广告史第四讲
《广告历史》PPT课件教程文件
奥格威著作《一个广告 人的自白》的英文版封面
大卫·奥格威
艾维斯汽车租赁公司广告
大众汽车 “想想小的好处篇”
第二节 中国广告的历史与现状
中国广告发展阶段
• 古代广告 • 封建社会广告 • 近代广告 • 现代广告
一、古代广告
• 中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今 3000多年。
• 根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中， 凡是进行交易都要“告子士”。
• 路易七世 Louis VII le jeune
【1121年—1180年9月18日】 • 法国卡佩王朝
店签订合同，吹着号笛， 一边品酒，一边作广告。
• 1258年，法王奥古 斯塔颁布条令《叫 卖人法则》，以法 律形式保证叫卖人 的权益
二、近代广告时期
• 以英国为中心的近代广告 背景: • 工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业的发展
1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。
广告学的产生
广告学的出现有三个原因： • 商品经济的发展而产生客观推动 • 心理学的发展奠定理论基础 • 学科分化
2、国外广告学的发展
• 1．创立阶段 19世纪末至20世纪30年代，创立阶段
• 2．成熟时期 20世纪30年代到60年代，成熟发展
• 广告是商品经济的产物，它是伴随着 社会经济的发展而发展的
• 广告起源最直接最重要的动因就是人 们在商品交易和其他商业活动中产生 了更广泛的告知信息的需求
• 广告不是社会制造的，而是自然产生的 -------（日）中山静
西方广告的发展三阶段： • 古代：口头叫卖、实物、招牌等为标志 • 近代：报纸杂志等印刷媒介为主体 • 现代：广播电视等电子媒介为主体
• 1865年，乔治·罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。 • 他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
中外广告史
前三者的着重点都是消费者如何看待品牌，而品牌认同强调的则是品牌管理者希望消费者如何看待品牌，是管理者希望产生和维护的品牌形象
品牌运作理论的建构
品牌运作就是品牌经营，是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程基本过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产也即一个品牌的价值由生发到发展到维护的过程，即品牌价值实现的过程
缺陷：建立在生产者的基点上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有的主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视
从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造
品牌个性论（精信公司）主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异形象的本质差异来自性格差异，性格魅力就来自个性魅力形象只造成认同，个性可以造成崇拜品牌价值/资产论品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理一个品牌价值的形成包括四个方面；知名度、品质、忠诚度和关联性
三、转型期的广告创意理论
时限：20世纪60年代左右——创意革命时代代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威的品牌形象理论特点从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说”从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理论关注的中心
附件：英雄人物的矩阵模型
如霍普金斯詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威李奥贝纳
如拉斯克摩里士·萨奇
大
学术业绩
小
大
经营业绩
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描二、产品推销期的广告理论模式三、转型期的广告理论四、营销与传播整合期的理论模式
一、广告理论发展轮廓简描
三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式从产品到形象的转型营销与传播整合期的现代广告理论模式
一章中外广告史ppt课件
所谓 “酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状， 用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。
招幌即招牌和幌子。它主要用于商店的标识 。
据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主 要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记；
招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以 木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店 铺标记的作用。
第一部分 中国古代广告 原始社会到鸦片战争以前的广告
第二部分 中国近代广告 1840年到1949年新中国成立
第三部分 中国现代广告 1949年到1979年改革开放
第四部分 中国当代广告 1979年至今
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第一部分 中国古代广告 第一章 先秦广告史
