渠道和方式。
在数字时代，社交媒体、网络广告、搜索引擎优化等在线渠道具有广泛的影响力和较低的成本。
同时，传统的广告、公关活动、赞助等方式仍然可以发挥重要作用。
例如，可口可乐通过在全球范围内开展大规模的广告宣传和赞助体育赛事，成功地提升了品牌知名度和美誉度。
华为品牌策略_华为品牌有哪些策略
华为品牌策略_华为品牌有哪些策略华为品牌策略华为作为全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，拥有强大的品牌影响力和市场地位。
华为的品牌策略是其成功的关键之一。
在这篇文章中，我们将详细介绍华为品牌的策略，并探讨华为采取的一些主要策略。
1. 技术创新：华为一直致力于技术创新，不断推出领先的产品和解决方案。
华为在研发方面投入巨大，并拥有一支强大的研发团队。
华为的技术创新不仅体现在产品上，还体现在解决方案、服务和业务模式上。
这种技术创新的策略使华为能够满足客户的需求，并在竞争激烈的市场中保持领先地位。
2. 产品多样化：华为提供了广泛的产品线，涵盖了移动通信、固定网络、云计算、数据中心、智能终端等领域。
华为的产品多样化策略使其能够满足不同客户的需求，并进入不同市场。
华为的产品质量和性能也是其品牌策略的重要组成部分，华为始终致力于提供高质量的产品。
3. 全球化战略：华为采取了全球化战略，积极拓展国际市场。
华为在全球范围内建立了广泛的销售和服务网络，与全球各地的运营商、企业和政府建立了合作关系。
华为的全球化战略使其能够在全球范围内推广其品牌，并扩大市场份额。
4. 品牌推广：华为注重品牌推广，通过各种方式增强品牌知名度和影响力。
华为在全球范围内进行广告宣传，参加国际展览和活动，赞助体育赛事等。
华为还通过社交媒体和在线渠道与客户进行互动，提高品牌的可见性和认知度。
5. 用户体验：华为注重用户体验，致力于提供优质的产品和服务。
华为通过不断改进产品设计、提供及时的技术支持和售后服务，以及建立用户反馈机制等方式，满足用户的需求，并建立良好的用户关系。
用户体验是华为品牌策略的重要组成部分，有助于提高用户忠诚度和口碑传播。
6. 社会责任：华为积极履行社会责任，致力于可持续发展。
华为通过推动绿色环保、数字包容、人才培养等方面的项目，为社会做出贡献。
华为的社会责任战略使其能够树立良好的企业形象，赢得公众的认可和支持。
经济全球化背景下我国品牌国际化发展策略
经济全球化背景下我国品牌国际化发展策略随着经济全球化的深入发展，我国企业不得不面对全球市场化竞争的挑战和机遇。
品牌建设是企业发展的重要组成部分，品牌国际化则成为了许多企业发展的重要战略。
那么，在经济全球化的背景下，我国品牌国际化发展应该采取哪些策略呢？一、加强品牌文化建设品牌是一个企业的核心竞争力，是区分企业和产品的重要特征，也是企业赢得市场的重要保障。
在品牌国际化的过程中，要充分挖掘品牌的文化内涵，使品牌更具有文化影响力和吸引力。
二、积极开展品牌营销品牌国际化的核心在于营销，只有卓越的品牌营销策略才能帮助企业在国际市场中站稳脚跟。
要针对不同国家和地区市场的消费群体进行全方位的市场研究，并根据市场的需求开展有针对性的品牌宣传和营销活动。
三、注重品牌质量品牌国际化的成功需要良好的品牌质量作为后盾。
我国企业在国际市场上面临激烈的竞争，只有不断提高产品的品质和品牌形象，才能赢得更多的市场份额和消费者的信赖。
四、差异化策略在品牌国际化的竞争中，差异化策略是提高品牌影响力和吸引力的有效手段。
企业应该根据自身的特点和优势，定位自己在国际市场上的品牌形象，通过差异化策略塑造自己独特的品牌特色。
五、持续创新在经济全球化的背景下，品牌国际化和创新密不可分。
只有不断推进技术和产业创新，以及不断推陈出新的产品和服务，才能够保证品牌在国际市场上的持续发展。
六、构建品牌大联盟品牌国际化需要合作共赢，构建品牌大联盟可以为企业提供更多的合作机会和资源。
而且，品牌大联盟还可以充分利用网络等新媒体，实现品牌联合宣传，提高品牌知名度和美誉度。
七、坚持文化自信在品牌国际化过程中，要树立文化自信，传递正能量。
我国拥有着悠久的历史和文化，要学会将自己的文化特色与品牌相结合，发扬文化自信，为品牌国际化贡献自己的力量。
以上就是经济全球化背景下我国品牌国际化发展策略的几个方面。
在实践中，企业要根据自身的情况，具体分析各种因素，制定出更具针对性的品牌国际化发展策略，不断提升品牌竞争力，推动我国品牌走向更高的舞台。
伊利品牌国际化的策略与实践(案例)
伊利品牌国际化的策略与实践（案例）伊利集团是中国最大的乳品企业之一，其品牌伊利在国内乳制品市场占据着领先地位。
然而，随着全球市场的开放和中国消费者对品质和多样性的需求增长，伊利逐渐将目光转向了国际市场。
本文将探讨伊利品牌的国际化战略并分析其实践情况。
一、战略定位伊利品牌国际化的战略定位是成为全球领先并受人尊敬的健康食品公司。
为了实现这一目标，伊利明确了三个核心竞争优势：品质、品牌和创新。
品质是伊利的基石，公司注重产品安全和质量控制，并拥有一套完整的质量监控体系。
品牌是伊利在国内市场取得成功的关键，公司致力于打造“伊利”为消费者信赖的品牌。
创新是伊利的发展动力，公司投资研发以推动产品创新和技术提升。
二、市场拓展伊利选择了一种渐进式的国际市场拓展策略。
其首要目标是在周边亚洲市场建立强大的品牌影响力，并逐渐拓展到其他地区。
