森马品牌分析

一品牌文化背景A:创立于1996年12月18日的中国·森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。

发展过程中，我们以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，不断推动品牌发展，积极推行特许经营发展模式，连锁网点已遍布祖国的大江南北，总数共计500余家，形成了较为完整的市场网络格局，销售年年攀升。

集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心五个全资公司、十个分公司，发展非常迅速。

品牌建设是森马持续发展的根基，管理技术的创新是森马品牌持续发展的竞争力保障。

森马现已发展成为温州市重点骨干企业、省“三优”企业、全国乡镇企业创名牌重点企业，连续三年跻身全国服装行业“双百强”和中国民企500强，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。

随着市场竞争的不断加剧，森马积极调整思路和发展格局，与法国著名设计公司、享誉全球的奥美品牌管家和用友公司展开积极合作，不断提升森马品牌的美誉度和知名度。

森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，与法国著名设计公司强强联合，打破以往的传统，注重产品品位的提升和企业形象的提升，突出休闲文化内涵，深受消费者青睐，相继被评为省名牌产品、省著名商标、中国最受消费者喜爱品牌等殊荣。

同时，森马还加大品牌经营的筹码，实行“balabala”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营理念，使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。

我们正在不断努力，致力将中国·森马集团打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌！B:森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，“森马”解释为“森立天地，马致千里”，“森”的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才；“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。

而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。

树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。

所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的二森马企业文化企业宗旨：创大众服饰名牌，建森马恒久事业。

企业目标：把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中。

企业精神：爱生活、爱集团，是森马人快乐的源泉。

企业哲学：团队力量不败，卓越服务永恒。

企业定位：“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业。

企业使命：创造社会财富，培育未来的成功者。

企业方针：价值最大化方针——为员工创造最大的人生价值；为顾客创造最大的消费价值；为企业创造最大的生存价值。

经营思想：形象第一、服务第一、代理第一。

有利于企业形象的提高、有利于市场份额的提高、有利于企业与代理商双方利益的提高。

企业文化：企业个人同发展，物质精神同丰收；企业的发展就是实现员工的自身发展。

企业风尚：热情、高效、稳健、创新。

三经营环境以及经营方式1.面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求，森马兴起了一场管理变革和管理创新，主要体现在以下几个方面：一是经营思想观念的创新；二是计划手段的创新；三是管理技术和营销服务的创新；四是市场运作体系的创新。

森马将着重调整产业链结构，将虚拟生产本土化，进行服装产业链的本地垂直整合，构建成“大物流、大管理”的新型化发展格局2.运用OEM 借鸡生蛋借网捕鱼：森马采用虚拟经营模式突破了这个发展瓶颈，通过OEM，把自己不擅长、实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人联盟达到借助外部力量，整合外部资源，弥补自身劣势的目的。

采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。

仅虚拟生产一项，就节约了2亿多元的生产基地投资和设备的购置费用。

因此，可以在短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。

至目前为止，先后与珠三角和长三角等地的70多家具有较高生产能力的大型服装加工厂建立长期合作关系，实行定牌生产，取得了良好的经济效益。

3.在产品生产上，选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为OEM伙伴，并通过ISO9000认证标准考核和现场派QC人员督导来保证产品质量。

4.在销售方面，森马实行特许连锁经营方式，通过契约将特许权转让给加盟商，在“小河有水大河满”的双赢政策的前提下，加盟商则享受公司统一形象、统一价格、统一管理、统一服务、统一品质、统一货源配置、统一广告宣传的特殊需求，从而保证了公司的高质量运营。

森马经过八年多的品牌运作，已由创业初期的20家连锁网点，增加至现在的1620余家，并被农业部评为“全国创名牌重点企业”，跻身中国民企“500强”和全国服装行业“双百强”行列，成为中国成长百强企业。

5.以形象为先导的品牌经营。

这是森马等虚拟经营企业的重头戏。

实践经验证明，知名品牌是虚拟经营的发展基础。

为适应品牌发展需要，森马从VI形象、店堂形象、广告形象、公众形象等等，高起点、大规模的进行资金投入，提高公众的认知度和社会美誉度。

在完成品牌形象改造的前提下，提出“穿什么就是什么”的时尚理念，签约香港小天王之称的谢霆锋及最佳美少女组合的Twins，使森马品牌形象如日中天，品牌经营优势迅速凸现，从而达到将品牌推上规模经营、高速发展的快车道。

四消费者分析森马的健康快速发展，得益于有一支稳定的而具有较高素质的代理商队伍和员工队伍，并紧紧抓住了“服装休闲化”和“休闲时装化”的发展潮流，紧紧抓住了顾客消费由“数量消费”向“品牌消费”、“体验消费”转变的契机，以“小河有水大河满”和“两个满意度工程”的“共赢”理念，不断地进行文化的渗透，形成了品牌优势、文化优势和团队优势，赢得了市场的主控权。

品牌就是市场，就是附加值，就是竞争力。

森马始终坚持用无限的文化和精神扩张品牌，着力铸造企业的“软黄金”，不断增强企业发展的永续力，使森马成为国内休闲服市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。

