零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究_以山东省零售企业为例
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究随着市场竞争的加剧，为了更好地掌握品牌的质量、成本、生产周期以及销售等环节，越来越多的零售企业开始采用自有品牌战略。
而随着市场的快速变化和消费者需求的提高，零售企业在自有品牌战略中也会遇到一些困境。
在这篇文章中，我们将探讨零售企业在自有品牌发展中遇到的困境以及应对策略。
困境一：资金投入不足自有品牌的研发需要大量的资金、人力和时间等资源，然而很多小型零售企业如果投入有限，可能会导致设计方案的缺乏、产品开发速度慢、审核流程复杂等问题。
此外，在产品销售初期如果没有足够的资金投入，可能会导致品牌的知名度不足，从而影响销售效果。
对策一：投资厂商和供应商合作对于自有品牌的研发过程，零售企业可以与投资厂商和供应商等合作，共同开展产品的设计和生产等工作。
这样可以共享专业资源，并在短时间内推出更多的新产品，加快品牌的市场推广。
此外，企业可以寻求投资的支持，提高自有品牌的投入力度，增强品牌实力。
困境二：品牌口碑差在自有品牌的发展过程中，若品牌口碑较差，会影响消费者的购买意愿。
品牌口碑不佳的原因有很多，如质量问题、售后服务不佳、产品生命周期短等。
对策二：提升产品品质保证售后服务提升产品品质是提升品牌口碑的关键。
同时服务也是一项重要的方面，为了提高售后服务质量，零售企业可以为自有品牌设置专门的客服团队，提供专业和规范的售后服务，增强客户的满意度和粘性，进而提升品牌口碑。
困境三：缺乏品牌意识自有品牌需要的不仅仅是产品、标签的命名，还需要具有自己的品牌核心理念和价值观，形成自己独特的品牌形象。
但是，很多零售企业在自有品牌战略中，缺乏品牌意识，没有形成自己的品牌文化，导致品牌的流程化和陈旧化等问题。
对策三：建立品牌文化为了解决这个困境，零售企业需要建立自己的品牌文化。
品牌文化是企业文化的延伸和提升,能够听取和运用目标群体的意见，提升品牌在市场中的口碑和地位。
企业可以在产品定位、品牌宣传和营销活动中反映自己的品牌意识和文化，逐渐形成品牌影响力。
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究引言：随着市场竞争的激烈，品牌形象对企业的竞争力和盈利能力越来越重要。
消费者购买意愿的形成与品牌形象密切相关，消费者在购买产品或服务之前会对品牌进行评估和选择。
因此，研究品牌形象与消费者购买意愿的关系对企业提高市场占有率和盈利能力具有重要意义。
本文将探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响以及影响购买意愿的因素。
一、品牌形象对消费者购买意愿的影响1. 提高信任感品牌形象可以帮助消费者建立对品牌的信任感。
信任是消费者购买决策的重要因素之一，消费者更愿意购买那些信誉良好、形象优秀的品牌。
例如，消费者购买奢侈品时常常会选择那些在市场上有良好口碑的品牌，因为这些品牌在产品质量、服务水平和消费者满意度方面久负盛名。
品牌形象正是消费者根据过去的消费经验和他人的话语构建的，它表现出品牌的价值观和信誉，从而提高了消费者对品牌的信任感。
2. 影响品牌认知和态度品牌形象可以影响消费者对品牌的认知和态度，从而影响其购买意愿。
一方面，一个具有积极形象的品牌会让消费者对其品牌价值和优势有更深入的了解，提高品牌认知。
消费者对品牌有较高的认知度，会对其产品或服务有更多的信心，从而提高购买意愿。
另一方面，品牌形象也会影响消费者的态度。
消费者对品牌的态度取决于其对品牌形象的评价，若品牌形象积极正面，消费者的态度将更为积极，更愿意购买该品牌的产品或服务。
