浅谈影视中的隐性广告5
随风潜入夜 润物细无声——隐性广告运作的“五行”心法
影隐性广告是大导演斯皮尔伯格在 １８ 年拍摄的 《 ９２ 外星
人＞ 。影 片 中 ， 星人吃 光一 包里 斯（ ｅｅ ）糖果 后 ， 外 Ｒ ｓ’ ｅ ｓ 与小 主 角成为 了好 朋友 。该 片上 映后 ， 里斯 糖果 的销 售 量一 飞
维普资讯
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隐性 广告 ， 又称 ” 植入 式广 告 ”（ ｒｄｃ ｌ ｅ ｅｔ ， ＰｏｕｔＰ ｃｍｎ ） ａ
它隐 藏于 载体并 和载 体 融为 一体 ， 同构成 受 众所 真实 感 共 受到 或通 过幻想 所感 知 到 的场景 的一 部分 ， 非广 告 的形 以 式在 受众 无意识 的状 态 下 ， 商 品或 品牌信 息 不知 不觉 展 将
口龚 萍 莉
隐， 注意 广 告产 品 与节 目、 赛事 、 视剧 等 载 体 的相 关 性 ， 影 融于 载体 背景 ， 但仍 然 还 是 能看 出雕琢 的痕迹 ； 高的 境 最
广告 ， 得盘 满钵溢 。 隐性广 告 的迅速 崛 起既 是行 业 发展 赚
它曾以健康教育协会组织的名义发动了一个 “ 今天你洗头
了没 有 ” 的广告运 动 ， 教育 国 人每天 洗头 的好 处 ， 使洗头 欲 成 为一 个全 民运 动 ， 势浩 大 。其聪 明就在 于通 过 一个 隐 声
性的公益机构来推广自己的观念， 出发点是 “ 公益 “ 凸显 ，
企业 对消 费者健 康 的 关心 ， 而不 是直 接 以商界 企 业 的身份 来怂 恿 ， 是一 种境 界 。古人 云 商言 商是 本分 ， 这 在 在商不
论隐性广告
论影视作品中的隐性广告内容提要:目前，一些影视作品为了获取经济效益，将大量的广告插入其中，给观众带来一种压迫感以及由此产生的接收抵触。
为了改变这种状况，一种将商品信息有机地融入影视作品剧情中的广告形式悄然产生，观众在欣赏影视艺术作品的同时，不经意间构建了对产品或品牌的美好印象,既满足了观众审美欣赏，又促进了消费行为的产生，从而得到了商家和制片的青睐。
关键词：影视作品隐性广告在商业活动频繁的今天，人们对传统的叫卖式、灌输式的广告形式已经产生了一定的‚抗体‛，与此同时，一种新颖的广告形式正在不经意间影响着消费者，这就是影视隐性广告。
这种将商品信息有机地融入影视作品剧情中的广告形式，使观众在欣赏影视艺术作品的同时，不经意间构建了对产品或品牌的美好印象, 促使其消费行为的产生。
一、隐性广告概况隐性广告即植入式广告，是将产品或品牌及其代表性的视觉元素甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，从而达到广告主所期望的传播目的。
通俗的表达就是故事的主要角色使用一个现实生活中的产品或品牌做道具或作为背景潜入剧情，从而起到让受众在毫无准备的情况下接受这个产品或品牌，促使他们去消费的作用。
（一）隐性广告的分类1.报纸软文广告。
初看和报纸中的新闻文章没有区别，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的‚软文广告‛陷阱。
2.口碑式广告。
口碑式传播是一种最典型的隐性广告形式，口碑式传播即通过消费者对产品或品牌的美好印象而相互传颂。
3.影视隐性广告。
在影视剧作品里出现产品或品牌的广告形式，也称为‚植入式广告‛。
从消费心理来看，观众对广告有种天生的抵触心理，因此把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。
而影视剧中隐性广告的优点就在于它可以令观众在陶醉于故事情节的过程中在不经意的构建起对产品或品牌的消费意识行为。
（二）隐性广告的发展历史1951 年的电影《非洲皇后号》上出现了戈登杜松子酒的商标，这是最早的影视隐性广告。
影视作品中的隐形广告
隐性广告出现过于频繁会引发观众的逆反情绪， 于接受并进行消费。为此，影视作品中的隐性广告必
程技术研究中心阶段性研究成果。
今天， “植入式广告” 也不同程度地在影视作品中出现。 公寓》这样一部本就无厘头的喜剧片里反而会让观众
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告就避免了这种局面，因为广告已经成为了剧情的有机 组成部分，不会让观众有与剧情脱节的不适感。 三、影视作品隐性广告的缺陷及发展策略 （一）广告要符合产品自身的定位 广告只有符合产品自身的定位才能达到最好的效 果。例如，《穿 PRADA 的女王》要是没有 PRADA 和 HERMERS，主角的形象或许就不能被塑造成时尚女魔 头了，因为它们都能代表时尚，所以才能互相融合。 （二）控制植入数量，提高植入水平 从而影响广告的宣传效果，这也是目前在影视作品中 运用隐性广告经常出现的问题。隐性广告的频繁植入 不仅会大大地影响影视作品的艺术性，也会引起人们 的厌恶从而影响产品销量。所以，想要隐性广告能够 长久地发展下去，就必须控制广告植入的数量，做到 影片为主、广告为辅。 （三）设计符合剧情的广告 广告要与剧情相融合才能达到广告隐形的最佳 境界，一部影视作品归根结底剧情才是人们最关注的 东西，广告如果生硬植入破坏了剧情，势必会让人们 觉得反感。例如，《天下无贼》中刘若英和刘德华扮