还抓住了消费者的心理，由偶像派人物香港小天王——谢霆锋和香港美少女组合——TWINS（蔡卓妍、钟欣桐）代言的休闲品牌服装——森马，一直以来都以时尚、前卫、引领潮流的衣着打扮，代表着潮流指标，它作为一个倡导年轻主张的品牌总能时时刻刻地反映年轻人炫酷、也最率真的一面！彰显其人文、休闲、舒适、自然的设计理念，并根植传统文化，融合国际潮流意识，将本土化与国际时尚碰撞融合，全力打造来自森马的流行趋势五SWOT分析。

威胁：·一类市场以美特斯邦威、真维斯、以纯等为代表的品牌占领，相对竞争力森马偏弱；·一类市场费用太高；·竞争品牌价格优势明显；·在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多；· 18到25岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群；·部分竞争品牌的渠道价格优势明显；·大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌；机会：·休闲服饰市场需求总量还在快速增长，年总量增长率在35％以上；·全国各地新开发的商场和步行街对大众休闲产品具有需求；·大众休闲市场中对时尚度要求越来越高；·在18到25岁年龄层的消费能力逐步增强；·在竞争中始终有一些品牌在渠道市场被淘汰，形成进入机会；·做散货市场的客户有转型的需求；优势：产品研发队伍较强；建立的数据化系统运转正常；企业内部服务力量较强；部分二类城市自营店取得局部竞争优势；部分二类城市客户店铺也取得局部竞争优势；自营终端执行力较强；市场基础好。

信息发达。

合作精神强，地域性特点明显。

全国首创代理加盟制。

大规模的生产+大规模的传播。

经营虚拟经济，本质是在经营自己的品牌。

劣势：森马创办以来，走出了一条“有形产品无形化”、“增长与成长相结合”、“资源整合、强强联合”的品牌发展之路，集团销售额每年都平均以50%的速度在增长，集团正以行业内少有的速度跻身中国休闲服第一军团。

企业发展不进则退，森马的辉煌再造在于是否具有相对竞争优势和持续发展的核心竞争能力，关键在于企业的创新能力，具体表现在：一是以市场为导向的技术创新；二是以效率为中心的管理创新。

在品牌运作过程中，如果没有战略意识，不能及时创新、培育和发展出新的核心竞争力，就会造成竞争力的下降，“做世界最好的休闲服”这个宏大的夙愿就难以实现。

五建议总结OEM的风险（A）法律风险我们国内企业间的OEM合同太简陋。

国外名牌的定牌协议往往有厚厚的一本，从设备到工艺，从标准到质量，从配件到整机，从价格到市场，从服务到维修，从交货周期到配件供应年限，从付款到交货，从检验到验收，都做了十分完善的要求，防微杜渐。

而国内的企业往往一蹴而就，这种情况容易导致纷争增多，出现矛盾难以调解。

因此在运作中要谨防毁约夺市场和以次充好。

（B）经济风险市场预测能力不足，由于甲方对市场，对自己的分销能力估计不足，甲方削减订货量，而乙方由于甲方计划的惯性，市场巨变后一时难以调头，造成乙方大批配件和原材料积压，大量资金被占用。

乙方生产的稳定性差，难以自主控制自己的命运，缺乏发展后劲，更重要的是获利较小。

比如说，美国的“芭比娃娃”玩具进入中国市场，售价329元人民币，而替其加工的我国某厂家每加工一件仅得加工费4元人民币。

（C）品牌风险品牌企业在选择生产商的时候要特别慎重，要选择那些有实力、守信用的伙伴，才能保证产品的质量，才能增强产品在市场上的竞争力（D）品牌推广很重要名人做广告见效快可是要承担风险很能大,如果有不慎会带来反效果。

就如前段时间艳照门事件对品牌还是有负面影响的。

“我管不了全球变暖，但至少我好看”，森马的这则广告在社会上引发的效果可谓是“一石激起千层浪”。

几乎所有的矛头都一致的指向森马，批评森马缺少环保意识，缺乏商业道德。

如果从品牌广告的社会效益来说，森马的这则广告是彻底的失败，对其品牌的传播是起着相当负面性的效应的。

传统的管理观念认为，企业之间是一种对抗的关系，企业之间的利益此消彼长，企业内部整个供应链（Supply Chain）体系缺乏竞争优势，许多企业在引进国外先进的经营模式时忽视了引进其配套的先进作业流程和完善的管理流程，同时也没有切合实际地分析国内市场的成熟度和企业实情，从而导致企业模式与实际情况脱节。

面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求，森马兴起了一场管理变革和管理创新，主要体现在以下几个方面：一是经营思想观念的创新；二是计划手段的创新；三是管理技术和营销服务的创新；四是市场运作体系的创新。

森马将着重调整产业链结构，将虚拟生产本土化，进行服装产业链的本地垂直整合，构建成“大物流、大管理”的新型化发展格局根据森马所面临的产业环境和市场环境，比照森马的实际发展态势，做出一下建议：现在的经济是体验经济，消费者对服装的需求提出了更高的要求，不仅在质量上越来越追求健康，在品牌体验上也更加追求个性化。