3. 塑造品牌个性品牌形象能够帮助品牌塑造自己的个性。
每个品牌都有自己独特的个性和价值观，通过品牌形象的塑造，可以更加清晰地传达给消费者。
消费者在购买产品或服务时，往往会寻找与自己个性和价值观相匹配的品牌。
例如，年轻人通常会更偏向于选择具有时尚、创新和年轻化形象的品牌，因为这与他们的个性和年龄段相符。
品牌形象的塑造可以帮助品牌更好地定位自己的目标消费群体，并与他们建立更为紧密的关系。
二、影响购买意愿的因素1. 品牌知名度品牌知名度对于消费者购买意愿的影响非常重要。
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究在现代商业社会中，品牌形象在塑造企业形象、吸引消费者以及提高销售额方面扮演着重要的角色。
消费者的购买意愿受到品牌形象的影响，因此，研究品牌形象与消费者购买意愿的关系对企业的发展至关重要。
本文将探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响，并提出相关策略以提高企业的市场竞争力。
一、品牌形象对消费者购买意愿的影响1. 品牌知名度和消费者认知品牌知名度是品牌形象的重要组成部分。
消费者通常倾向于选择他们熟悉且信任的品牌。
当消费者对某一品牌有较高的认知度时，他们更容易选择购买该品牌的产品或服务。
例如，可口可乐和麦当劳等全球知名品牌，其高度的品牌知名度促使消费者倾向于选择它们的产品。
2. 品牌价值观和消费者认同品牌的价值观与消费者的价值观之间的契合度对购买意愿有重要影响。
当消费者认同和赞同品牌的价值观时，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务。
例如，苹果公司秉持创新、设计和卓越的价值观，吸引了一大群拥趸，并形成了强烈的购买意愿。
3. 品牌质量和消费者信任品牌形象中的品牌质量是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者往往更愿意购买那些以高质量产品和可靠服务而著称的品牌。
当消费者对品牌的质量表现有信心时，他们对购买的意愿也会相应提高。
二、提高品牌形象以促进消费者购买意愿的策略1. 建立积极的品牌形象公司需要借助广告、营销活动和公关策略，积极塑造品牌形象。
通过传递积极的品牌信息、关注消费者需求、强调企业的核心价值观等方式，培养消费者对品牌的认知和认同。
2. 提供优质产品和服务品牌形象的基础是优质的产品和服务。
企业应该不断提升产品的品质，不断满足消费者的需求，从而建立起消费者对品牌质量的信任。
3. 强化品牌传播通过多渠道的品牌传播，提高品牌的知名度和认知度。
例如，与社交媒体平台合作，利用网络和线下媒体宣传手段，拓展品牌的曝光范围，并与消费者进行更多的互动。
4. 建立长期关系建立与消费者的长期关系，并通过关怀消费者的方式，增加消费者对品牌的忠诚度。
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究
零售业自有品牌发展面临的困境包括市场竞争激烈、品牌形象不明晰、创新能力不足等问题。
为了应对这些困境，零售业自有品牌可以采取以下策略。
市场竞争激烈是零售业自有品牌发展中常见的问题之一。
为了应对竞争，品牌需要明确自己的市场定位，寻找与竞争对手不同的卖点。
可以通过调研市场需求，了解消费者的价值观和购物习惯，针对性地开发产品和服务，与竞争对手形成差异化竞争优势。
品牌形象不明晰也是零售业自有品牌发展的一大问题。
为了提升品牌形象，企业可以加强品牌传播和推广工作。
通过有效的品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。