伊利通过与合作伙伴建立战略伙伴关系，加强渠道建设和市场推广，以提高品牌知名度和市场份额。
在中国以外的市场，伊利通过在国际知名赛事赞助以及与当地代言人的合作，加强品牌曝光度，并与消费者建立情感联系。
三、产品定制化为了迎合不同国家和地区的消费者口味和需求，伊利在产品方面进行定制化的开发。
通过全球化研发团队的协作，在产品的配方和包装上进行调整，以符合当地消费者的偏好。
此外，伊利还与当地农牧民进行合作，采购当地的优质原料，确保产品的质量和可持续发展。
四、品牌传播伊利采用了多种方式进行品牌传播，以提高品牌知名度和形象。
伊利与体育赛事进行赞助合作，例如与国际奥委会签约成为亚洲区域合作伙伴，与国际足联签约成为2018年和2022年世界杯赛事的官方合作伙伴。
通过这些合作，伊利成功地将品牌形象与国际顶级体育赛事联系在一起，提升了品牌的国际声誉。
五、数字化营销伊利在国际化战略中充分利用数字化营销渠道。
通过社交媒体平台、电子商务网站和移动应用程序，伊利与消费者进行互动和沟通。
伊利在国外市场推出了个性化营销活动，通过精准定位和大数据分析，将产品推荐给潜在客户。
华为品牌策略_华为品牌有哪些策略
华为品牌策略_华为品牌有哪些策略引言概述：华为是一家全球知名的科技公司，拥有强大的品牌影响力。
华为的成功离不开其独特的品牌策略。
本文将介绍华为品牌的五个主要策略，包括市场定位、产品创新、品牌传播、全球化战略和合作火伴关系。
一、市场定位1.1 专注于高端市场：华为将市场定位在高端市场，注重研发和生产高品质的产品，以满足高端用户的需求。
1.2 多元化产品线：华为提供多元化的产品线，包括智能手机、通信设备、云计算等，以满足不同用户群体的需求。
1.3 定制化服务：华为根据不同市场的需求，提供定制化的服务和解决方案，以满足客户的特定需求。
二、产品创新2.1 技术研发投入：华为将大量资金投入到技术研发上，不断创新和突破技术壁垒，推出率先的产品和解决方案。
2.2 用户体验优化：华为注重用户体验，通过不断改进产品设计和功能，提升用户满意度，树立良好的品牌形象。
2.3 生态系统建设：华为积极构建生态系统，与合作火伴合作，共同推动技术创新和产品发展，提供全方位的解决方案。
三、品牌传播3.1 媒体宣传：华为通过广告、新闻稿等媒体渠道进行品牌宣传，提高品牌知名度和形象认可度。
3.2 社交媒体营销：华为积极利用社交媒体平台，与用户进行互动，传递品牌理念和价值观，塑造品牌形象。
3.3 参预赛事和活动：华为通过赞助和参预各类赛事和活动，提升品牌暴光度，增强品牌认知度和影响力。
四、全球化战略4.1 国际市场拓展：华为积极进军国际市场，通过建立全球分支机构和合作火伴关系，扩大品牌影响力和市场份额。
4.2 本土化运营：华为在各个国家和地区本土化运营，深入了解当地市场需求，提供符合当地用户偏好的产品和服务。
4.3 跨国团队建设：华为建立了跨国团队，吸纳本地人材，充分发挥各国人员的优势，实现全球化运营和管理。
五、合作火伴关系5.1 与运营商合作：华为与全球各大运营商建立战略合作火伴关系，共同推动网络建设和技术创新。
5.2 与供应商合作：华为与供应商建立长期合作关系，确保产品质量和供应链的稳定性。
全球化品牌营销策略：如何在不同国家和文化中建立一致的品牌形象
全球化品牌营销策略：如何在不同国家和文化中建立一致的品牌形象全球化品牌营销策略：如何在不同国家和文化中建立一致的品牌形象全球化已经成为现代经济的一个主要趋势。
如何在不同国家和文化背景下建立一致的品牌形象是一个挑战。
在这篇文章中，我们将介绍全球化品牌营销的策略，以实现在不同国家和文化中建立一致的品牌形象。
1. 充分了解不同国家和文化的特点在进行全球化品牌营销之前，我们必须充分了解目标国家的特点和文化背景。
这包括语言、价值观、习俗、社会结构等方面的了解。
了解这些特点可以帮助我们避免文化冲突，确保品牌形象的传播对于当地消费者是易于接受和认同的。
2. 统一品牌标识和核心价值观一个一致的品牌形象需要在不同文化中传达相同的信息。
通过统一的品牌标识和核心价值观，我们可以建立一个有助于品牌辨识和品牌价值认同的统一形象。
这可以通过在不同国家和地区使用相同的标识、标志和广告内容来实现。
此外，通过在不同国家和地区传达相同的品牌价值观，我们可以建立一个全球共通的品牌形象。
3. 适应当地文化和消费习俗在全球化品牌营销中，适应当地文化和消费习俗是非常重要的。
消费者更有可能接受和认同符合他们文化和习俗的品牌形象。
因此，我们需要根据当地文化背景来进行品牌传播的调整。
这包括使用当地语言、运用当地著名人物和乐队作为品牌代言人或合作伙伴，以及根据当地消费者的习俗和需求来开发定制产品。
4. 建立全球化的沟通渠道为了建立一致的品牌形象，在不同国家和文化中建立全球化的沟通渠道至关重要。
这可以通过建立全球官方网站、使用社交媒体平台等方式实现。
通过这些渠道，品牌可以传达其核心价值观、产品信息和品牌故事。
此外，还可以与当地消费者进行互动，了解他们的反馈和需求。
这样的交流和互动有助于构建品牌与消费者之间的联结，进而建立一致的品牌形象。
5.进行广告和市场推广的本地化调整在进行全球化品牌营销时，广告和市场推广需要进行本地化的调整。
这包括采用当地的广告语言、符号和表达方式，以确保品牌传播符合当地文化和消费者的需求。
实施品牌国际化战略