艺 术 品 鉴
演的角色在汽车上发生争执，争执中车在路上失控， 公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫 然写着五个大字：长城润滑油，为了突出长城润滑油 品牌，几个字出奇的大，为了鲜艳醒目，底色采用了 绿色（长城润滑油的标准色是红和蓝）。如果广告不 影响剧情发展，反而成为整体的一部分，起着推动剧 情的作用， 那么人们对广告也会另眼相看并欣然接受。 （四）加强对传播受众心理的分析 一则好的广告，必须能够吸引受众眼球，受众乐 须着重分析受众的审美观和消费心理，分析商品以何 种植入方式可以满足消费者的情感诉求和理性诉求。 四、结语 当前，影视作品与隐性广告的结合，已逐渐成 为各方认可的运作模式；业内人士和观众对影视作品 中出现的隐性广告也逐渐重视起来。为了让影视作品 与隐性广告完美结合，实现双赢，人们还需共同努力 来协调两者之间的关系。
从受众角度探讨电影中的隐性广告
略。 比较典型 的例子像 电影 《 没完没 了》中大伟喝醉 了，抱 电影之 中仅仅 是为 了拍摄几部广告作 品，影视反而成 了展示 着“ 路易十三” 连 睡觉都不放 ，哥们 问：“ 大伟 ，想 吐吗？” 回 广告 的舞 台。说 白了，这种本末倒置 的鼓噪 ，其实就是 一种
放 大的宣传和炒做 ，把植入式广告 的作用 与传 统的广 告表现
当然 ，还有一种所 谓的“ 植入式广告” ，表 现在一些文娱 进行 比对 ，意在贬损传统广告 的传播形式 ，而将 隐性广 告的 形式 的电视节 目里 ，由主持人在节 目主持之 中明确提示本节 优势夸大得几乎是无可 比拟 。似乎人们只 要见 到了这类 广告
目由某某商家提供赞 助的方 式表现出来 。其实这是一种近似 就会 百分 百 地接 受 ，其 产 品也 会 畅 行 无 阻 。
于硬广告 的传播形式 ，严格地讲 ，应该称之为“ 置入式广告” ，
而 非 隐性 广 告 。
四、从受众的角度分析隐性 广告 的传播
事实果真会是如此 吗？让我们站在 受众的角度 进行一下
近年 来，网络上关于 电影 中隐性广告 的誉美之 辞呼声不 和炒作而 已， 其特点也只能是从传播者单边的角度分析问题 ， 断，一直受到热捧 ，其广告 的作用也有被无 限放 大的迹 象， 夸大作用 。 目的十 分明确 ，就是为 了帮助 电影制片商扩大影 搞得 在我们任课的学生 中每年都有剽窃或抄袭 其观 点撰写毕 响 ，从而在影视剧 的拍摄 中更多地承揽广告 ，降低成本 ，并 业论文的 ，由此也引发 了我们不 能不 从受众 的角的隐性广 告收入就 高 讨一 下这个 问题 。 达４ ０ ０ ０万元人 民币，而影 片的总投入也不过 ５ ７ ０ ０ 万 元。 从传播学 的理 论来 看，任何信息的传播都只能是在传播
谈谈影视隐性广告的运用
４影视 隐性广告运用应注意的问题 ．
在充分 了解隐性广告的优势与缺点的情况下 ． 想提 高影视 中隐性 广告的效果 ， 隐性广告 的操 作 中， 在 只有遵 循隐性广 告的特点才 能成 功地实现消费者 、 广告主和媒介的“ 多赢 ” 模式效 果。 首先 ． 从影 视剧制作 的角度讲 ． 隐性 广告不能破坏 了原有 的影视
【 关键词 】 ； 影视 隐性广告 ； ； 优势 运用
隐性广告是 随着 电影 、电视等现代媒 体发展起来 的一种新 的广 告形式 ， 由于新媒体不 断涌现 ， 传统 广告 的魅力 正在逐渐减 弱。与此 同时 ， 隐性 广告 以其 独特 的传 播魅 力吸 引着广 告 主 ． 且 每年还 以 而 很快 的增长速度 在全球迅 猛发展 。在 隐性广告 的诸 多应用 方式 中 ． 影 视 中的 隐性 广告 较 为常见 ． 为此 ． 本文 就影 视 中的隐 性广 告运 用 作些探讨 。
一
１隐性广告概述 ．
隐 ｌ广告又称“ 生 植入式广告 ” 嵌入 式广告” 隐性广告 中的“ 或“ 隐 性 ” 主要指广告 内容隐藏于载 体并和载 体融 为一体 。 ， 在电影 、 电视剧 、 大 型活动或晚会 、 音乐会 、 游戏 、 商业会议或 政府 活动等场合之 中刻 意 插入 商家的产品 ， 商品或 品牌信 息不经意 间地展现 给观 众 ． 将 使观众 留下一定 的印象 ． 进而达到商家所期望 的宣传效果 从 国际范 围来看 ． 隐性广告 不是新现象 ： 早在 １２ 年 ． ９９ 只是 当时
还 没有关 于隐性广告 的概念定义 ， 在动画片《 力水手》 ， 大 中 大力水手