与此企业还可以通过提供高品质产品和优质的售后服务来树立良好的品牌形象。
企业还可以与知名设计师或艺术家合作，打造独特的品牌形象。
创新能力不足是零售业自有品牌发展的另一个困扰。
为了增强创新能力，企业可以加强技术研发投入，推动科技与业务的深度融合。
可以通过引进新技术、新产品和新工艺，提升产品性能和用户体验。
企业还可以加强与供应链合作伙伴的协作，共同研发新产品和解决行业痛点，提升创新能力和市场竞争力。
为了应对零售业自有品牌发展中的困境，企业需要加强品牌管理和内部管理。
品牌管理包括统一品牌标识、完善品牌策略和品牌文化建设等。
企业应该根据市场需求和发展战略来制定品牌策略，使品牌形象更加统一和明确。
企业还需要重视内部管理，建立科学的管理制度和激励机制，提高员工的工作积极性和创新能力，为品牌的可持续发展提供有力的支持。
自有品牌营销策略分析——以山东银座自有品牌“家美惠”为例
超市百货 ５ １ ２ ９ ２ ６ ２ １ ８ ． ６ ９ １ ６ ５ ９ ２ ６ ３ ３ ． ５ ７
做 了调研 。
品， 但 银座 “ 家美惠 ” 同 国内多数 零 售商 的 自有 品牌 发展
情况类似，尚处于初始阶段。家美惠仅 占超市总销售收入
的Ｑ ８ １ ％ ，比较西 欧市场 的 ３ ５ ％～ ４ ０ ％以及美 国市场 的 ４ ０ ％ 以上 （ 美 国自有品牌制造协会数据 ） ，存在很大提升空间。
自有 品牌 ，简 称 Ｐ Ｂ（ ｐ ｉ ｒ ｖ ａ ｔ ｅ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ） ，又 称 为 商 店 品 牌 ，是指零 售企 业从 设计 、原料 、生产 到经 销全程 控 制 的 产 品 ，由零 售 企 业 指 定 的供 应 商 生 产 ，贴 有 零 售 企 业 品
牌 ，在 自己的卖场 进行 销 售 ，实质 上 是 零 售业 的 Ｏ Ｅ Ｍ 产 品 。特 点是 自产 自销商 品 ，省 去许 多 中间环节 ，使用 自有 品牌 的商 品可 以少 支付 广 告 费 ，进 行 大 批 量生 产 、销 售 ，
均 每个单 品 １ ０个 月 总销 售 额 为 １ ６ ７ ７元 。下 表是 ２ ０ １ ２年
１～１ ０月该 门店 １ １ 个种类 的销 售数 据 ，以及 ｌ １个 种类 中 家美 惠的销售 数据 。
２ ０ １ ２年 １—１ ０月 该 门店 ｌ １个 种 类 的销 售 数 据
可 以取 得规 模效 益 ，降低商 品 的销售成 本 。 来 自德 勤和 中 国连 锁 经 营协 会 联 合 发 布 的 ￣ ２ ｏ １ ２中
零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究——以山东省零售企业为例
利越高 ， 感知价值就越高 ， 进而购买意愿就越高［ 。 ３ ］
消 费者对 价格 的态 度 、 品牌 忠诚 度 、 格敏 感 度 、 价 对
金和内部管理等 。中国零售业虽 已具备大规模开发
发 展 自有 品牌 的基本 条源自 ， 消 费 者对 国 内 自有 品 但
促销的态度等都对其消费行为有重要影响， 自有品
— —
以 山东省 零 售企 业 为例
李元 勋 ， 刘 文
（ 山东大学 劳动经济与人力资源研究 中心 ，山东 威海 ２４ ０ ） ６ ２ ９
摘 要 ： 中国零售业快速发展 ， 当前 发展 自有品牌成为零售商 获取竞争优势 的重要途 径。在 总结国 内外 有
关研究 的基础上 ， 感知价值 、 从 感知质量、 感知价 格、 感知风险 、 店铺形象 、 品牌形象 以及 品牌 知名度七个维 度 探究其对 自有 品牌 消费者购买意愿和忠诚度 影响 ， 通过对 山东省零售企 业问卷调查 实证分析 对模型进行 并