实施品牌国际化战略随着全球化的不断发展和进步，品牌国际化战略逐渐成为企业获取竞争优势的重要手段。
实施品牌国际化战略有助于企业拓展海外市场，提升品牌知名度和影响力。
本文将从战略制定、市场分析、市场定位和营销推广等角度探讨如何实施品牌国际化战略。
一、战略制定品牌国际化战略的制定是企业成功实施战略的基础。
首先，企业应该明确国际化的目标和愿景，明确品牌战略的长期目标。
其次，需要分析国际市场的竞争环境和潜在机会，了解目标市场的文化、法规等相关情况。
最后，制定适合企业实施的品牌国际化战略，包括品牌定位、产品策略、渠道策略等。
二、市场分析在实施品牌国际化战略之前，进行全面而准确的市场分析是非常重要的。
首先，需要对目标市场的消费者进行深入了解，包括消费习惯、文化特征和购买力等。
其次，分析竞争对手的优势和劣势，了解他们的市场定位和产品特点。
最后，关注政治、经济、法律等方面的因素，预测可能对品牌国际化战略产生影响的因素。
三、市场定位市场定位是品牌国际化战略的核心，它决定了品牌在目标市场中的定位和差异化竞争优势。
在进行市场定位时，企业应该根据目标市场的消费者需求和竞争对手的特点，确定品牌的定位和目标群体。
同时，还需要关注目标市场的文化差异，制定相应的营销策略，使品牌在目标市场中能够与消费者建立良好的情感连接。
四、营销推广在实施品牌国际化战略时，营销推广是非常重要的一环。
企业应该制定具体的营销推广策略，以增加品牌的知名度和认可度。
首先，可以通过广告宣传、公关活动等方式，将品牌形象和产品特点传播给目标市场的消费者。
其次，可以与当地的经销商和渠道合作，以扩大品牌的覆盖面和销售网络。
另外，利用数字化营销手段如社交媒体、电子商务等，也是提高品牌曝光度和销售额的有效途径。
总结起来，实施品牌国际化战略需要在战略制定、市场分析、市场定位和营销推广等方面做出全面的努力。
只有在充分了解目标市场的基础上，制定出适合的战略，并采取有效的推广方式，企业才能成功实施品牌国际化战略，将品牌打造成在国际市场上具有竞争力和影响力的品牌。
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✿两个合作的品牌企业文化不兼容
✿合作伙伴品牌的重新定位 ✿合作伙伴的财务状况发生变化 ✿品牌丧失品牌特征的独有性
品牌联合案例
☞固特异公司（Goodyear）称，它生产的车胎是 奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（MercedesBenz）车推荐使用的部件。 ☞柯尼卡（Konica）的广告也强调，象US AIR （美国航空公司）和Kemper Securities（肯特 证券）这种公司都使用柯尼卡复印机设备。 ☞ IBM电脑和英特尔（Intel）机芯；Bacardi（百 佳地牌）朗姆酒和可口可乐（Coco-Cola）。
品牌命名策略
• 注重保留原品牌名称的精华 • 又要符合本土消费者对品牌的期望 和心理
品牌沟通策略
• 利用广告作为沟通工具 • 在沟通中发挥公共关系的作用
品牌全球化 战略选择 品牌全球化 趋势与风险 中国的品牌 全球化
• 品牌全球化进入路径战略 • 品牌全球化进入方式战略 • 品牌全球化命名与沟通策略 • 品牌全球化趋势及启示 • 品牌全球化风险及风险规避 • 品牌全球化过程中应注意的问题
中国企业如何实现品牌全球化
其次，拥有大公司的经济实力。 公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。 现在评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形 的资金能力，还更应分析其无形资产的价值，其 中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效 保证。国际性跨国公司其品牌价值有的超过了其 有形资产的部分。在全球品牌价值的排行榜上， 可口可乐公司以446亿美元名列榜首，以多元化经 营著称的通用电气公司“GE”以335.02亿美元名 列第四。
品牌全球化风险
1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造 成了信息的混乱； 2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方 水平的消极创新； 3、运用错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播； 4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资 和时间； 5、没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理 解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终 如一的传播与分享这些价值和利益； 6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略。
四、品牌特许使用
☞优点：
❀许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场。