第一节 远古广告史
一、远古时期的生产状况
旧石器时代：简单劳动，群居生活。人工取火、骨器、石器，开始 了氏族社会的生活。 5000BC，新石器时代：农业、制陶、村落、纺织 其中农业出现影响很大——村落产生。 这些变化促进了信息传播，为古代商业广告的出现奠定了社会物质 基础。
农业、商朝酿造业（酒），殷商时期好酒成风，酒器，酒幌，酒帘最典型 的广告形式。货币促进了商业的繁荣。
– 《水浒传》 景阳冈的“三碗不过冈”
招幌广告伴随着商业尤其是坐商（和其对应的行商）的出现，市井的发展 而出现。
广告历史与发展广告概论培训课件
训课件2023-10-31contents •广告概述•广告历史•广告发展•广告概论•广告案例分析•总结与展望目录01广告概述广告定义广告是一种有目的、有计划地向目标受众传递商品或服务信息，激发购买欲望和消费行为的传播活动。
广告分类根据传播媒介和目标受众的不同，广告可分为多种类型，如电视广告、广播广告、印刷广告、户外广告、网络广告等。
广告定义与分类古代的广告形式以口头叫卖、实物展示、旗帜招展等为主，随着商品经济的发展和技术的进步，广告形式逐渐丰富多样。
广告发展历程古代广告随着印刷术的发明和传播媒介的发展，近代广告逐渐兴起，以报纸、杂志为媒介的印刷广告成为主流。
近代广告现代广告依托科技进步和信息时代的到来，形式更加多样化、数字化和智能化。
现代广告广告行业趋势随着互联网技术的发展，广告行业正加速向数字化转型，网络广告、移动广告等成为主流。
数字化转型数据的应用和分析成为广告营销的重要手段，通过数据挖掘和分析，实现精准营销和个性化推荐。
数据驱动营销创意与技术的结合使得广告更加生动、有趣和具有吸引力，如虚拟现实、增强现实等技术应用。
创意与技术结合随着社会对广告道德标准的关注，广告行业也开始关注社会责任和道德规范，倡导绿色、健康、文明的广告文化。
社会责任与道德02广告历史古人在集市上通过叫卖的方式宣传自己的商品或服务。
口头广告招牌和幌子唱曲和说书古代商家在店铺外挂上各种招牌或幌子，以吸引顾客的注意力。
古代艺人通过唱曲或说书的方式宣传产品或服务。
030201随着印刷技术的发明，商家开始使用印刷品进行广告宣传。
印刷广告报纸和杂志成为近代广告的主要载体。
报纸和杂志随着广播和电视的普及，电台与电视广告逐渐成为主流。
电台与电视广告手机广告随着智能手机的普及，手机广告成为越来越重要的宣传方式。
互联网广告随着互联网技术的发展，网络广告成为现代广告的主流。
社交媒体广告社交媒体的兴起使得社交媒体广告成为现代广告的重要组成部分。
广告史课件
广告学的创立
1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西 根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程；
从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段，研究广告的 理论出现并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点 是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。 但是，广告学作为一个学科已经出现。
定位理论的形成及完善
艾· 里斯和杰· 特劳特 ，1969年6月在《广告行销杂志》 发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使 用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环 境里新的市场竞争策略和手段 。
在1972年4月24日、5月1日和5月8日在《广告时代》 期刊上连续发表系列定位文章，公开宣称：“现在创 造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定 位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。 《广告攻心战略：品牌定位》1981年版，”定位是你 对潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来潜在的顾客心中”
广告史
2010年
西方广告理论的早期探索
19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究，
1874年，H．Sampson写作《广告的历史》一书； 1898年，美国的E．S．路易斯提出AIDA法则，认为 一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意 （Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望 （Desire）和促成行动（Action）的效果
换一个角度思考
你知道怎样从预先占用理论的角度来思 考分析这些你熟悉的失败案例吗？
秦池；三鹿
第二次转型1950S-60S
中外广告史第四讲明清广告
• 3、行业性组织向行会性组织转 变
• 明清时期的市场形制在商业组织上有 新变化。
• 牙行的发展变化：牙行，旧时提供场 所、协助买卖双方成交而从中取得佣 金的商号或个人。
• 唐——宋——明代则开始允许牙人在 交纳相当费用的条件下设立牙行—— 清代牙行对商品交易有一定的特权 （买卖必须通过牙行），但也必须领 官贴（交牙税）。城市商人为摆脱牙 行不断进行斗争。
• 一、茶馆的热闹场面
• 清代江南地区的茶馆数量大增。 • 茶馆成了信息集散地。 • 茶馆、茶肆、茶店不仅供人喝茶、
还具有传播信息、调停纠纷、娱乐、 赌博、狎妓等多种作用。
• 各行各业客商均有相应的茶馆作为 交流和交易场所，有些一些找不到 生意的待雇匠人，也会带上工具， 到茶馆来听戏，边等雇主；专门从 事揽活的的经纪人也会到茶馆来 “看货论价”。
• 商业资本在促成生产关系变革中起着积极的作用。
• 清代社会经济：
• 概况：整个清代的社会经济，与明代相比，又有 了很大的发展。