１ ００
李元勋 ， 刘
文： 零售商 自有品牌与消费者购买意愿 因素研究
费 者对 自有 品牌 态 度趋 于 中性 或 者 乐 观 ， 为 自有 认
品牌物有所值 ， 值得 以制造商品牌相同的价格来购
买 ； ｅｌｚ研 究 发 现 ， Ｂ ｌｚｉ ｉ 由于 在 成 分 和 质 地 等 方 面 的差异 ， 客倾 向 于认 为 自有 品 牌 比制 造 商 品牌 质 顾 量 低 ；ｉｈ 。 Ｓｎ ａ和 Ｂ ｔａ 究发 现消 费者 对 制 造商 品 ａｒ 研 牌 的感 知 价格不 公 平 ， 对 自有 品 牌 购买 意 愿 产 生 会
二、 自有 品牌 消费者购买意愿
影 响 因素 的理 论 回顾
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究随着市场竞争的加剧和消费者对品牌的需求不断提升，零售业自有品牌的发展面临着诸多困境。
在这种背景下，零售企业需要认真研究自有品牌发展的困难，并采取相应的对策来应对挑战，保持自有品牌的竞争力。
本文将就零售业自有品牌发展遇到的困境及对策进行研究分析。
一、困境分析1. 品牌知名度不足许多零售企业的自有品牌在消费者中的知名度较低，很多消费者在购物时更倾向于购买知名品牌，自有品牌的市场占有率较低，这给自有品牌的发展带来了较大的挑战。
2. 产品品质难以保证由于自有品牌通常定位在中低端市场，产品价格较为便宜，因此有些零售企业在产品研发和生产上投入有限，产品品质难以保证，难以获得消费者的信任。
3. 市场推广力度不足与知名品牌相比，零售企业对自有品牌的市场推广力度不足，导致消费者对产品缺乏了解，无法形成对品牌的信任和忠诚度，影响了自有品牌的销售。
4. 渠道建设不完善零售企业对于自有品牌的渠道建设相对较弱，很多自有品牌产品只能在企业自己的实体店或网店销售，无法覆盖更广泛的市场，限制了品牌的发展。
二、对策研究零售企业可以通过增加品牌宣传力度来提升自有品牌的知名度，可以通过电视、互联网广告等方式来扩大品牌的曝光度，引起消费者的关注。
零售企业应该加大在自有品牌产品研发和生产上的投入，提高产品品质，使产品能够符合消费者的需求，增强消费者的信任感，从而提升销售。
零售企业要加大对自有品牌的市场推广力度，可以通过促销活动、参加行业展会、举办品牌活动等方式来裂变品牌影响力，吸引更多消费者的关注。
零售企业应该加大对自有品牌的渠道建设力度，拓宽销售渠道，可以与其他零售商合作销售，也可以考虑开设品牌专卖店，完善渠道建设，提升品牌销售。
影响消费者购买零售商自有品牌商品的因素研究
影响消费者购买零售商自有品牌商品的因素研究在零售行业里面自有品牌的出现并不是凭空出现的，它是零售行业市场发展到一定阶段的必然产物，在这样的方式之下，也可以及时有效的巩固零售企业的地位，对零售企业自身的实际资产——所拥有的卖场的一种最大形式的物尽其用。
在中国的零售业对外解除禁闭之后，世界各国的零售企业，不管大小，都先后抢滩登陆，想在新一轮的市场竞争中分得一杯羹。
同时也无形之中把国内原本还在悄然发芽的零售商的赶着推入这场拉力赛的漩涡之中。
在眼看无法避免的无烟战争之中，中国的零售企业要想在这场战役中赢，只有通过树立品牌意识这棵大树，利用品牌和企业的双生双成的关系，才有可能在黑暗之中早日看见充满希冀的晨光。
本文的研究主要出发角度是被视为企业上帝的消费者，研究他们在面临着自有品牌产品时候，影响他们选择该品牌的具体的因素是哪些。
在本文的研究之中，最先介绍的是关于品牌及零售商自有品牌这两个相关的名词的概念理论，逐层的对这二者进行介绍，对以前的学者的大量研究进行理清，提取对本文有用的，让本研究的理论支撑得到丰满。
然后是对零售商自有品牌目前的国内外的状况进行了梳理，再结合前面部分的结果之后，提取了了本文所要研究的影响因素，完成概念模型的建立，谨慎提出本文的假设。