❀受证方也能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使
用名牌的商标。
☞ 不利因素： ❀企业对受证方的控制较少，有可能影响品牌的形象和声
誉。
❀合同期满后面临受证方同自己的竞争。
四、品牌特许使用
☞公司许可合同交易有很多方法，包括管理
合同、合同制造和特许经营
✿ 直接投资
一、品牌随产品或服务向国际市场输出
☞品牌在国际市场中的出现，最原始的方式是随着产品
的国际贸易出口向外国输出，进入国际市场中 ，而
这仅仅是品牌全球化的初级形式 ☞这样的品牌输出是企业无法掌控品牌在消费者心中的 形象与认知价值，这对品牌的长远发展而言是十分危 险的
☞要使品牌获得高度的认可，建立品牌信心、品牌忠诚
第三章
品牌全球化战略与策略
品牌全球化进入路径战略
品牌全球化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。可以 将国家发展程度和品牌相对优势作为两个维度，来决定品牌 进入的战略。依据发达国家、发展中国家和欠发达国家三个
层次，将品牌推入国际市场有三个路径选择：
✿先进入发达国家，
✿先进入发展中国家，
✿先进入欠发达国家。
品牌全球化 战略选择 品牌全球化 趋势与风险 中国的品牌 全球化
• 品牌全球化进入路径战略 • 品牌全球化进入方式战略 • 品牌全球化命名与沟通策略 • 品牌全球化趋势及启示 • 品牌全球化风险及风险规避 • 品牌全球化过程中应注意的问题
• 中国企业如何实现品牌全球化 • 中国企业品牌全球化过程中的问题
一、先进入发达国家
市场特点：
❈进入门槛高 ❈国际性品牌多且实力强 ❈竞争规则比较规范 ❈消费习惯成熟 ❈市场规模庞大 ❈经济利益可观
优势：
❀若是选择进入发达国家市场并树立起品牌形象，那么
品牌就能顺势把产品推向全世界，很快被全世界所接受，
实现品牌全球化，成为一个强势的全球品牌。
缺陷：
❀所需投资最大 ❀品牌投资需时较长
• 中国企业如何实现品牌全球化 • 中国企业品牌全球化过程中的问题
品牌全球化趋势
根据《哈佛商业回顾》一篇论文的调查品牌全球化形成了 三个重要的趋向:
▶▶全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或
“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反 而由个别的品牌声誉所取代。 ▶▶全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个 国家，苹果计算机给大家的印象就是 酷。 ▶▶全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需 要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦 当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配 方饱受社会舆论严厉的谴责; 今天，该两事件仍持续在 挫伤两大品牌的声望。
品牌全球化趋势的启示
1. 品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。 今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于 一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必 须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能 满足本土消费者不同的品味。 2. 一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、 “漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些 负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。 因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。 3. 国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概 念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡 献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些 履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。
☞麦当劳和肯德基等都是通过特许经营的方
式，将品牌推入国际市场。
五、直接投资ห้องสมุดไป่ตู้
☞直接在东道国进行品牌投资是国际经营活动的高级形
式，也是企业品牌全球化成熟的标志，因为企业可以
直接贴近当地市场环境、文化与消费者，将品牌耕耘
与消费者的心智中。
☞但是，由于直接投资的风险较大，一旦受挫，可逆转 性也很差。
品 牌 沟全 通球 策化 略命 名 与
品牌全球化进入方式战略