波 比以一句“ 我爱吃菠菜 ” 为菠菜罐 头做广告 ：９ １ ， 最早的有据 １５ 年 是 可查 的电影 隐性广告 出现 ， 由凯瑟林 ？ 赫本 主演的《 非洲皇后号》 影 片 ， 当中明显地 出现 了戈登杜松子酒 的商标镜头 ． 观众 能够非常清楚地看 到男女主角 畅饮戈登杜松子酒 的镜头 ． 该酒 的商标 也是清晰可见 之 后美 国影 视中隐性广告越来越 多．并受 到观众 和业 内人士 的重视 ． 广 告手段也 日新月异 在 中国． 隐性广告 出现的 比较迟 ． 上个世 纪 ９ 年代才开始浮出水 Ｏ 面 ： ９ 年， １ ２ 大型室 内情景剧《 ９ 编辑部的故事》中的百龙矿泉壶 因被融 人该剧 中而一时声名鹊起 ． 同样它是首开我 国影视 剧中隐性广告 的先 河 ；９ ９年 ． １９ 在冯小 刚的《 没完 没了》 ， 中 中国银 行为该 片投入 了大量 的资金赞助 ， 因此 中国银行 的产 品与影片 的情节 、 物多次结合 ， 人 频频 现身 ， 大腕》《 像《 、英雄》《 、手机》《 、天下无贼》《 山大地震》 、唐 等多部影 片 中都也插入 了大量 的隐性广告 。
浅析隐性广告的利弊
浅析隐性广告的利弊浅析隐性广告的筹划当今社会，由于市场竞争的白热化，消费者鉴别才能的进步，企业形象、品牌、产品的广告宣传再也不是单纯的硬广告筹划能够完成的，需求软广告的全力支持。
其中，隐性广告的疾企业宣传片速崛起既是行业开展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统媒体广告不可比较的优越性。
但目前国内大多数广告公司还处于“简单露脸”的初级阶段，常常是只呈现个标志，在筹划手法上还缺乏技术含量和艺术技巧，广告主、广告公司对隐性广告的认识还亟待进步。
一、隐性广告的内涵最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景，使观深圳影视广告公司众可以看到该产品或公司的标志。
如：电影《天下无贼》中标有“长城光滑油”字样的厢式卡车就是简单的隐性广告。
现从以下几方面论述隐性广告的内涵。
(一)硬广告与软广告的关系首先，硬广告和软广告均属于广告传播筹划。
硬广告(媒体广告筹划)包括报纸、杂志、电视、播送、网络、直邮及户外等媒体广告。
软广告包括软文、活动、事情及隐性广告。
其中，隐性广深圳影视广告公司告是时下运用较多、效果较好的一种方式。
其次，硬广通知求方式较直接，功利性较强，特别是以促销为目的的广告，功利性最强。
软广告则是指以公关等不太“功利”的方式呈现的广告。
第三，二者互相补充，相辅相成，共同完成企业的传播目的。
(二)隐性广告的含义隐性广告，又称“植入式广告”，它躲藏于载体并与之融为一企业宣传片体，共同构成受众所真实感遭到或经过想象所感知到的场景的一局部，以非广告的方式在受众无认识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。
隐性广告经常与资助活动相连，不作为广告方式呈现，但又巧妙地起到广告的作用。
可选择的载体包括影视剧、电视节目以至各种事物、活动，植入信息触及企业、品牌和产品等方面。
(三)隐性广告的特性隐性广告的特性可浓缩为一个“隐”字。
但是这个“隐”字却寓意深入。
宋代一位禅宗巨匠提出参禅的三重境地：“参禅之初，看山是山，看水是水;禅有悟时，看山不是山，看水不是水;禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。
浅谈影视剧中的隐性广告
总 第 ３１ 期 ６
浅谈影视剧中的隐性广告
邸扬
（ 长春 大学光华学 院
吉林 长春
１０ ） ３ １ ７ １
【 摘要】 “ 隐性广告 ” 又称 “ 植入 式广告 ” 或 “ 嵌入 式广告 ” ，指 在影视剧 、游戏 中刻 意插 入 商 家 的产品 或标识 ，以达到 潜移默 化 的宣传效 果。 “ 隐性 ”体 现在广告 隐藏于信 息载体 中，并 与之融合 为 体 ，搭建 成 受众群体 所 切身获得 的或借助 于生活经验 弥补 完成 的信 息内容 。受众 在接 受信 息时 ，处 于一 种 自觉无意识状 态 。在这 种状 态下 ，将广告 产 品或相 关品牌 信 息在 受众群 无意识 的情 况下传达给 媒介 消 费者 ，从而 完成广告 传播 的过程 ，达 到广告 的传播 效果 。
（ ）影响广告本身的宣传效果 三
很 多企 业都 想把 自己的广 告插 入影 片 ，结 果广 告不 得 不“ 见缝插针 ”。既然是 “ 见缝插针 ” ，那么广 告插 在这条 “ ”里是不是 有利于塑造正面 的产品形象或 品牌 形象 ，也 缝 就顾不得 了。由冯小刚执导 的电影 《 下无贼》 中，农民工 天 傻根将 自己的血 汗钱６ ０ ０ ０ ０ 元现 金带在 身上乘坐 火车 回家 ， 途中遇到打着淘 宝网的大旗 的以葛优为首的盗窃 团伙 伪装成 的旅游 团。而这一广告植入方 式受故事情境 的影 响，负面的 暗示信息居 多，观众在观看 的过程 中 ，很可 能将 这个信息进 行错误解读 。
一