对消费者信息的数据采用问卷进行调查得到，使用专门的数据分析处理软件进行分析，以期可以正确的检验假设，明确自变量与因变量之间的具体关系。
最后以本文研结果论为出发点，对零售企业自有品牌的管理提出相关的管理建议。
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第２７卷第９期Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．９统计与信息论坛Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ ＆Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｆｏｒｕｍ２０１２年９月Ｓｅｐ．，２０１２收稿日期：２０１２－０３－１６基金项目：山东省社会科学规划研究项目青年项目《山东省农村劳动力转移的人力资本投资研究》（１１ＤＪＪＪ１５）；山东大学自主创新基金《我国农村剩余劳动力转移的人力资本投资体系构建研究》（２０１１ＳＨＹＱ００６）作者简介：李元勋，男，河南睢县人，副教授，管理学博士，研究方向：企业管理。
【统计调查与分析】零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究———以山东省零售企业为例李元勋，刘 文（山东大学劳动经济与人力资源研究中心，山东威海２６４２０９）摘要：当前中国零售业快速发展，发展自有品牌成为零售商获取竞争优势的重要途径。
在总结国内外有关研究的基础上，从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度探究其对自有品牌消费者购买意愿和忠诚度影响，并通过对山东省零售企业问卷调查实证分析对模型进行验证，为本土零售商开发和推广自有品牌提供营销策略上的依据和借鉴。
关键词：自有品牌；购买意愿；忠诚度；山东省零售企业中图分类号：Ｆ２２４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００７－３１１６（２０１２）０９－０１００－０６一、引 言零售商自有品牌（ＰＢ，Ｐｒｉｖａｔｅ Ｂｒａｎｄ）是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的ＮＢ（Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｒａｎｄ）商品而言的，是由零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，并使用自己的商标注册该产品，最后利用自己的销售平台进行销售的商品［１］２５－３５。
超市自有品牌最早起源于国外二十世纪八十年代。
纵观国外大型零售企业自有品牌占有重要比重。
欧洲自有品牌平均能占到销售额的３０％，更高的可以达到６０％～７０％。
美国西尔斯（Ｓｅａｒｓ）自有品牌商品甚至已经在９０％以上［２］。
沃尔玛（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ）、家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）、特易购（ＴＥＳＣＯ）、大荣（Ｄａｙｔｏｎ）等都因自有品牌经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。
当前，中国零售企业不仅要承受国际零售巨头的冲击，而且还受到诸多内部因素的限制，如企业资金和内部管理等。
中国零售业虽已具备大规模开发发展自有品牌的基本条件，但消费者对国内自有品牌商品的认知接受程度不高，自有品牌尚处起步探索阶段。