☞品牌全球化是随着企业经营的全球化向全球市场扩张， 企业经营随着市场化有几个不同的阶段：从间接性的 产品出口、直接性的出口、许可合同、合资经营到直 接投资，而品牌进入国际市场的方式也有数个选择： ✿品牌随产品或服务向国际市场输出 ✿收购及兼并东道国现有品牌
✿ 品牌联合
✿ 品牌特许使用
品牌全球化风险的规避
✿独特性。伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的 内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播 组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用 它的营销组合，始终如一地确保它的使用者能够体现其品牌 所提供的拥有象征和利益期待：创新。事实上，苹果公司已 经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。 ✿适应性。全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。这 些品牌担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。汇 丰银行就吸收了这一理念，在对当地传统和习惯深刻了解的 前提下，它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。从 本质上来说，它传达了一个“全球化的”优点。 ✿高层管理。组织的高级层领导必须支持这个品牌，最好是由 公司的CEO带头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确， 那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的 特点，才能对品牌做出恰当独特的定位，这是管理全球性品 牌关键的一步。
品牌全球化风险的规避
要规避这类风险，公司层面的自我审视是必需的，以确 保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒 的认识。这些要素包括： ✿认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想 象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征， 同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的 认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市 场建立可信度。 ✿一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的 顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作的 符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不 是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。 ✿情感性。一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌，它必 须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。耐 克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化。它定 位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。
品牌全球化 战略选择 品牌全球化 趋势与风险 中国的品牌 全球化
• 品牌全球化进入路径战略 • 品牌全球化进入方式战略 • 品牌全球化命名与沟通策略 • 品牌全球化趋势及启示 • 品牌全球化风险及风险规避 • 品牌全球化过程中应注意的问题
• 中国企业如何实现品牌全球化 • 中国企业品牌全球化过程中的问题
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞缺点： ❀对收购品牌的价值评估存在困难。在收购品牌过程中所遇
到的最复杂问题，莫过于对目标收购品牌的价值进行评估， 其复杂程度远甚于创建前对所需资本的评估
❀收购品牌的品牌文化是否能融入企业本身的文化。被收购
品牌的品牌文化若不能融入企业本身的文化，就会造成管 理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收购品牌失 败的概率比较大
甚至品牌依赖，就必须扎根于目标市场
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞优点：
❀有利于企业迅速的进入国外的目标市场，帮助企业 迅速
获得现成的管理人员、技术人员和营销人员，建立起在国 外的产销据点 ❀有利于企业扩大产品种类和获得专业技术，尤其是收购发 达国家的品牌可以获得先进技术和专利权，同时拥有良好 的品牌形象与品牌资产 ❀有利于利用原有的营销人员，避免品牌因为对当地情况缺 乏了解而引发各种问题 ❀可以直接接收被收购方在目标市场上的销售渠道，从而在 当地市场上迅速占有一席之地