【 关键词 】影 视 剧 隐形 广告 ［ 中图分类号】 ７ ５ ８ ［ Ｆ１． 文献标识码】 ［ Ａ 文章编号］１０ － ５ ９ （０ １ ８ ０２ ２ ９ ５ ４ ２ １ ）０ —０ ８ —０ ０
隐性广告
隐性广告所谓隐性广告，是相对于“显性广告”而言的，它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。
之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。
虽然隐性广告乍看起来不像广告，但它具有广告的本质特征：它有明确的广告主（例如，电影的某品牌产品赞助商），清晰的广告目的（例如，展示新产品功能或提高品牌知名度），具体的广告内容（例如，品牌名称、产品功能展示），较为明确的广告受众（例如，电影观众），而且要支付一定费用给传播载体。
这些都是构成“广告”的基本要素。
隐性广告的产生与发展：企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。
但是，因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也因此降低。
于是，在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式——隐性广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。
早期的隐性广告多出现在电影中。
在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。
此后，国外大量的影视剧中都出现了隐性广告。
例如，《外星人》中主人公用一种叫“里斯”（Reeses pi eces）的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。
该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65%。
在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。
从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。
比如《手机》，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。
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浅谈影视中的隐性广告内容摘要:影视媒体不断发展,越来越多的广告商看中了这个利润的平台,显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球,无时无刻不在影响着受众,显性广告的堆积式的出现,腻烦了受众的视线。
隐性广告的出现可谓顺应时运,在此主要谈谈隐性广告是以怎样的表现形式与传播原理改变了受众对广告的接受和理解。
使这种新形式的广告更受关注,使受众更好的理解影视广告艺术以及视觉享受。
关键词:“隐性”广告; 冯小刚;意见领袖;名人效应;说服性效果;阳光产业一、什么是“隐性”广告隐性广告又称“植入告式广告”,英“RecessiveAdvertising”,就是广告主出于商业的目的,在付费的基础上,利用各种媒介,采取隐蔽手段,对商品、服务、企业进行宣传推广的信息传播活动,给观众留下相当的印象,以达到营销目的,它是广告又不像广告。
隐性广告一般多出现在影视作品中,故事的主要角色使用一个显示生活中的产品,从而起到意见领袖的作用。
典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。
冯小刚算是中国电影植入广告的先驱了,本文主要从冯小刚的电影以及当下热播电视剧中的植入式广告进行分析“隐性”广告的表现形式与传播原理。
二、影视中隐性广告的表现形式在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好效果。
一般来说,广告在影视传播中的表现有以下几种形式。
1、以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。
这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。
在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。
由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。
如电影《非诚勿扰2》冯小刚把主要的场景放在了海南,整部影片用大段时间用来展示海南美景,海角、海景房成为影片的重要组成部分,不同风景也让影片看上去十分养眼,并与整部影片情节关联的比较紧密。