国内零售商要想取得竞争优势，必须把握消费者购买意愿，采取针对性的营销策略。
近年来山东省零售业取得了长足的发展，既有相对知名的本土零售企业如利群、家家悦、华润万家、苏果、山东银座等，又有著名的国际零售企业沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花（Ｌｏｔｕｓ）等入驻，对山东省零售企业自有品牌与消费者购买意愿研究具有一定的现实意义。
二、自有品牌消费者购买意愿影响因素的理论回顾 国内外多数是从人口统计数据和心理角度对自有品牌消费行为进行研究。
在研究中，人口统计数据并不能完全区分制造商品牌商品和自有品牌商品的两类消费者购买意愿上的区别。
对消费者购买意愿影响因素的研究主要有以下几种观点：Ｚｅｉｔｈａｍｌ的研究指出顾客对产品和服务感知获利越高，感知价值就越高，进而购买意愿就越高［３］。
消费者对价格的态度、品牌忠诚度、价格敏感度、对促销的态度等都对其消费行为有重要影响，自有品牌的购买者更倾向于价格的敏感性，而不是产品忠诚［４］；随着自有品牌的不断发展完善，越来越多的消００１费者对自有品牌态度趋于中性或者乐观，认为自有品牌物有所值，值得以制造商品牌相同的价格来购买［５］；Ｂｅｌｌｉｚｚｉ研究发现，由于在成分和质地等方面的差异，顾客倾向于认为自有品牌比制造商品牌质量低［６］；Ｓｉｎｈａ和Ｂａｔｒａ研究发现消费者对制造商品牌的感知价格不公平，会对自有品牌购买意愿产生影响［７］；Ｍｉｅｒｅｓ等人发现个人对品牌的信任可以减弱自有品牌与制造商品牌在感知风险上的差异，同时也会对感知质量之间的差异产生影响［８］。
Ｃｏｘ、Ｃｏｎｅｙ和Ｒｕｐｐｅ认为特有的品牌形象是影响消费者在制造商品牌与自有品牌之间做出购买决策的重要因素［９］；Ｂｌｏｅｍｅｒ和Ｒｕｙｔｅｒ认为零售业店铺形象是指顾客对店铺不同维度或属性感知的集合体，包括选址、商品、店铺气氛、广告、人员销售、顾客服务等［１０］；Ｊａｃｏｂｙ等认为消费者在品牌选择时依赖于品牌的知名度，对于熟悉的品牌有较高的购买意愿，对于不熟悉的品牌购买意愿较低［１１］。
费明胜和李社球从消费者感知的４个维度出发将影响消费者行为的感知因素分为：店铺感知形象、感知质量、感知价格、感知风险［１２］。
江敏华和郑亚苏认为影响消费者购买自有品牌因素主要有相对价值感知、感知风险、感知质量以及经济社会因素等［１３］。
吴佩勋和李力研究发现感知质量、感知价格、店铺形象和品牌形象会影响消费者认知态度从而影响意愿［１４］。
谢庆红和罗二芳认为消费者购买自有品牌意愿的影响因素包括感知风险、感知价格、产品的感知质量和品牌形象［１５］。
在综合以上文献观点的基础上，本文主要从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度探究其对自有品牌消费者购买意愿的影响。
三、自有品牌消费者购买意愿的研究模型与假设 本文模型的基本框架和思路是主要讨论感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度对自有品牌购买意愿和忠诚度的影响，为了更加全面的研究消费者对自有品牌的购买意愿，也是按照研究惯例，本研究增加了测量维度忠诚度，构建本研究的模型（见图１）。
基于上述理论文献和研究模型提出以下研究命题：Ｈ１：感知价值对自有品牌消费者购买意愿具有正向影响。
图１ 自有品牌消费者购买意愿影响因素的基本模型图Ｈ２：感知质量对自有品牌消费者购买意愿具有正向影响。
Ｈ３：感知价格对自有品牌消费者购买意愿具有负向影响。
Ｈ４：感知风险对自有品牌消费者购买意愿具有负向影响。
Ｈ５：店铺形象对自有品牌消费者购买意愿具有正向影响。