• 明代人口一直在五六千万之间徘徊，1764年，乾 隆二十九年，中国人口增加到二亿多，到1841年 道光二十一年，全国人口达到四亿一千多万人。
• 手工工场规模更加扩大。乾隆时期是清朝的盛世， 此时的商业进入黄金时代，超过了明代。
• 明清商人在旧式商人区域特权化的同时，商人阶 层又一次分化，一种新型的“特权商人”兴起。
• 封建政府将专卖商品和某些官营商业通过商人之 手来经营：晚明和清代食盐实行“纲法”下的盐 商、清前期的洋铜商、受委托垄断外贸的洋行商。 因此有“官商”之称。
• 和封建政权共生存，商业资本使用效率低，严重 阻碍了资本主义萌芽的成长。
•
• 2、唱卖广告
• 将吆喝声艺术化，抑扬顿挫，节奏鲜明，有的还 合辙押韵，悠扬动听。
广告史知识点
广告史知识点一、中国古代广告史部分1、商代和西周是的“工商食官”制度。
商代和西周的商业主要控制在官府手中，奴役商业奴隶从事商业活动，商业收入归官府所有，人们称这种商业形式为“工商食官”制度2、汉代的“槐市”“军市”槐市：是一个开放性的市场，没有围墙，因此一排槐树为标志进行交易，故称为“槐市”军市：主要交易者都是城外驻军的军士，交易的物品多以生活用品为主。
3、汉代的妇人当垆妇人当垆：垆是在酒店门前垒起的土台子，多用以温酒。
妇人当垆也是商家促销的手段，让容貌姣好的女子在垆前招徕顾客，往往起到非常好的促销效果，明见纷纷效仿。
4、唐代的唱衣制度寺庙中多余的衣物等物品拿出来变卖，以获取一些财产，他们在变卖这些衣服的过程中，也往往采用唱经是的韵律进行叫卖，称之为“唱衣”5、北宋时期的济南刘家针铺铜版雕刻铜板是北宋时期的文物，宽板的最上方横刻的是“济南刘家功夫针铺”铜版中间刻有玉兔抱杵捣药的商标图。
图的两旁竖二、中国近代广告史部分1、第一份近代中文报纸——《察士俗每月统计传》中国境内第一份中文近代报刊是《东西洋考每月统计传》近代报纸发展史上，首次刊登真正意义的广告的报刊——《遐迩贯珍》2、《申报》广告发展的主要表现申报创立之初即注重广告经营，最初在沪外商广告为主。
出现代理商内容的变化及编排形式的改进广告与报纸关系更密切，广告经营在报业经营中占重要地位3、月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。
它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。
因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。
4、中国境内出现的第一座广播电台是侨居上海的美国人奥斯邦于1922年12月在上海设立的“中国无线电公司”1926年10月，中国第一座国人自办的官办广播电台——哈尔滨广播无线电台创办1297年3月，上海新新公司创办了第一座中国人办的私营广播电台。
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20世纪30年代的广告
• • • • （一）广告媒介继续得到丰富发展 （二）书籍广告的兴盛 （三）广告艺术水平提高 （四）广告公司运作趋于专业化
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杭稺英 推出略带洋 味的时髦旗 袍女郎，并 成立“稺英 画室”，业 务推广至工 商美术设计 上，设计的 “美丽牌香 烟”、“阴 丹士林布染 料”、“杏 花楼嫦娥奔 月月饼盒” 等深入人心， 家喻户晓。 艺术与设计学院 第8页
（2）电影广告。
上海电影院在放舶来 品无声电影时代，就 有为外商宣传商品的 电影广告，一般由洋 行直接与电影院接洽 放映。1930年，上海 “华商广告公司”开 始代理电影广告，大 都是幻灯片广告，即 在电影放映前，打出 幻灯片来做广告。
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郑曼陀开创擦笔水 彩技法新风，塑造时 装美女形象，在传统 线描的基础上淡化线 条，用炭精粉擦出图 像的明暗变化，然后 用水彩层层渲染，不 仅人物形象立体感很 强，而且因水彩的透 明与滋润造成逼真的 皮肤质感，很适合表 现女性的丰腴、秀媚、 丽质天成的阴柔之美。 艺术与设计学院 第7页
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2.广告公司运行趋于专业化。 民国时期，企业和媒体创办的广告公司，以及专业广告公司、 广告代理制度得到了一定程度的发展。30年代是旧中国上海广 告业的全盛时期，当时上海30多家广告社和广告公司中，华商、 联合和美商克劳及美商美灵登是其中四大广告公司。
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第二节 抗战到新中国成立前的广告
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一.1920年代初到抗战前夕，是 旧中国广告业的鼎盛时期。这一 时期的广告特点有： 1.广告媒介继续得到丰富发展： （1）月份牌广告：集年画、 商品广告和年历为一体，由商家 于岁末随商品赠送客户，中间画 面，两侧日历，画的上方或下方 印上商品名称，非常受人欢迎。
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周慕桥是《点石 斋画报》的画家， 其古装人物画技 艺精湛，出手很 快，其代表作有 《潇湘悲题五美 吟》、《花木 兰》，在传统画 的基础上融入西 画造型与透视， 视觉效果很好， 颇受欢迎。 艺术与设计学院 第5页
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3.抗战胜利后的广告发展。
抗战胜利后，一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传 媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观，广告作品的 制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品，报纸广告在 版面上的地位越来越大，无线电、电影、霓虹灯等广告 形式也有了显著发展，全国各大中城市普遍开设了广告 公司和广告社。我国广告业已经初具规模。