包括海、温泉、农田、庙、教堂、小街、小酒馆……北海道景色在影片中也占据了大量篇幅。
而杭州附近的某景点,很无厘头地出现在秦奋的行程中,导游的讲解成为影片中广告痕迹最明显的部分。
在感人电影《唐山大地震中》冯导则把杭州拍的很美,原著中根本没有写方登去杭州上学,而是在上海念的复旦大学,但冯小刚还是把杭州拍得挺美,学校、医院、西湖……想必杭州会引起旅游热,总算对得起杭州给的那些赞助费了。
2、以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一。
广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。
在2000年《一声叹息》影片中有两处,一处是张国立买房子的事情,徐帆说:“欧陆经典不错,就是太贵。
”而后,徐帆在电话中对好友说:“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”另一处是付彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房,临走对刘蓓说:“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也让我给掐了,打电话用吉通卡。
”如湖南热播电视剧《一起来看流星雨》中的台词有:“全靠了我这双鞋!”随后该鞋获得了长达30余秒的特写。
女主角在超市购物时,放眼望去全是某品牌的洗发水。
后来女主角被人浇了一身水,然后碰到了音乐老师,老师的台词是:“你有一头漂亮的头发,怎么能任由它乱糟糟的呢,你应该用蚕丝蛋白来护理。
”接着老师就拿出一瓶洗发露,镜头给了该品牌大特写。
2012年的热播剧《男人帮》中黄磊饰演的一个IT高手有这样一句台词“360杀毒软件即免费又好用,好用好用真好用”,孙红雷用一句“你丫做广告呢,没病吧”将剧情及时拉回来,在植入广告的同时,又充分刻画了角色的性格,成功的给观众留下了好印象。
现在正在热播《百万新娘2》中出现了“这里的东西很便宜”、“确实是真品”、“30天可以退货”等对白。
但是随着高收视与高点击带来的效应,不少商家也是看准机会,植入广告。
植入的手法更是层次不穷。
从之前的镜头式植入,到现在量身打造植入广告,也受到不少商家的青睐。
3、以任务经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品,即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。
通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。
在《唐山大地震中》生活必需品更是层出不穷,例如惊鸿一瞥的工商银行,镜头出现在方登的养母病重时,镜头的焦点都在手表下面压着的存折上;最常规的植入宝马车,方达事业有成后回家省亲,所开的车当然也要有气派。
当他把车停在家门口时,车的品牌也同时出现在了银幕上;有趣的是张艺谋的植入,方登因为高考压力大,养父和养母准备带她去看场电影轻松轻松,但方登拒绝了,就在她骑车离开电影院时,镜头从一部电影海报处掠过,观众清楚地看到了上面“导演张艺谋”几个大字。
这些产品常常以特写镜头出现,作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。
如湖南台近期推出的热播电视剧《一起来看流星雨》中,几位富家少爷的车子均为“名爵”,剧中所用电脑均为“同方”。
剧中一共出现了至少12个不同品牌的广告,包括运动鞋、汽车、洗发水等,涉及衣食住行各个领域,这些产品在剧中都有商标特写。
4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。
例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。
还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到品牌。
如《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
诸如此类,都是以声音传递一种产品或品牌信息。
5、以镜头切换的形式出现,直接出现在影视剧的醒目位置或成为推动整个故事情节的有机组成部分。
在影片中,既不出现主人公,也没有事件,纯粹是风景镜头已连接故事情节,转换镜头起到渲染剧情与传播的效果。
在冯小刚的《非诚勿扰》1与《非诚勿扰》2中导演给了许多风景的全景镜头在切换镜头时植入广告显得影片更加连贯。
在《手机》中中国移动广告的大幅画面数次掠过整个屏幕,在给手机特写的同时,屏幕上也会出现中国移动的logo。
6、通过扮演角色进行直接传播商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。
品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。