Ｈ６：品牌形象对自有品牌消费者购买意愿具有正向影响。
Ｈ７：品牌知名度对自有品牌消费者购买意愿具有正向影响。
四、实证分析（一）量表的开发与问卷的设计本研究共涉及７个变量，分别是感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象、品牌知名度。
在开发量表之前收集了大量相关文献资料，参考已有的测量量表，设计了一个初始量表，形成初步测量问项，各变量测量均采用五级Ｌｉｋｅｒｔ量表，分数１～５分别代表“完全不同意”、“基本不同意”、“说不清楚”、“基本同意”、“完全同意”。
通过小范围预测试（５０个样本）来测量问卷的信度与效度。
同时根据预测的结果和专家的建议，笔者对预测量表进行了合理的增补与删减，最终形成了２３个测量问项，见表１。
（二）数据收集研究数据收集采用两种方式。
第一种方式是在大型超市门口或附近随机拦截，第二种方式是采用网络发放问卷的形式。
调查人员在济南、青岛、威海、菏泽四地各发放问卷１００份，整个调查时间是从１０１李元勋，刘 文：零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究２０１２年１月６日至２０１２年１月１５日，由于是现场确定被访者和即时实施问卷调查，并在被访者填写完毕后当场进行复核，因此所有发放的４００份问卷全部有效收回，有效率１００％。
与此同时利用“问卷星”等问卷调查网站开展网络问卷调查，由于“问卷星”等网站的网络问卷能比较准确地显示问卷填写者所在省份与ＩＰ地址，可以有效地甄别收集山东省消费者的问卷，整个调查时间是从２０１１年７月至２０１２年２月，共回收有效问卷２００份。
最后进入数据分析的有效问卷总数是６００份。
表１ 主要测量项目表测量维度测量题项感知价值Ｑ１自有品牌能更好的实现购物的预期价值Ｑ２使用自有品牌商品后感到效果好Ｑ３自有品牌从市场上退出会感到惋惜Ｑ４根据以往经验对自有品牌满意感知质量Ｑ５购买自有品牌对品牌商品品质更有信心Ｑ６自有品牌商品质量已达到认可的标准Ｑ７自有品牌商品性能好感知价格Ｑ８与制造商品牌相比自有品牌价格低Ｑ９自有品牌商品促销活动多Ｑ１０商场自有品牌降价会乐意购买感知风险Ｑ１１自有品牌商品安全性放心Ｑ１２购买的自有品牌商品没出过质量问题Ｑ１３很信任自有品牌商品品牌形象Ｑ１４自有品牌商品亲切Ｑ１５自有品牌商品有特色有个性Ｑ１６自有品牌商品制作精细Ｑ１７自有品牌商品外包装造型时尚店铺形象Ｑ１８出售自有品牌店铺使人产生购买欲望Ｑ１９自有品牌所属企业规模大Ｑ２０自有品牌所属企业顾客服务意识强品牌知名度Ｑ２１关注自有品牌商品Ｑ２２了解自有品牌商品Ｑ２３购买同类商品愿意选择自有品牌商品 注：本次问卷共包含两大部分，即消费者对自有品牌购买意愿影响因素量表以及消费者的背景资料。
（三）数据分析１．描述性统计分析本文对调研收集的数据采用ＳＰＳＳ１９．０分析，调查数据的人口统计变量见表２。
有效样本中的女性略多，与消费者实际购物情况相吻合，各项人口统计特征变量分布比较均衡。
表２ 样本人口学特征表变量频数百分比（％）性别男２８８ ４８女３１２ ５２年龄１８以下４８ ８１８～３０岁１４１ ２３．５３１～４０岁１３５ ２２．５４１～５０岁１２３ ２０．５５１～６０岁９６ １６６０岁以上５７ ９．５学历初中及以下４２ ７高中／中专／职高／技校１２６ ２１大专１３８ ２３本科２０１ ３３．５硕士及以上９３ １５．５个人月收入２ ０００元以下２１３ ３５．５２ ０００元～３ ０００元１５６ ２６３ ００１元－５ ０００元１６２ ２７５ ０００元以上６９ １１．５职业党政机关／事业单位员９６ １６国有企业者８１ １３．５私／民营企业者７５ １２．５个体工商者６３ １０．５自由职业者４５ ７．５军警人员３６ ６学生６３ １０．５退离休人员４８ ８其他９３ １５．５２．信度检验及因子分析为保证本次实证研究可靠性，本文采用ＣＩＴＣ和Ｃｒｏｎｂａｃｈ ａ系数双测量维度来检验信度水平。