二.书籍广告 兴盛。 1930年代由于国 民党的文化围剿， 革命力量奋起反 击，双方的出版 社、书店都利用 书籍广告争取读 者，扩大社会影 响力。
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1.广告艺术水平提高。 这时期的广告艺术水平有了 很大的提高，出现了一批 高质量的广告作品和高水 平的广告人才。 广告经营者开始注意研究消 费者心理，追求广告的艺 术性和实用性的结合，并 出现了各式广告策划活动。 经典广告语：天下第一厚 皮、皮跟之厚无以复加— —上海鹤鸣鞋店广告语。
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（3）空中广告。 •1935年，上海开第六届全国运动会时，由《新闻报》馆 用大氢气球做广告，氢气球下悬挂长条布幅，上写 “《新闻报》销数最多”等标语。 •1936年，中国航空公司曾用飞机喷雾在空中书写“中国 航空公司”几个英文字母，因时间太短，不甚清晰。
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讨论题： 20世纪30年代的广告 业主要有哪些特点？
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• 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ • 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业 的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会 人士和工商业界所重视，更为积极地以广 告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。 世界广告业的新技术、新材料不断传进中 国，广告媒介更为发达，广告公司业务更 为专业化。被称为“十里洋场”的上海已 成为各国商人经商的基地，也是旧中国广 告业繁荣的缩影。主要特点如下：
4.解放区的广告。
解放战争时期，解放区各报一般都重视广告宣传，其 中《人民日报》上也刊登了各类广告。当时我党还利用 广告与国民党展开斗争，扩大政治影响。 艺术与设计学院 第16页
第三节 旧中国的广告业管理
广告管理，是指对广告活动和广告业的计划、协调、控制 和监督，它包括广告行政与政治管理、广告行业自律、广告经 营者经营管理与社会监督等，具有法制化、强制化的特点，而 这种管理方式的形成是有一个过程的，中国古代广告在漫长的 发展过程中，对于广告管理只是局限在道德规范的制约中，这 与现代意义上以法律为主要手段的广告管理有着本质上的区别。 民国政府先后颁布了一些广告管理的法律、法规，现代意 义上的广告管理开始出现。 艺术与设计学院 第17页
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（3）广告艺术水平提高
• 30年代除了书籍广告占有重要地位外，出 30 现了一批高质量的广告作品和高水平的广 告人才。广告经营者已注意研究消费者的 心理，追求广告的艺术性和实用性的结合， 如霓虹灯和车船广告相当流行。
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（4）广告公司运作趋于专业化
• 30年代被认为是上海广告业的全盛时期， 广告公司运作趋向专业化。
• 1920年代的《民律法案》，对广告的解释、效力、 撤销、悬赏作了十六条规定，是我国最早的广告 管理法规条例。 • 1936年国民党政府的社会部颁布了《修正取缔树 立广告的办法》以及《户外广告告管理规则》和《广告经营标准》。
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（1）广告媒介继续得到丰富发展
• 广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷 乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌 销量数以百万计。此外还有邮政广告、店 内广告、剧场广告、空中广告等。
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（2）书籍广告的兴盛
• 30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿， 当时革命的进步力量奋起反击，双方的出 版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩 大社会影响。
1.《解放日报》的广告 特点。创办于延安的《解 放日报》开展广告业务， 其特点是：为抗战服务， 为丰富人民的精神生活和 物质生活服务。既刊登政 治书籍广告，也刊登遗失 启事广告，既刊登政治性 通告，也刊登商品广告。 艺术与设计学院 第14页
2.新华日报的广告 特点。
• 创办于国统区的新华日报， 除了开展一般广告业务外， 还把刊登广告作为发展党 的统一战线的工具，用广 告联系进步人士和各界知 名人士。以宣传进步书刊 和戏剧、艺术等文化消息 为主，凡是不真实的广告， 一律拒绝刊登。
第四讲 1920年代到新中国成立前的 年代到新中国成立前的 广告
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1920年代的中国广告 第一节 1920年代的中国广告 第二节 抗战到新中国成立前的广告 第三节 旧中国的广告业管理 第四节 各类广告形式的发展史
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第一节 1920年代的广告 年代的广告
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