《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
7、以冠名的形式出现广告以冠名的形式出现在影视节目中。
这种方式在电视节目中会经常出现,比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出,有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。
这种模式比较直白一些,但是又不同于纯粹的广告推销,而是相对隐性。
当然隐性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。
其它的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。
三、影视中隐性广告的传播原理隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象,除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外,更看重的是它理想的传播效果。
1、隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。
两级传播理论是社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。
该理论认为,通常情况下,大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里,而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人,再由这部分人传递到广大受众,拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“意见领袖”。
所谓两级传播,第一级传播是指从大众传媒到意见领袖,第二级传播是从意见领袖到全体受众。
影片中的名人自然成为了隐性广告的代言人,即意见领袖。
再如很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。
MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市,掀起了一股购买热潮。
2、影视中的隐性广告对受众具有很强的名人效应、晕轮效应与暗示效应当出演影视的演员具有很高的知名度和美誉度的时候,那么这个演员在影片中使用的商品、服务及其品牌就会具有很强的名人效应、晕轮效应及暗示效应。
这对影片的观看者而言发挥着一种很强烈的引导作用和示范作用。
例如《天下无贼》中名人明星刘德华、刘若英为了勒索富翁傅彪,用佳能摄像机拍下“罪证”。
而后,惠普、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。
像以上这些生活必需品,往往会因名人而引起购买热潮。
用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应,“晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象”。
通俗地讲,也就是一种“爱屋及乌”的心理。
假如我们很喜欢某位明星,我们或许会对他在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣,即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服,也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。
很多隐性广告找知名度高的人做代言,正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。
暗示效应指植入式广告利用人类的知觉,将信息精心编码,使受众在不知不觉中接受广告信息的刺激。
植入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完整的广告情节,更排斥传统广告所采用的夸张手法,只是采用一系列的心理暗示,使之产生某种行为反应。
3、影视中隐性广告的说服性效果广告是营销者对目标顾客和公众进行说服性传播的主要工具之一。
它通过资讯的传递来达到改变人们对有关事物的印象、说服人们接受某种观念的目的。
但是面对现代社会资讯过多所造成的负担,一股对资讯的反挫力在形成:人们对广告越来越多的持有漠然甚至是怀疑的态度,他们不愿受广告及其资讯的支配。
在这种情况下,广告首先要打动观众的心,才有可能影响和说服观众。
而影视中的隐性广告更掘贴近生活更形象,而且不是强硬的关高灌输,更能唤起观众的共鸣,比如利用影视中的名人推出广告或以一句幽默的台词对受众进行说服,既推出了广告又增强感了影片的染力与连接性。