整个问卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系数为０．７４６，表明可靠性和稳定性较好。
各项目的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系数均超过０．６基准值，这说明因子内部一致性较好。
各变量的信度检验、因子的ＫＭＯ和球形检验、因子载荷分析见表３。
３．回归分析线性回归分析是描述一个因变量Ｙ与一个或多个自变量Ｘ之间的线性依存关系，本文以消费者购买意愿为因变量，以感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度为自变量构建的回归模型，通过线性回归来分析各变量与自有品牌商品忠诚度之间的关系。
在具体分析时２０１统计与信息论坛分别使用强行进入法和逐步回归法进行研究。
具体结果如表４给出。
表３ 变量信度检验、ＫＭＯ和球形检验、因子载荷分析表因子量表变量的信度检验因子的ＫＭＯ检验和球形检验因子载荷分析ＣＩＴＣ Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ ＫＭＯ值Ｂａｒｔｌｅｔｔ显著性总体解释度因子载荷感知价值Ｘ１ ０．６２０ ０．６６５ ０．７０９ ０．０００ ６８．４７％０．６６１Ｘ２ ０．６３９ ０．６２５Ｘ３ ０．６４７ ０．６２８Ｘ４ ０．７０６ ０．６３１感知质量Ｘ１ ０．７６９ ０．６６７Ｘ２ ０．７３８ ０．７２１Ｘ３ ０．７７８ ０．７４５ ０．８２２ ０．０００ ７１．９３％０．７６７感知价格Ｘ１ ０．８３３ ０．７８５Ｘ２ ０．７４２ ０．７８７Ｘ３ ０．７４０ ０．７８５ ０．６８４ ０．０００ ７３．８７％０．７７１感知风险Ｘ１ ０．７００ ０．７５９Ｘ２ ０．６９５ ０．７７７Ｘ３ ０．７３７ ０．６５６ ０．６３２ ０．０００ ７５．２２％０．７１０品牌形象Ｘ１ ０．７００ ０．７４６Ｘ２ ０．７４７ ０．７５７Ｘ３ ０．６８９ ０．７９１Ｘ４ ０．６３８ ０．７０５ ０．６６０ ０．０００ ７８．４１％０．７３４店铺形象Ｘ１ ０．７２１ ０．８０５Ｘ２ ０．６９５ ０．７９４Ｘ３ ０．６５９ ０．７４３ ０．７７０ ０．０００ ８０．２４％０．８０８品牌知名度Ｘ１ ０．６８８ ０．６３１Ｘ２ ０．７３５ ０．６８９Ｘ３ ０．７２６ ０．７２４ ０．６３０ ０．０００ ７６．９０％０．７８９表４ 消费者忠诚度回归系数与复共线分析表模型回归系数非标准化系数标准化系数Ｔ值ｓｉｇ．容差ＶＩＦ进入法常量１．９３５ ５．０７７ ０．０００感知价值０．１２８ ０．１３６ ２．６１６ ０．５３９ ０．８３０ １．２０４感知质量０．１０１ ０．１１４ ２．４６８ ０．１４４ ０．７１９ １．３９１感知风险－０．０１５－０．２８４ １．１５３ ０．０００ ０．９２１ １．０８６感知价格－０．２６０－０．０１４ ２．１８９ ０．８５０ ０．７９５ １．２５９店铺形象０．１８８ ０．０６３ ２．８００ ０．４２５ ０．６６９ １．４３１品牌形象０．０６４ ０．２０９ ２．９９７ ０．００３ ０．８８７ １．１２７品牌知名度０．１０９ ０．１１９ ２．６６３ ０．０９８ ０．８３９ １．１９３逐步法常量２．２９６ ８．２５６ ０．０００感知价格０．２６２ ０．２８６ ４．３０４ ０．０００ ０．９８３ １．０１７店铺形象０．１９２ ０．２１３ ３．２０４ ０．００２ ０．９８３ １．０１７ 在强行进入法中，由于本文样本容量足够，Ｔ值大于２的值说明回归关系显著。