案例分析营销感想

1.案例分析：携程腹背受敌之深度解读

杨文娟旅游管理M201102066一、携程背景简介

携程作为中国领先的在线旅行服务公司，创立于 1999 年，总部设在中国上海，向超过

五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅

游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。并凭借稳定的

业务发展和优异的盈利能力，于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市。拥有超过 1.2 万

个呼叫席位的携程信息技术大楼也于 2010 年 5 月 8 日在江苏南通经济技术开发区正式落成。

然而，作为占据中国在线旅游 50%以上市场份额的绝对的市场领导者、老大哥，面对

移动互联网的发展、旅游者消费习惯的改变、旅游新的商业模式的冲击，这次却再也无法

淡然自若了。

二、携程发展环境分析

2.1．股价重创，巨资回购

近两年来，携程股价几乎一路探底，截止今年 6 月 14 日，携程股价跌至 16.47 美元，

和两年前的最高价位 52.15 美元相比，下降 68.4%,若以今年 3 月初携程股价最高达到 27.75 美元计算，3 个月来，携程股价跌幅超过 40%。但在同样的资本环境下，作为携程的主要

对手，艺龙的股价两年来整体呈现增长态势，两年前，艺龙股价 12.95 美元，截止今年 6

月 14 日，其股价为 11.92 美元，几乎持平，近 3 个月跌幅为近 20%，跌幅仅为携程的一半。

于是，2012 年 6 月 14 日，携程 CEO 范敏宣布，公司董事会已通过总额达 3 亿美元的股票回购计划，此时携程市值近 24 亿美元，这意味着其回购占比达 13%。

2.2.利润下降，竞争对手分流市场

究其原因，携程股价下挫，除了资本市场因素外，主要还是业绩的下滑。作为国内OTA(在线旅游代理商)的龙头企业，携程在霸主的座椅上稳坐近十年，但其净利润增幅从

2010 年第三季度的同比增长 73%，一路下滑至今年第一季度的同比下降 28%，并连续七个季度增速呈下滑态势。下面就从携程这三大业务分别看他的发展变化。

2.2.1.酒店预订业务

酒店团购，惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客

户端应用的兴起；中国酒店预订不再只有携程一个品牌。艺龙、GDS 等开放酒店库存又进一步让在线酒店预订新进入者更容易地参与竞争。因此，携程一方面在 2011 年 Q4 开始推返现活动应对艺龙挑起的价格战；另一方面也要加大的新模式、终端产品的研发投入。所以，在酒店预订这块红海市场，携程优势大降，增速已经大幅放缓，利润率也在下降。

2.2.2．机票预订业务

机票是最适合在线销售的旅游产品。有了网络支付和手机之后，预订和收付款都可以

很方便地完成。去哪儿、酷讯的出现又让一批中小票代很大地拓展了网络销售渠道，他们

以低票价吸引了一大批自助游旅客。第三方数据显示，与去哪儿平台相关的日均出票量已

超过携程的日均出票量。去哪儿、淘宝旅游等拥有海量用户的旅游媒体还给航空公司直销

拓展了很好的营销渠道，这又从另一个层面威胁着携程等 OTA 的业务。在美国，63%的在线机票销售都是由航空公司官网售出的；PCLN、EXPE 等大型 OTA 的机票预订营收占比已经很小了。所以，携程机票预订业务的前景也不乐观。

2.2.3．度假旅游业务

虽说梁建章在 2004 年就已经认识到随着中国人生活水平的提高，自助游是一块越来越重要的业务；甚至他还认为自助游是携程未来最大的一块业务。不但是，携程并没有在自

助游领域建立很大的优势，却将更多的资源投入在线下开始发展高端旅游业务，然而，线

下的高端旅游的投入大，销量少，难以形成简单复制的规模效应的特点以及度假旅游的用

户忠诚度建立难度大的特征，也让携程的度假旅游业务前景堪忧。度假旅游这块业务本来

就是红海市场，即使高端旅游这块暂时还不算红海的话，携程要建立很大的优势也并非易事。

而之所以造成利润率下降，主因有三：其一，源于携程自身战略定位的重模式。携程提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社，可谓多领域全面开花，变得越来越重，但其多元化的业务并没有迎来全面爆发。其二，行业已然变了天，互联网普及率已经大幅提升，网民已经养成了网络消费的习惯，网络支付环境已经很顺畅，网民的网上支付习惯正在养成，旅游行业出现一批新概念旅游公司，做的好都不难拿到融资，特别是团购和移动端等新模式的丛集，使得携程自身用户不断遭到分流。其三，消费者的消费习惯和模式已经发生改变，整个旅游市场中商旅增速放缓，而休闲旅游快速迅速，这与携程的高佣金模式是背道而驰的。

2.3.新的在线旅游发展的冲击，商业模式改变迫在眉睫

团购和移动 APP 的兴起蚕食，成为携程发展路上的新对手。

对于团购，艺龙、淘宝抢先切入，按照艺龙公布的数据，2011 年 12 月份，艺龙团购酒店突破 10 万间夜（宾馆每间客房的入住天数），位居国内第一，是携程同期酒店团购量

的四倍。单纯做团购是不赚钱的，但在艺龙的大生态中，因为原有的运营、销售、服务人员和资源可对接团购业务，使得有利可图，并能抢夺用户。在与携程争夺战中，团购成为一枚利器，虽小，但却锋利。而携程之所以在前期对团购并不感冒，则因为做团购虽说保

住了一定客源，但损失了佣金。据了解，佣金利润率在 30%左右，而团购不足 10%。对携程的高端定位而言是不相符的。然而面对团购的潜在威力，携程也按捺不住了，今年 6 月份，携程被动宣布大力度杀入团购，并不惜将酒店团购以 1 折起的团购价再直减 10%进行“裸卖”。但先机已经错过。而且，接近零利润的低价策略之下，携程必有大量佣金损失。在团购一站中，携程输了开局，未来，已经觉醒的携程能否以“零利润”扳回一局，还是一个未知数。

对于 APP 而言，今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等方兴未艾，而原来的对手去哪儿、艺龙、酷讯也都推出手机端。随着随时预定的需求兴起，移动 APP 占据了一席之地。